اکثر مدیران بازاریابی هیچ تجربه مالی ندارند، اثر بودجه ریزی در موفقیت و یا عدم موفقیت برنامه‌های تیم بازاریابی در یک دوره مشخص (مثلا یکسال) قابل مشاهده خواهد بود. در این یادداشت قصد دارم به نکاتی که در این سال‌ها به عنوان مدیر بازاریابی مطالعه و یا تجربه کردم اشاره کنم. امیدوارم بتوانید از آن در آینده به خوبی استفاده کنید.
مبلغی که کسب و کار شما برای مارکتینگ در یک دوره زمانی خاص مثلا یکسال، شش ماه و ... هزینه می‌کند، بودجه بازاریابی گفته می‌شود. این هزینه‌ها شامل بسیاری از موارد می‌شود که برخی از آن‌ها عبارت است از: هزینه تبلیغات پولی (Paid)، هزینه استخدام در واحد بازاریابی، هزینه ابزارهای تیم بازاریابی و ...
در ادامه به چند دلیل مهم که باعث می‌شود به اهمیت بودجه ریزی پی ببریم را بیان خواهم کرد. شما هم اگر نظراتی دارید، خوشحال می‌شوم با من به اشتراک بگذارید.
کمک می‌کند به بیراهه نروید: یکی از مواردی که معمولا در انتهای سال محل چالش میان تیم مالی و بازاریابی می‌شود خرج کردن‌هایی است که معمولا در آن حساب و کتابی نبوده است! و این خود سرآغاز چالش سازمان خواهد بود. پس داشتن یک پلن جامع به شما کمک می‌کند که از شرکت در کمپین‌های یکباره و بدون برنامه جلوگیری شود.
تخصیص مناسب بودجه: ممکن است برایتان اتفاق افتاده باشد که هزینه زیادی را در یک کمپین بازاریابی کرده‌اید که باعث شده نتوانید در یک کانال موثر دیگر حضور داشته باشید و یا در کمپینی که فکر می‌کردید برایتان موثر است نتوانید شرکت کنید، همه این اتفاقات با بودجه ریزی صحیح قابل مدیریت کردن است.
تعریف هدف برای کسب و کار: بودجه ریزی کمک می‌کند تا اهداف خود را مشخص کنید و براساس این اهداف در کانال‌های مختلف حضور پیدا کنید. به عنوان مثال در جایی که فروش و بازگشت سرمایه‌ای برایتان ندارد نباشید. شاید در نگاه اول این کار برای مدیران بازاریابی سخت به نظر برسد!
کمک به برنامه‌ریزی بلند مدت: یکی از دلایلی که بسیاری از کسب و کارها به جایگاه درستی نمی‌رسند این است که برنامه بلند مدتی ندارند، بودجه ریزی به شما کمک می‌کند که بدانید امروز کجا قرار دارید و قرار است تا پایان سال به کجا برسید؟ به چقدر بودجه نیاز دارید و از کجا قرار است این سرمایه را جذب کنید.
حالا که به اهمیت بودجه‌ریزی پی بردیم، می‌توانیم به کمک 6 گام ساده روش بودجه ریزی را مشخص کنیم:
اطلاع از سفر مشتری به ما کمک می‌کند که بدانیم در هر مرحله چگونه به مشتری و یا کاربر تعامل کنیم و در کدام نقاط به صرف هزینه نیاز است؟
این کار به ما کمک می‌کند که کدام استراتژی برای جذب کاربر مفید است؟ کدام روش را باید کنار بگذاریم؟ و در کجاها باید حضور داشته باشیم.
بودجه را بر اساس اهداف مشخص کنید. بسیاری از بازاریابان تنها به دلیل اینکه رقیب در یک کانال بازاریابی حضور دارد و در حال تبلیغات است در آن حضور پیدا می‌کنند. حال آنکه اگر بخواهیم درست گام برداریم ابتدا باید بدانیم مشتریان احتمالی ما در کجا حضور دارند، هدف ما چیست و سپس بودجه متناسب با آن را اختصاص دهیم. به عنوان مثال در آژانس‌های هواپیمایی آنلاین (مانند: علی‌بابا و فلایتیو) بیشترین مخاطبان از طریق موتورهای جستجو به برند مورد نظر خود می‌رسند، به همین دلیل تخصیص بودجه زیاد در شبکه‌های اجتماعی و یا تبلیغات کلیکی باعث ایجاد فروش نمی‌شود! البته اگر هدف ما از حضور در آن‌ها فروش باشد.
