اینفلونسر مارکتینگ یا همکاری با ناشران آگهی تبلیغاتی!
یادداشتی بر لطایف و مصایب همکاری با اینفلونسرها- بخش اول
نمی‌دانم آیا شما هم شنیده‌اید که اخیرا شرکتی معتبر برای تبلیغ محصول جدیدش بیش از یکصد و پنجاه میلیون تومان در اینستاگرام هزینه کرده است و در ازای آن در حدود سیصد و پنجاه نفر (اشتباه نخواندید 350 عدد/نفر) فالوئر اینستاگرامی بدست آورد و از تاثیرات آن بر فروش هیچ آماری بدست نیامده! از طریق چه کسانی؟ اینفلونسرها یا همان چهره‌های پرمخاطب اینستاگرامی. تحلیل شما از این اتفاق و عملکرد بازاریابی چیست؟ تجربه ای که شما داشتید چه قدر از این اعداد و تناسب، فاصله دارد؟ اگر تجربیاتی دارید یا می خواهید شما همان فردی باشید که به همکاران یا آژانس تبلیغاتی‌تان می گوید: " ببخشید! بنظرم این پروپزال خوشگله، اما کار نمیکنه" این یادداشت در چند دقیقه می تواند برایتان مفید فایده باشد
من سهیل هستم و چند سالی هست در حوزه بازاریابی و #بازاریابی_دیجیتال و رسانه فعال هستم و چندی پیش به موضوعی رسیدم که دوست داشتم با همکاران و فعالان این حوزه در میان بگذارم و شاید با هم بهتر این صنعت، یا بخوانید این کشتی که سوارش هستیم را پیش ببریم.
اینروزها کمتر فردی هست که در حوزه بازاریابی دیجیتال فعال باشد و با عبارت "اینفلونسر مارکتینگ" برخورد نداشته باشد. در عین حال شاید هنوز افرادی باشند که از این موج جا مانده اند یا آگاهانه دست نگه داشته اند و حساب شده از این پتانسیل در برنامه‌های بازاریابی‌شان بهره نبرده اند. پس به اختصار، یک توضیح ساده و خطی در این باب می توان داد که #اینفلونسر_مارکتینگ به معنای استفاده‌ی تبلیغاتی و بازاریابی توسط برند شما از افراد شناخته شده، محبوب، متخصصین یا بلاگرهای پر مخاطب در شبکه های اجتماعی یا بستر آنلاین است. بدین شکل که آنها مطابق با درخواست شما، متناسب با شاخصه های شناخته شده خودشان و مخاطبانش در رسانه‌ی خودشان تولید محتوا می کند ( گاهی ممکن است استفاده از فرد، در رسانه مرتبط با برند باشد) چه محتوایی؟ می تواند به عنوان نمونه: معرفی محصول جدید شما، تجربه‌ی خودش از محصول شرکتتان؛… یا حتی حضورش در رویدادهای مرتبط با شما باشد. که چه شود؟ با توجه به اینکه اصطلاحا این فرد، تعداد بالایی "دنبال‌کننده" دارد (و بهتر است نخوانیم طرفدار) پس برند می تواند امیدوار باشد افزایش آگاهی خوبی ایجاد کرده است که قطعا چون توسط یک انسان و نه رسانه‌های شناخته شده تبلیغاتی است، اثر بخشی بیشتری دارد و همینطور نفوذ و باورپذیری بالاتری در مخاطب خواهد داشت. و عموما ارزانتر از برخی رسانه های دیگر مثل روزنامه و بیلبورد و…
Publisher?
حالا سوال دیگر این است که منظور از پابلیشر یا ناشر #آگهی_تبلیغاتی در این یادداشت کیست و چیست. به عنوان مثال اگر به سایت هایی در زمینه موبایل یا بازیهای کامپیوتری سر بزنید می بینید که بنرها و آگهی های تبلیغاتی در کناره ها و لابه لای ستونهای محتوایی سایت قرار گرفته است که ممکن است حتی هیچ ارتباطی با موضوعیت سایت نداشته باشند. این دسته سایت ها که توسط افرادی به عنوان ادمین یا مالک سایت راه اندازی و هدایت می شوند، توانسته اند در طول زمان به میزان بازدید مناسبی برسند ( یا به نیت کسب درآمد، شاید هم از طریق راههای سیاه و دور زدن های الگوریتم گوگل به رتبه قابل توجهی در میان سایتهای مشابه خودشان رسیده اند). در این زمان است که شرکت ها و تیم های بازاریابی خوشحال خواهند شد که بنر یا محتوای تبلیغاتی شان را در معرض بازدیدکنندگان این سایت قرار دهند و آنها را جذب کنند و در نهایت به بازدید کننده یا مشتری خود تبدیل کنند. شاید شبیه هایپرمارکت در یک محله، که استند یک شرکت معتبر آرایشی و بهداشتی یا نوشابه انرژی زا را در ورودی خود قرار داده است. یک تفاوت آنلاین و آفلاین در این است تنها یک کلیک فاصله هست و بعلاوه با ابزارهای سنجش و پایش آنلاین همچون گوگل آنالتیکس شما می توانید میزان ورودی ها و کیفیت هر کدام از این سایت ها را در لحظه بسنجید. تا همین حد صحبت از این مقوله در یادداشت را بپذیرید که این مبحث خودش شاخه ها و یادداشت های دیگری را طلب می کند.
