لطایف و مصایب همکاری با اینفلونسرها- بخش دوم
در چند روز گذشته یادداشتی در زمینه همکاری با اینفلونسرها، اینستاگرامرها یا چهره های پر مخاطب اینستاگرامی نوشتم که شاید نگاهی انداختن به آن، پیش یا پس از خواندن یادداشت آمده در زیر خالی لطف نباشد. در واقع یادداشت با این نگاه نوشته شده بود که در برخی موارد بازاریابی با اینفلونسرها که مفهوم و تعاریف مشخصی در دنیای دیجیتال دارد،، بیشتر شبیه .تبلیغات با ناشران اگهی ها در وبسایت ها در فضای مجازی و حتی تبلیغات سنتی و استند و تراکت پیدا میکند پیشنهاد می کنم بخش اول یادداشت را از دست ندهید و بخوانید و درباره اش با هم گفتگو کنیم
به طور خلاصه در بخش اول از اشتباهات و مشکلاتی که برخی از اینفلونسرها دارند چه د ر زمینه همکاری با یک شرکت یا کسب وکار معتبر و چه در مدیریت صفحات خودشان در شبکه های مجازی، صحبت شد. و اینکه در کجاها بایست کمی ذره بین بیاندازیم و مو را از ماست بکشیم تا میلیون ها تومن پول یک شبه در اینستاگرام دود نشود!؛
اما حالا به بررسی ایراداتی می پردازم که از سمت تیم های کسب و کار (که عموما زیر نظر تیم بازاریابی هدایت می شود) رخ می دهند.
اول- مولف باشیم و همرنگ جماعت نشویم
اگر کمی حافظه تان را جستجو کنید و ورق بزنید می بینید ما عموما در جامعه مان موج پذیر و اپیدمی سازیم. در راستای همین حوزه ی مطرحه شده در یادداشت، در "بازاریابی" هم این موج سازی و موج سواری مرسوم است. موج هایی در زمینه تبلیغات و حتی شعارهای تبلیغاتی، و بالطبع در دنیای دیجیتال و اینستاگرام هم این پدیده دیده می شود. گمان کنم که همگی قبول داریم که مولف بودن، نیاز به پویایی وعملگرا بودن و صاحب نظر شدن دارد. نیاز به جسارت و مطالعه و تصمیم گیری بر مبنای مهارت و تجربه. و صد البته ریسک بالاتری در پی خواهد داشت و موفقیتهای بزرگتر. اما، یکی از راحتترین تصمیمات برای یک کسب و کار (بخوانید تیم کم تجربه، راحت طلب و ریسک گریز) می تواند این باشد که همان روشی را در پیش بگیرد که دیگران گرفته اند. در ادامه ی همین مسیر، از راس هرم در یک کسب و کار به پایین سازمان این رویکرد می تواند به تیم بازاریابی هم منتقل شود و این خون در رگهای تیم جریان یابد: "کمتر ریسک کن، از روی دست تجربیات دیگران فقط کپی کن". پس انتظاری هم نیست که توجهی به بایدها و نبایدهای اینفلونسر مارکتینگ هم داشته باشند.
آنچه رخ می دهد این است که در برخی از موارد به دلایل مختلف ( محدودیت زمانی، خواسته های غیرمعقول مدیران بالایی، سرکوب ایده های خلاقانه...) تیم تصمیم میگیرند ایده ای را که چندی پیش شرکت دیگری (داخلی یا خارجی) برای خودش اجرا کرده است را به زعم خود "هوشمندانه و با ایده ای اولین بارگونه!" کپی کنند و به مدیران ارایه کنند . فاجعه زمانی خودش را نشان میدهد که آمار و نتایجی از آن کمپین در شرکت اصلی اش حتی بررسی نمی شود و نشنیده اند. چراکه ممکن است کمپین و تبلیغاتی که به هر دلیل به مذاق شما خوش امده، صرفا قیافه دلربایی داشته ولی مزه اش از زهر مار هم برای مدیرانش بدتر بوده و حتی منجر به خسارت برای آن برند شده باشد!
به عنوان مثال برخی از آژانس های تبلیغاتی (شاید با توجه به همان فشارها) از همین مورد زیرکانه استفاده می کنند و در لیست پیشنهادی اینفلونسرهایی را میگذارند که شما احتمالا بارها در تبلیغات سایر برندها و کمپین ها دیده اید و دچار هاله می شوید!
دوم- داراییت رو سفت بچسب و همسایه رو دزد نکن
دیجیتال مارکتینگ دانش و تخصص با قدمت و سابقه داری در ایران نیست نسبت به کشورهای پیشرفته. متاسفانه کمتر در کارگاه ها و دوره های آموزشی بازاریابی دیجیتال هم فرصت و هم اهمیت قائل می شوند که روی بهینه سازی و تسلط به عملکرد صحبت کنند، بلکه بیشتر در جهت معرفی ابزارها و درک مفاهیم، مطالب چیده شده اند. بنابراین در طول پروژه های اجرایی در بازاریابی عدم تسلط یا دقت کافی باعث میشود به راحتی از سوی اینفلونسر یا آژانس تبلیغاتی (در جایگاه مشاور یا مجری فعالیت بازاریابی) انحراف ایجاد شود. نه بدین معنی که آنها شما را فریب داده اند بلکه شما اهداف خود را درست تعیین نکرده اید و تحقیقات کافی انجام نداده اید و پا به مرحله ی بعد گذاشته اید و با هر پیشنهاد و ایده ای ممکن است از ریل خارج شوید.
اینفلونسر پیشنهاد شما را میشنود و گمان میکند شما بررسی هایتان را داشته اید و او را مناسب شرکت و کمپین خودتان یافته اید و قبول میکند. پس به عنوان مثال، وقتی با ویدیویی که با حضور این چهره ها در شبکه های اجتماعی دست به دست میشوید و همگان از اشتباه بزرگ و محتوای زرد برندتان حرف میزنند، این را نمی توان به اشتباهی بودن آن افراد یا نابلد بودن کارشان نسبت داد، بلکه این تیم بازاریابی است که باید نگاهی به بریف و استراتژی کمپین بیندازد و ببیند که کجا را اشتباه رفته است.
سوم- به اسم آنلاین، به رسم آفلاین
بدانیم و آگاه باشیم که صفحه اینستاگرام افراد حقیقی، متفاوت از صفحات سایت ها و ناشرین/پابلیشرها هستن و نباید تصور کنیم با قرار دادن استند تبلیغاتی در لابه لای پست های اینفلونسرها اتفاقی شگرف در بلند مدت برای برند و کسب وکاری می افتد، یا میزان ثبت سفارش برای محصولاتان در سایت افزایش می یابد. باید توجه داشت در زمانیکه در بازاریابی دیجیتال هستیم می توانیم و می بایست از ابزارهای آنلاین برای مدیریت این حوزه استفاده کنیم و به ویژه برنامه ریزی و استراتژی آن را با علم بر آن طرح ریزی کنید. این برداشت و منش درستی نیست، همانطور که مدیری می خواهد برنداش را در چشم دیگران کند، به اشتباه تصورش این هست که باید تیزرش در صداوسیما قبل از اخبار ساعت 9 پخش شود یا بیلبورد سر همت و اتوبان امام علی را باید غبظه کند، در دنیای دیجیتال هم تصور این هست یک ویدیو بسازیم و با چند ده اینفلونسر و واینر اینستاگرمی (با تعداد فالوئر چندصدهزاتایی و میلیونی) در یک شب و یک هفته اینستاگرام را کاغذ دیواری کنند. بپرسید آیا واقعا باید شاد باشیم از اینکه در استوری های اینستاگرامی بگویند "بکشید بالا!" آیا در گزارشهای عملکردتان با خودتان صادق هستید؟ آیا اساسا آموخته ایم که باید برای کمپین در کسب وکار، گزارش عملکرد و درس-آموخته داشت؟
چهارم - اجاره و نه فروش
مهم هست که بدانیم ما و اینفلونسر یکسری منافع مشترک در همکاری داریم بنایراین او را در این همکاری آگاه کنیم و با او همکلام شویم و بشنویم. رابطه ی یک طرفه نتیجه ی مطلوبی ندارد. در زمانی که بنرمان را در سایت ناشر آگهی قرار می دهیم چون آن فضا را به نوعی پولش را پرداخت کرده ایم مهم نیست چقدر او موافق زیبایی بنر ما هست یا فیدبک مخاطبانش را بگیرد و …که حتی در آن مورد هم بایست به چگونگی دیده شدن بنر و تصوری که میسازد دقت کرد. اما اینفلونسر یک انسان است و روزانه بارها با بازدیدکنندگان صفحه اش در ارتباط است. پس می توانیم حالا که به طور موقت پستی روی صفحه اش را از آن خود کرده ایم و او هم مضمون و محتوایی را ازما، با هم مشورت کنیم که چطور میشود حال خوبتری برای هر سه طرف ساخت: کسب وکار، اینفلونسر، مخاطب . تا جایی که میشود نفرات اصلیتان را در جریان بریف کمپین و حتی استراتژی کمپین قرار دهید.
پیشنهاد این هست زمانیکه در صفحات شخصی افراد و در رسانه ی آنها بناست ظاهر شوید پس حتمن مطالعه کافی و دقیق درباره ی آن فرد، مخاطبانش و محتواهای تولید شده و منتشر شده در صفحاتش داشته باشید
چکیده ای از یادداشت
موارد دیگری علاوه بر چهار مورد بالا هست که می توان درباره ی آن نوشت ولی شاید در جای دیگر و بهتر منتشر کنم. در انتها تیتروار چند پیشنهاد بر اساس تجربه ام میاورم و خوشحال میشوم که با کامنتها و نظرات شما این لیست کاملتر شود:
?
در انتها یادداوری میکنم که عامدانه این یادداشت را کمی خواستم خاکستری ننویسم تا شاید کمی تیز و صریح باشد و فراتر از تعارفهای مرسوم اینروزها که "ما همه، خیلی خوبیم!" و باز هم دعوت می کنم تا اگر تجربیاتی در این زمینه داشته اید برایم یادداشت و کامنت بگذارید تا اگر لازم هست اصلاح کنم برداشتم را، یا شاید یادداشتم را!) ؛
و به ویژه اگر این یادداشت را برای کسی مفید می دانید و مرتبط ، برایش بفرستید که هر چه همگی بیشتر بدانیم بخوانیم سودش به جیب خودمان و شهروندان و شرکتهایمان می رود.
سهیل اعرابی
تابستان هزار و سیصد و نود و هفت شمسی
