کمپین محیطی ایلیااستیل؛ بعضیا داغشو دوست دارن!

در تبلیغ محیطی اجاق‌گازهای ایلیااستیل که مدتی‌ست در حال اکران است:

یک/ شعار تبلیغاتی «زود جوش میاره!» به دلیل آشنایی ذهنی مخاطب و نزدیک بودن به عناصر پرتکرار در محاورات روزمره (ضرب‌المثل، کنایه، شعر) خیلی زود جلب توجه می‌کند. همچنین استفاده از کنایه‌ای که در ذهن ما اغلب منفی‌ست (زود جوش آوردن = زود عصبانی شدن) روی یک بیلبرد تبلیغاتی، برای ما غیرمنتظره است و توجه بیشتری می‌خرد.

دو/تصویر به جلب توجه بیشتر کمک می‌کند. یک اجرای ساده و هوشمندانه با عناصر بصری مربوط به آشپزی، که در عین حال تصاویر کارتونی عصبانی را برای‌مان تداعی می‌کند، چشم را به سرعت به سوی خود می‌کشد.

سه/ پیام روی تبلیغ (زود جوش آوردن) چه ربطی به محصول موضوع تبلیغ دارد؟ تقریبن هیچ. توان حرارتی یک اجاق گاز موضوع بسیار مهمی‌ست؛ اما آیا وقتی به انتخاب و خرید اجاق گاز فکر می‌کنیم، دغدغه‌مان این است که به اندازه‌ی کافی حرارت تولید می‌کند و غذاها را زود می‌پزد؟ گمان نکنم. شیک بودن، داشتن شعله‌های متعدد و متنوع، راحت تمیز شدن و کاربری آسان احتمالن دغدغه‌های اصلی ما درباره‌ی اجاق گاز است. زود جوش آوردن؟ خیر.

چهار/ من فرض می‌کنم این تبلیغ دو بدفهمی جدی به دنبال دارد (فرض من شهودی و تجربی‌ست؛ فقط تحقیقات بازار می‌تواند به دقت این فرضیه را ثابت کند:)

• شاخص Brand Recognition
  اگر از مخاطبان بپرسیم «تبلیغ درباره‌ی چه محصولی حرف می‌زند؟» خیلی از جواب‌ها قابلمه، تابه یا سرویس پخت و پز خواهد بود. عبارت «زود جوش میاره» معنای لازم (فاعلی) را به ذهن متبادر می‌کند، نه متعدی (مفعولی)؛ یعنی «چیزی که خودش زود داغ می‌شود» نه «چیزی که چیز دیگری را زود داغ می‌کند». به همین دلیل، ذهن ما نخست سراغ محصولی می‌رود که قرار است خودش گرما را از چیز دیگر بپذیرد و داغ شود؛ مثلن ظرف پخت و پز غذا.
• شاخص Brand Recall
  اگر از مخاطبان بپرسیم «تبلیغ درباره‌ی چه برندی حرف می‌زند؟» اتفاقات چندان خوبی نمی‌افتد. با اینکه هدف کمپین افزایش آگاهی از برند است (Brand Awareness) اما نام برند خیلی کوچک است و به چشم نمی‌آید. (در ببیلبردهای عرشه‌ی پل راحت‌تر دیده می‌شود، در بیلبردهای کنار اتوبان اما خیلی سخت).
  همچنین به خاطر شهرت بیشتر برند رقبا، عده‌ی زیادی از مخاطبان به اشتباه یاد رقیب می‌افتند. مثل خود من که وقتی خواستم درباره‌ی تبلیغ جستجو کنم، به جای ایلیااستیل، گوگل کردم: استیل البرز!