پیش نوشت:
تقریبا در تمامی اوقات، حین عبور از بزرگراه ها و خیابون های اصلی، بیشتر از گوشی حواسم متوجه تبلیغات محیطی برندها و محتواها و پیام هاست. این بار هم یکی از همان دفعات بود. اولش فکر کردم اشتباه خوندم ولی گفتگو با دوست همراهم، من رو از چیزی که دیدم مطمئن کرد. این یادداشتی پیرامون همان محتواست …
یک پیشنهاد:
قبل از این که اصل یادداشت را مطالعه کنید، یکبار به تصویر پست نگاه کنید و برداشتتان را از محتوای متنی تصویر، مرور کنید (می دانم که تیتر یادداشت، می تواند در برداشت شما سوگیری ایجاد کند. ولی تلاش کنید مستقل از تیتر، برداشت خودتان را شکل بدهید و سپس ادامه یادداشت را مطالعه کنید)
اصل ماجرا
از تکرار و کپی برداری در تبلیغات و لزوم بکارگیری خلاقیت در متن و تصویر تبلیغات (وربال و ویژوال) زیاد گفته ایم و شنیده ایم. حتی بعضا برندهای جسور در تبلیغات را تشویق کرده ایم و اقدامات جسورانه را به پای شجاعت برندها و بازشدن مسیرهای جدید در رویکردهای تبلیغاتی قلمداد کرده ایم. این بار ولی ماجرا کمی متفاوت است.
برند محترم مای که پیش از این، تبلیغات و کمپین های جذاب و جالب توجه و همسو با هویت برند زیادی را ازش دیده ایم، اخیرا (دو سه روز گذشته) کمپینی رو در قالب یک مسابقه به اجرا درآورده و در اون از اسلوگان “اینم شانس مایِ” استفاده کرده. عبارتی برگرفته از یکی از محتواهای وایرال صوتی در فضای مجازی که از قضا خیلی هم خوش نام نیست و تداعی کننده فضای به ظاهر طنزی زرد (حتی زرد پررنگ) است.
این در حالیست که جدای از تعجب برانگیز بودن کاربرد چنین عبارتی در فضای تبلیغات محیطی، بکارگیری چنین عبارتی آن هم از سوی برند مای به شدت با هویت برند مای (یا بهتر است بگوییم با تصویر برند ادراک شده از این برند نزد من و شمای مخاطب و مشتری) در تضاد و تناقض است. هویت برندی که شیک، امروزی، مدرن، جوان و باکیفیت تلقی می شده و کاربرد چنین عبارتی به شدت به آن لطمه می زند.
شاید پاسخ این باشد که این هم نوعی خلاقیت است و اتفاقا برندهای (چه بسا برندهای سرشناس و اتوکشیده) هم از این رویکرد در فضای مجازی و در محتواهای اینستاگرامی امثال انبوه سازان و سروش رضایی استفاده می کنند و منافاتی با هویت برندشان نداشته است. در پاسخ باید گفت ضمن این که حفاظت و صیانت از برند و تصویر برند، فضای مجازی و محیطی ندارد و در هر دو حال توجه به آن ضروریست، فضای مجازی فضای دیگری با الزامات و رویکردهای متفاوت است و با هدف گیری مخاطب به صورت انتخاب شده، تا حد زیادی از بار آسیب های اینچنینی کم می کند. مضافا این که هر خلاقیتی الزاما در خدمت برند نیست و مشخصا منظور از خلاقیت در تبلیغات، نوآوری و خلاقیتیست که به حفظ و ارتقای ارزش برند و تبلیغات در منظر مشتری هم منجر شود.
پی نوشت:
این یادداشت در پی زیرسوال بردن زحمات دوستان و همکاران برند محترم مای و آژانس تبلیغاتی مجری نیست. حتی اگر آن را به چشم یک تلنگر دوستانه از سوی یک دلسوز صنعت تبلیغات و بازاریابی قلمداد نکنیم هم، لااقل، مروریست بر یک کیس واقعی در صنعت تبلیغات و اشاره به اهمیت موضوعاتی که شاید به سادگی از آن عبور می کنیم و در معادلاتمان در نظر نمی گیریم.
این یادداشت و یادداشت های دیگرم در سایت بازاریابی در خط مقدم
درباره من:
در کنار مجموعه ها هستم تا ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، کمک کنم منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند.
حمیدرضا قاضی مقدم
دانش آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه
