شاید کمتر کسی از شهروندان پایتخت با خرید و فروش ملک، خودرو یا کالا سر و کار داشته باشد، و تا به حال سراغ دست‌کم یکی از سایت‌های ثبت رایگان نیازمندی‌ها نرفته باشد. اگر زمانی آگهی‌نامه‌های ضخیم صد و چند صفحه‌ای بهانه‌ی اصلی خرید روزنامه‌های کثیرالانتشار بود، یا پیک‌های رنگارنگ محلی و منطقه‌ای خودشان را از لای در خانه‌ها زورکی به داخل سُر می‌دادند، حالا گزینه‌ی اول هر کسی که می‌خواهد خانه‌ای اجاره کند یا اتومبیلش را بفروشد، جستجو در دیوار یا رقبای آن است.
پس آیا می‌توان گفت که نوبت به رقابت بین این سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها رسیده است تا سهم بیشتری از بازار خرید و فروش را در دست بگیرند؟ پیش از درگیری خون‌آلود در اقیانوس قرمزی که در آن چند کسب‌وکار رقیب به هم دندان نشان می‌دهند و منتظر تکه‌پاره کردن یکدیگر هستند، باید این سوال را پرسید: آیا آن بیرون، دیگر اقیانوسی آبی برای شنا کردن و زنده ماندن وجود ندارد؟
پاسخ آمار، قاطعانه «خیر» است. چالش اصلی پیش روی این سایت‌ها، نه سهم رقیبان، که هنوز باور عمومی مردم است: آیا می‌توانم به این سایت‌ها اعتماد کنم؟ آیا می‌توانم چیزی را که می‌خواهم به وسیله‌ی آن‌ها پیدا کنم؟ آیا استفاده از این سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها، بهترین راه پیش روی من است؟
در بیلبردهای جدید دیوار که در کرج دیدم، تمرکز پیام روی پاسخ به این سوال‌هاست. وقتی از دغدغه‌ی اعتماد مخاطب حرف می‌زنیم، منظورمان فقط اعتماد به ساز و کار پرداخت پول یا کیفیت کالا نیست (این پلت‌فرم‌ها اغلب هیچ ادعایی در این زمینه ندارند و نقش خود را فقط واسطه قلمداد می‌کنند) بلکه می‌خواهیم مطمئن باشیم آنچه را لازم داریم، می‌توانیم با جستجو در آن‌ها پیدا کنیم. به عبارت دیگر، اطمینان حاصل کنیم که پلت‌فرم مذکور پاسخگوی نیاز ماست و هنگام جستجو، چیزی از قلم نمی‌افتد. تمام انتخاب‌های ممکن را یک‌جا خواهیم دید و بهترین تصمیم را خواهیم گرفت.
شاید به همین دلیل، دیوار به مخاطبانش می‌گوید «با هر بودجه‌ای، تو دیوار ماشین پیدا می‌شه» که پیام درست و به‌جایی‌ست. به یاد می‌آوریم که سال گذشته دیوار کمپینی در بیلبردهای شمال شهر تهران اکران کرد با این مضمون که فلان ماشین لوکس و گران‌قیمت «روی دیوار نمی‌مونه». اگر مخاطب آن پیام، فروشندگان و خریداران ماشین‌های مدل‌بالا بودند که تمرکز حضورشان در بالاشهر تهران است، در کمپین جدید مخاطب عمومی هدف قرار گرفته که بودجه‌اش برای خرید اتومبیل محدودتر و اولویت‌هایش نه زیبایی و لوکس بودن، که تنوع قیمت و مدل است.
همین‌جاست که پیام دیگر کمپین، یعنی «با هر سال ساختی، تو دیوار ماشین پیدا می‌شه» هم کارکرد درستی پیدا می‌کند. این یعنی دیوار منحصر به اتومبیل‌های نو یا کارکرده، خارجی یا داخلی، سنگین یا سبک و ... نیست؛ و شما با هر بودجه، سلیقه و خواسته‌ای می‌توانید نیاز خود را در آن پیدا کنید. پیام سوم کمپین که «با هر سایزی، تو دیوار ماشین پیدا می‌شه» اما به نظر من به نسبت دو پیام قبلی، پیام ضعیف‌تری است، چون هنگام انتخاب اتومبیل فاکتور سایز چندان موضوع گفت‌وگو و تصمیم‌گیری نیست. (هرچند، باید اعتراف کنم اطلاعات من از اتومبیل و بازار آن کم است و اگر بگویید «اتفاقا درست برعکس!» من بلافاصله تسلیم می‌شوم.) اما طراحی بصری که با کنار هم گذاشتن فرمان چند اتومبیل در سایزها مختلف به آن پیوست شده، این بیلبردها را هم به چشم می‌نشاند. تصور می‌کنم حتی کنجکاوی درباره‌ی اینکه هر فرمان برای چه اتومبیلی‌ست، مخاطبان «ماشین‌باز» را با این سری از بیلبردها درگیرتر می‌کند.
نکته‌ی دیگر، اکران این بیلبردها در شهرهایی غیر از تهران است؛ تا جایی که من فهمیدم در کرج، تبریز، مشهد و شاید چند شهر دیگر. این هم ادامه دادن مسیر شنا و شکار در اقیانوس آبی‌ست؛ به جای سروکله زدن با کوسه‌های رقیب. درست است که - متاسفانه - تمرکز کسب‌وکارهای نوپا، روندهای جدید (Trends) و ابزارهای فناورانه روی بازار بزرگ و درندشت تهران است، اما بازار خرید و فروش نه تنها منحصر به پایتخت نیست، که بسیار بزرگ‌تر از آن است. برای پیش‌رفت واقعی در بازار آنلاین، باید این برش‌های کوچک را رها کرد و به سراغ بزرگ کردن کیک کسب‌وکار رفت.
