یک کیس فرضی، یک تحقیقات بازار فرضی و یک راهکار فرضی ...

سکانس 1: فرض کنید در شرکتی لبنیاتی مشغول به فعالیتید و در راستای توسعه محصول، با ایده افزودن قطعات میوه به ترکیبی از ماست، به محصولی تحت عنوان ماست میوه ای رسیدید.

سکانس 2: محصول جدید را با همین نام ماست میوه ای روانه بازار کرده اید ولی محصول، علیرغم طعم و ظاهر جذاب و قیمت مناسبش، به موفقیتی که انتظارش را داشتید، دست نیافته.

سکانس 3: با هدف کشف علت، سراغ اجرای تحقیقات بازار رفته اید و مستقیما با خود مصرف کنندگان صحبت کرده اید و به این نتایج رسیده اید:

- رفتار مصرف ماست و تداعیات پیرامون آن در ذهن اکثر مصرف کنندگان ایرانی (در اغلب طبقات اجتماعی مصرف کننده این محصول) در قالب محصولی مکمل غذاهای اصلی (شام و ناهار) شکل گرفته.

- به جز تعداد اندکی از مشتریان که در سفرهای خارجی خود تجربه مشاهده و مصرف ماست در موقعیت هایی غیر از موقعیت یاد شده و به عنوان محصولی با مصرف تفننی را داشته اند، نگرش عمده مخاطبان چنین محصولی، در پیوند با مصرف وعده های اصلی غذاییست.

- تعداد افرادی که ماست را به تنهایی و به عنوان میان وعده و با اهداف تفننی و یا تغذیه ای میل می کنند، به حدی زیاد نیست که بتوان روی آنها حساب ویزه ای باز کرد. بویژه این که همپوشانی این افراد با افراد علاقمند به مفهوم ماست میوه ای و همچنین افراد واجد شرایط مالی خرید این محصول و همچنین افرادی که در شعاع محل کار و سکونتشان به این محصول دسترسی دارند، اندازه بازار بسیار کوچکی را شکل می دهد.

- مصرف کنندگان تحت بررسی، پس از تست و استفاده از محصول ماست میوه ای، احساس خوبی نسبت به آن دارند و بنا بر گفته ها، این محصول می تواند جای خودش را در سبد غذایی روزمره یا گاه مره شان باز کند. ولی در نخستین مواجهه و با شنیدن اسم ماست میوه ای، بواسطه وجود اختلاف در رفتار مصرفیشان با کارکرد این محصول، از خرید و تست آن منصرف می شوند.

سکانس 4: راهکار پیشنهادی

- تغییر عنوان "ماست میوه ای" به جایگزینی بهتر که این محصول را از زیر سایه ماست خارج کرده و به عنوان یک محصول مستقل و حتی در رقابت با سایر میان وعده های غذایی (نظیر بستنی ها، دسرها، آبمیوه ها و ...) مطرح کند. در این خصوص و با توجه به این که در خصوص این نوع محصول، رقیب چندانی (و یا حتی رقیب خاصی) ندارد، شاید بتوان آینده بهتری را برای فروش این محصول متصور بود.

پی نوشت 0: همانطور که عرض کردم چنین تحقیقات بازاری انجام نشده (و یا لااقل بنده انجامش نداده ام) و هدف از طرح این کیس، نمایش ظرفیت ها و کارکردهای تحقیقات بازار در شناسایی مشکلات و عارضه های پیرامون بازاریابی، تبلیغات و فروش یک محصول بوده.

پی نوشت 1: محصول ماست میوه ای شرکت محترم کاله صرفا یک مثال برای طرح دغدغه است، وگرنه اطلاع دقیقی از اهداف و میزان تولید و بازار هدف منتخب این محصول در دست ندارم.

پی نوشت 2: خودم جزو علاقمندان جدی این محصول کاله هستم و حس می کنم، اونقدری که حقش هست بهش پرداخته نشده و شاید در صورت وجود ظرفیت تولید و توزیع بیشتر، تغییر نام برای بازار مصرف داخلی، به افزایش فروش اون کمک کنه.

این یادداشت و یادداشت های مشابه در سایت بازاریابی در خط مقدم

درباره من:

در کنار مجموعه ها هستم تا ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، کمک کنم منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند.

حمیدرضا قاضی مقدم

دانش ‏آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه