اولش یه داستان مثلا بیربط میگم، شاید داخلش یه ربطی پیدا کردی. قضیه عکس رو هم تهش میگم.
رفتم یکی از کافههای خیلی خیلی معروف و طبیعتاً تو منطقه لاکچری! خب من قهوه نمیخورم، یه دمنوش خواستم و یه آب معدنی؛ درخواست کردم که لطفاً آب معدنی رو الان بدید (هوا گرم بود و تشنگی اذیتم میکرد). گفتن که آب دمای محیطه (اسمش خوشگله ولی معنیش همون «آب خنک نداریمه»). گفتم خب اکی یه لیوان یخ هم لطف کنید، سفارشگیرنده گفت نداریم، که طبیعتاً معنیش «نمیدیم» هست چون بسیاری از آیتمهاشون بر مبنای لیوان یخه. گفتم یعنی چی سرکار خانوم؟ گفتن که مدیریت گفته! گفتم لطفاً بگید بیان، ایشونم محترمانه گفتن که یخچال جا نداره و اینا. گفتم خب چرا برای هزینه یک لیوان یکبارمصرف یخ مقاومت میکنید؟ من دارم تو یه منطقه مثلا لاکچری! چیزیو میبینم که یه دکه محترم بینشهری هم رعایتش میکنه. گفتن نه بحث پولش نیست، گفتم بحث پولشه که شما نیروت رو انقدر ترسوندی که برای یه لیوان پلاستیکی و آب یخزده داره شما رو صدا میکنه. ذکر کنم که سال پیش هم من اونجا درخواست یک ظرف یکبارمصرف کردم تا باقیمونده دسرم رو ببرم و از من ۱۰ هزار تومان پول خواستن! و من مشکلم نه یخ بود نه ظرف پلاستیکی، اینکه چنین کافه مشهوری انقدر بیکلاس رفتار میکنه و طبیعتاً به من مشتری بیاحترامی میکنه، در کنار اسم و ادای زیادی که از خودش نشون میده، واقعاً ناراحتکنندهست. جالبه که بسیار معروف و شلوغه این روزا، ولی جالبتر اینکه خیلیا از کیفیت پایین آیتم هاش میگن، ولی بازم میرن. بله امروز اون میتونه معروف بشه، مشتری بگیره، پول زیادی کسب کنه، ولی اینکه "درسته قهوهش خوب نیست و بازم بریم" تا چندسال میتونه ادامه داشته باشه؟
از مهمترین علل معروفیت اون کافه، بسته بندی خودشه! از دکور گرفته تا افرادی که بهش مراجعه میکنن و هویتی که از خودش بجا گذاشته. این توی فروش کالا هم وجود داره. بستهبندی یکی از مهمترین اصول فروش و بازاریابیه که در انتخاب محصول روی شما اثر زیادی میذاره. طبق تحقیقات روانشناسی مصرفکننده، حتی رنگ بستهبندی میتونه تا ۸۵٪ روی تصمیم خرید اثر بذاره (Journal of Consumer Research, 2019).
دقیقا مثل لباس و رفتار آدم ها که بنوعی حکم همون بستهبندی رو داره. وارد پیج فرد میشی، یا میبینی که مثلا یه سمینار گذاشته، چند تا استوری از رضایت افراد مثلا معروف هم گذاشته. در نهایت شرکت میکنی و بهش پول میدی، اما خروجی زیادی به دست نمیاری. این روند ادامه پیدا میکنه مثل همون کافههه که بازم شلوغه، اون فرد هم یه سری پول به جیب میزنه. اما در نهایت این نمودار رو به رشد، آیا تا همیشه با گول خوردن افراد جدید ادامه پیدا میکنه؟ یا یه جایی به قول معروف صداش در میاد که این همه ادعا چرا خروجی نداره؟
هرکس از من مشورت میگیره برای خرید فلان دوره اینستاگرام، بلیط فلان رویداد یا جلسه با فلان فرد که اسم به نسبت معروفی در بازاریابی داره، همیشه ازشون میخوام یک چیز رو بررسی کنن: خروجی واقعی، قابل اعتبارسنجی؛ اینکه اون فرد چه اعداد واقعی کسب کرده، چقدر تونسته در واقعیت و اعداد — یبار دیگه تاکید میکنم: اعداد واقعی— موفق باشه.
اینکه چه کسایی براش کامنت گذاشتن یا هایلایت رضایت داشتن، منظورم نیست. اعدادی که در حقیقت کسب کرده و این حقیقت قابل راستی آزمایی باشه. اینکه اون فرد معروف مارکتینگ چقدر تونسته فروش فلان سوپرمارکت رو از هزار تومان برسونه به ده هزار تومان و این قابل اثباته.
یک مقاومتی در بعضی از این اساتید وجود داره: نمونه کارهامون «سکرته»!
باشه، شما سکرتاشم نگو، ولی دیگه این همه فریاد از هنرت میزنی، خب چهار تا کیس واقعی تو رزومت نیست و همش سکرت و NDA امضا کردی؟
طبق حرف معروف پیتر دراکر: «هر چیزی رو که نتونی اندازهگیری کنی، نمیتونی مدیریت کنی.» پس وقتی اعداد واقعی در کارنامه کسی نیست، اون همه ادعا بیشتر شبیه همون آبمعدنی دمای محیطه! اسم قشنگ داره، ولی معنیش اینکه من انقدر بی کلاسم که بخاطر چند هزار تومان حاضر نیستم تو گرما به مشتریم آب خنک بدم.
دانش و تئوری بسیار مهمه، اما کسب اعداد حقیقی بسیار بسیار بسیار بسیار مهمتره. بخاطر همینه که خیلی وقتا نمونههای موفق برای یادگیری یا کسب تجربه در کسبوکار رو میذارم روی بیزینسهای خیلی سنتی و معمولی.
با یه دوستی از یک پاساژ معروف رد میشدم، پُر از برندهای لوکس و معروف. بهش گفتم میدونستی تو ۱۰ سال گذشته تقریباً ۸۰٪ این مغازهها جابهجایی داشتن؟ یه سری قوی اومدن و ضعیف رفتن، یه سری ضعیف بودن و محو شدن. ولی تو تمام این روزا اون مغازه آبمیوهفروشی ۱۰ متری خیلی معمولی، قدیمیترین و ماندگارترین کسبوکار اینجاست. و واقعاً سطح سواد و درک واقعی اون مغازهدار از کسبوکار، از مثلا منِ مدعی «استاد تمام بیزینس»، خیلی خیلی بیشتره :)
از اون بلیط همایش بخر. از منی که عدد حقیقی تو کارنامم نبوده و همش سکرته، نه.
