روند:
یکی از تبعات اجتماعی ناشی از افت ارزش ریال، تورم مهارگسیخته و کاهش قدرت خرید عامه مردم که روی رفتار بخشی از مصرف کنندگان هم تاثیرات سویی رو داشته، حذف یا کاهش خرید کالاهای غیر ضروری از سبد مصرف، ترجیح تعمیر کالا به جای تعویض اون و خرید کالای نو و بعضا تصمیم به خرید کالای دست دوم به جای خرید کالای نو است (که البته قابل درک است)
حدس:
کسب و کار اصلی دیوار، فراهم آوردن زمینه ای برای خرید و فروش کالای دست دوم است و البته شب عید هم از نظر فصلی، یکی از پیک های خرید و فروش این دست کالاهاست و فرصت مناسبی برای یادآوری برند دیوار به مخاطبان (خریداران و فروشندگان) محسوب میشده. با این حال و بواسطه خط قرمزهای برندینگی دیوار و یا احتمال شکل گیری حساسیت اجتماعی و فرهنگی عموم مردم (که اتفاقا نمونه خفیفی از اون رو در کمپین اخیر اسنپ شاهد بودیم)، شاید تمرکز مستقیم و پررنگ جلوه دادن این امکان (امری که فی نفسه بد نیست، هرچند نوک پیکان بروز این شرایط به سمت دیوار و اسنپ نیست)، حواشی ناخواسته ای رو می تونست به همراه داشته باشه.
نقد:
تحت چنین شرایطی (عدم امکان تمرکز مستقیم بر پیام اصلی کسب و کار)، انتقال پیام از طریق ایفای یک مسئولیت اجتماعی می تونه گزینه قابل تاملی باشه. هرچند به نظرم، به شیوه مطلوبی انتخاب و اجرا نشده؛ مگر این که دلایل مستند و مبتنی بر تحقیق بازاری وجود داشته باشه، مبنی بر این که بخش قابل اعتنایی از بازار هدف دیوار را افرادی شکل می دهند که نه تنها برای محیط زیست ارزش قایل اند و مساله آب برایشان یک دغدغه جدیست، بلکه این دغدغه به حدی زیاد است که آنان را به یک کنش گرای فعال تبدیل کرده و به آنان انگیزه می دهد تا برای رفع یا کاهش بحران آب، به جای خرید کالای نو دست به خرید کالای دست دوم بزنند.
پیشنهاد:
در نگاه نخست، به نظر می رسد دیوار از وضعیت خوبی در شاخص آگاهی از برند برخوردار باشد و بخش زیادی از جامعه، این مجموعه را پلتفرمی برای خرید و فروش کالای دست دوم بشناسند (برای تایید این فرض البته به تحقیقات بازار نیاز است)، تحت چنین شرایطی، الزامی به ترغیب مستقیم افراد به خرید کالای دست دوم نبوده و به این ترتیب، از حواشی پیرامون کمپین اسنپ هم تا حدودی فاصله گرفته می شود. برای همین منظور، طراحی و اکران تبلیغاتی با محوریت کالاهای پر عرضه و تقاضا در این ایام مثل مبل، فرش، پرده، خودرو، لوازم دکوری و …(که فهرست دقیق آنها از داده کاوی و بررسی آماری میزان ثبت و بازدید گروه های مختلف کالایی قابل استنتاج است) که با دلبری این روزهای آژانس های تبلیغاتی، امکان طراحی آرت ورک های حجمی و سه بعدی هم به مراتب بیشتر از قبل فراهم است، می تواند به تحقق چنین هدفی (یادآوری برند به مخاطبان، با هدف سوار شدن بر موج رونق عرضه و تقاضای شب عید) کمک کند.
نکته مهم:
طبیعتا به دلیل عدم اطلاع دقیق از اهداف و استراتژی های دیوار، ممکن است بخش ذهن خوانی این یادداشت (همونطور که از نامش پیداست) صادق نباشد. در مورد پیشنهاد مطرح شده نیز، اصالت پیشنهاد به میزان زیادی به تایید قوی گزاره “شناخت بالای مردم (مخاطبان هدف دیوار) از این مجموعه به عنوان پلتفرمی برای خرید و فروش کالای دست دوم” وابسته است.
این یادداشت و یادداشت های مشابه در سایت بازاریابی در خط مقدم
درباره من:
در کنار مجموعه ها هستم تا ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، کمک کنم منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند.
حمیدرضا قاضی مقدم
دانش آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه
