درباره‌ی انتخابات ۲۰۲۰ آمریکا بسیار گفته و نوشته‌اند و بیشتر هم خواهند گفت و نوشت. از جمله‌ی این حرف‌ها، تحلیل رفتار تبلیغاتی نامزدهای جمهوری‌خواه و دمکرات و عملکرد کمپین‌های انتخاباتی هرکدام‌شان است که از مهم‌ترین اتفاقات بازاریابی جهان به حساب می‌آید. کافی‌ست به ارقام بودجه‌ی این کمپین‌ها نگاه کنید: فقط در سپتامبر ۲۰۲۰، کمپین جو بایدن - رییس‌جمهور منتخب - ۳۸۳میلیون دلار جذب سرمایه کرد و رکورد ماه‌های قبل خودش را شکست. کسانی که فقط برای یک بار از دور یا نزدیک با فرایند بودجه‌بندی کمپین‌های بازاریابی و تبلیغات سر و کار داشته‌اند، با دیدن این اعداد به خوبی حس می‌کنند از چه حرف می‌زنیم!
در میان ده‌ها درس کوچک و بزرگی که می‌توان از این تحلیل‌ها گرفت، توجه من به «خطای تحقیر رقیب» جلب شد که ممکن است در فرایند بازاریابی و برندینگ کسب‌وکارهای دیگر هم اتفاق بیفتد. به بیان ساده، این خطا یعنی رقیب خود را به صورت بی‌وقفه و حساب‌نشده زیر سوال ببرید و با تاکید بیش از حد بر نقاط ضعف او، تصویری ضعیف، زشت و ناخوشایند از او بسازید. تا این‌جای کار ممکن است شما احساس موفقیت کنید؛ چون مخاطبان‌تان از رقیب بدشان می‌آید و شما را به او ترجیح می‌دهند. اما همه‌چیز به این‌جا ختم نمی‌شود.
اگر رقیب شما فرصت خودنمایی داشته باشد، و تصویری که دارد - یا می‌تواند از خود نشان دهد - به بدی تصویری که شما از او ساخته‌اید نباشد؛ ورق برخواهد گشت و تلاش شما برای تحقیر و تخریب او نتیجه‌ی عکس خواهد داد. به عبارتی، شما با نشان دادن تصویری منفی از او، سطح توقع و انتظار مخاطب را بسیار پایین آورده‌اید. حالا رقیب شما هرچقدر که بتواند بهتر از تصویر ساختگی شما عمل کند، برایش امتیاز مثبت به حساب می‌آید.
این گردش ورق، ریشه در پدیده‌ای در علوم شناختی دارد که به آن Anchoring Effect یا «اثر لنگر انداختن» می‌گویند. به طور خلاصه لنگر انداختن نوعی خطای شناختی است که طی آن ذهن در فرایند تصمیم‌گیری، بر نخستین اطلاعاتی که به دست می‌آورد تکیه می‌کند. به تعبیری ذهن روی اطلاعات اولیه یا قسمتی از آن گیر می‌افتد و زحمت جستجوی بیشتر را به خود نمی‌دهد. تا وقتی مخاطب فقط از کانال شما اطلاعات مربوط به رقیب را دریافت و تصویری از او را در ذهن خود شکل داده است، مشکلی نیست. اما در اتفاقی مانند انتخابات ریاست‌جمهوری، مخاطب معمولن سخنرانی‌ها، نمایش‌های تبلیغاتی، مناظره‌های تلویزیونی و دیگر فعالیت‌های رقیب را هم دنبال می‌کند (دست‌کم مناظره‌های دونفره‌ی رقبای انتخاباتی را می‌بیند) و اگر تصویر رقیب، نسبت به تصویری که شما از او درست کرده‌اید و در ذهنش لنگر انداخته بهتر باشد، او را فرد بهتری تصور می‌کند. جمله‌ی معروف و متداول «نه، اون‌قدرا هم که فلانی می‌گه، آدم بدی نیست!» نتیجه‌ی همین اتفاق است.
با کمی مرور چند ماه گذشته‌ی سخنرانی‌ها و توییت‌های دانلد ترامپ، نامزد بازنده، ردّ این اتفاق را به خوبی می‌توان دید. ترامپ آن‌قدر روی تصویر فساد بایدن و پسرش (پرونده‌ی اوکراین)، بی‌حالی و خواب‌آلودگی او و قدیمی و به‌دردنخور بودنش تاکید کرد، که مخاطبان وقتی با تصاویر تلویزیونی او مواجه شدند، او را هوشیارتر، صادق‌تر، سرحال‌تر، به‌روزتر و جوان‌تر از تصویر ترامپی‌اش یافتند. در واقع ترامپ با خطای استراتژیک خود در تحقیر رقیب، نقطه‌ی صفر محور مختصات را جوری جابه‌جا کرد که بایدن ناخودآگاه در جای بهتر و مثبت‌تری بایستد و تاکتیک ترامپ نتیجه‌ی معکوس بدهد.
از قضا سرکنگبین صفرا فزود
روغن بادام، خشکی می‌نمود
بله، به قول مولانای خودمان.