یکی دیگر از فواید بودجه ریزی این است که در انتهای هر فصل و یا انتهای سال با این سوال که من این همه پول را کجا خرج کردم! یکی از مواردی که معمولا دست کم گرفته می‌شود عدم توجه به هزینه‌های پنهان بازاریابی است. به عنوان مثال: خروج یک کارمند کلیدی از واحد بازاریابی، هزینه ساخت ویدیویی که امکان تولید آن در تیم شما نیست، پایین بودن نرخ تبدیل صفحات فرود کمپین و ... همه این موارد می‌تواند هزینه‌هایی را به شما تحمیل کند که ممکن است در بودجه ریزی آن را ندیده باشید.
یکی از بلاهایی که معمولا بسیاری از کسب و کارها به خصوص استارتاپ‌ها به آن دچار می‌شوند، هزینه کردن تنها برای دیده شدن است! اما قبل از آن باید اولویت و اهداف مشخص شود تا پول به هدر نرود. همین مساله باعث می‌شود بخش مهمی از پول در جاهایی هزینه شود که شاید نیازی به آن نداشتیم و یا تاثیر آن بر موفقیت ما در طول یکسال بسیار اندک بوده است. به عنوان مثال اگر کانال بازاریابی خود را براساس تست‌های قبلی شناسایی کرده‌اید حضور در کانال‌هایی که بازدهی برایتان ندارد در کوتاه مدت تنها باعث هدر رفت پول خواهد شد.
گاهی اوقات یا براساس آنچه رقیب در حال اجراست و یا براساس شنیده‌ها سعی می‌کنیم در همه جا حضور داشته باشیم و این روش هم باعث هدر رفت پول خواهد شد. هوشمندانه خرج کنید و سعی کنید در کانال‌هایی که بیشترین نرخ تبدیل را دارید حضوری قوی و مستمر داشته باشید و نگران عدم حضور در فلان نمایشگاه، رویداد و ... نباشید.
به عنوان مثال ما در فلایتیو در سه سال ابتدایی بیشترین تمرکز را بر روی موتورهای جستجو داشتیم و حال آنکه بسیاری از رقبا حتی رقبای تازه وارد به صنعت سعی در هزینه کردن در ATL بودند. شاید دلیل Fail شدن بسیاری نیز همین باشد.
ما تبلیغات نمی‌کنیم که تنها دیده شویم! بسیاری از مشکلات کسب و کارها دقیقا همین است که نرخ بازگشت سرمایه را محاسبه نمی‌کنند و به همین دلیل اطلاع ندارند که تبلیغاتی که انجام دادند آیا موثر بود؟ چه تعداد مشتری به ما اضافه کرد؟ چه تعداد سرنخ فروش بدست آوردم؟ یکی از دلایلی که بازاریابی داده محور این روزها بیشتر مورد توجه قرار گرفته است همین قدرت اندازه گیری است. اینکه تخمین بزنید (البته براساس بنچ مارک‌ها و تجربیات گذشته) که چقدر از هزینه‌هایی که انجام می‌شود بازگشت خواهد داشت هنری است که کمتر کسب‌و‌کاری آن به آن توجه می‌کند.
براساس نظرسنجی که cmosurvey شما می‌توانید براساس جدول زیر بودجه بازاریابی خود را تخمین بزنید. البته این گزارش بسیار کامل است و اگر تمایل داشته باشید می‌توانید نسخه کامل آن را دانلود کنید.
علاوه بر صنعت می‌توانید براساس سن کسب و کار و همچنین نوع کلی بازار براساس اعداد زیر بودجه‌ریزی کنید:
سن کسب و کار: اگر کسب و کارتان بین 1 تا 5 سال سن دارد، 12 تا 20 درصد از درآمد خود را برای بازاریابی سرمایه گذاری کنید و اگر کسب و کارتان بیشتر از 5 سال دارد، 6 تا 12 درصد از درآمد خود را برای آن هزینه کنید.
به صورت کلی: اگر کسب و کارتان به صورت B2B است، 7 تا 8 درصد و اگر به صورت B2C است 9 درصد از درآمد خود را برای بازاریابی سرمایه گذاری کنید.
بودجه ریزی تخمینی از درآمد و هزینه (در طول یک بازه زمانی معین، معمولا یکساله) در آینده به منظور رسیدن به اهداف تعیین شده است. بودجه ریزی مانع به بیراهه رفتن می‌شود و اگر به سابقه دپارتمان‌های مختلف، به خصوص دپارتمان بازاریابی شرکت‌های موفق نگاهی بیاندازید حتما نمونه‌ای از آن را مشاهده خواهید کرد. امیدوارم این یادداشت برایتان مفید واقع شود.