حالا چرا همکاری با اینفلونسرها را در این یادداشت به پابلیشرها یا ناشران آگهی نزدیک دیده ام؟ پاسخ اول: به سبب برخی مشابهت های عملکردی و ماهوی. پاسخ دوم:چون اینجا، ایران است!
اما ماجرا در ایران از چه قرار است؟ به سنت سالهای اخیر،ایرانیان صبر و همت مطالعه و تحقیق ندارند و نهایت با ترجمه ی اولین مقاله خود را مسلط به موضوع می بینند و با مقاله ی دوم وارد حیطه ی آموزش به دیگران می شوند. از تیتر یادداشت دور نشویم! در ایران با توجه به شرایط موجود در بازار و اجتماع تفاوت هایی ایجاد می شود. تغییرات در چند دسته قرار میگیرند.
از سمت اینفلونسرها:
اول- تسلط و تعهد به ضوابط همکاری
عموما در ایران افرادی که در اینستاگرام پر مخاطب هستند تسلط کم یا خودآموخته ی محدودی از دانش و مهارت های مرتبط با بیزینس یا کسب و کار دارند. یا به زبان دیگر تعداد محدودی از افراد پر مخاطب در شبکه های اجتماعی به نوعی متخصص های بیزینس یا فنونی هستند که تجربیاتی از قرارداد همکاری و تفاهم نامه و پروژه های شرکتی یا مباحث حقوقی این دست از همکاری ها داشته باشند. در نتیجه، در بسیاری موارد برای شما به عنوان کارفرما (سفارش دهنده) در طول همکاری با اینفلونسرها، به همان میزان که دانش کمتری از این دسته امور داشته باشند احتمال بروز مشکلات بیشتری خواهید داشت.
به عنوان مثال شما با توجه به برنامه ریزی پروژه تان در نظر دارید در زمانی خاص به صورت منظم محتوایی مشخص را با کپشنی هماهنگ شده و تایید شده در صفحات اینستاگرامی منتشر کنید. اما ناگهان،ایموجی های لبخندتان در پیام رسان تان (تلگرام و واتساپ) با اینفلونسرها ناکارآمد می شوند و تبدیل می شوند به تماس های ناموفق! چرا که به هر دلیلی (از جمله مهمانی آخر هفته یا مسافرت شخصی و ناگهانی فرد) آن پست در زمان خودش نمی رود یا کپشنی پرت در زیر متن نوشته شده و به زحمت نام شرکت یا محصول را در زیر پست می بینید یا حتی زیرکانه تر، اشتباه کوچکی در تایپ هشتگ رخ داده است! که مسیر مخاطب را در نهایت به ناکجا می برد و اثربخشی را به کم و کمتر تقلیل می دهد حتی برای چند ساعتی که اشتباهات تایپی اصلاح می شوند.
این مسئله ی عدم پایبندی به تعهدات کاری و اخلاقی در مورد برخی از ناشران آگهی/پابلیشرها هم صدق می کند.
دوم- متخصص بودن یا نبودن؛ مسئله این است!
مورد دیگری که در اینجا بیشتر مطرح هست تخصص و سوابق این افراد است. در سایر کشورها به طور کلی تخصص گرایی بسیار نکته ی حائز اهمیت و جا افتاده ای است. به عنوان مثال کمتر افرادی را داریم که تخصص اش تئاتر و سینما باشد. بلکه اگر از آنها سوال بپرسید می گوید من رقصنده تئاتر موزیکال هستم یا می گوید من بازیگر نمایش های خیابانی هستم و اگر بپرسید در مورد بازیگری نمایش صحنه ای چطور؟! یا جواب رد خواهید شنید یا میگوید جسته گریخته در گذشته کارهایی داشته که حرفه ای نمی داند آن را جزو تخصص اش معرفی کند. گمان کنم متوجه منظورم شده باشید. ما اینجا همونطور که تئاتر کار می کنیم در سینما هم نقد می نویسیم و در صفحات اینستاگرامی هم از فروشگاه های آنلاین حرف می زنیم و برنامه در آپارات اجرا می کنیم.(که البته در سطوحی این وسعت بنظرم بد هم نیست و تمایز ماست)
حالا این ایراد در اینفلونسرها در کجا خودش را نشان می دهد؟ زمانیکه شما اینفلونسری را می بینید که در بیوگرافی اینستاگرامش نوشته "عکاس و مدرس عکاسی؛ سفارش عکاسی از مراسم در دایرکت..." اما وقتی به پست هایش سر میزنید: در لابه لای پست های عکس اش، پست تبلیغاتی در مورد رستوران ها و کیفیت غذای آنها، پستی از لوازم آرایشی و همینطور پستی در مورد سیم کارتهای همراه و جوایز مسابقه شگفت انگیزش و پست در مورد خمیردندان ِ تولید داخلی خواهید دید. حالا چه اتفاقی می افتد؟ مخاطبان او را شاید در زمینه عکاسی دنبال کنند ولی دور از انتظار است که سلیقه و ذائقه ی غذایی او را هم بپسندند و تایید کنند. از قدیم شنیده ایم: "هرکه را بهر کاری آفریده اند!"
در این مسئله شباهت بالایی با ناشران آگهی وجود دارد. مخاطب وارد سایتی می شود برای مطالعه در مورد ایرانگردی ولی مواجه می شود با انبوه بنرهای تبلیغاتی در زمینه های بی ربط و با ربط! نتیجه آنکه از کارایی آن بنری هم که مرتبط هست کاسته می شود. مخاطب چشم را آموزش میدهد به ندیدن بنرها، همانطور که یاد میگیرد پست این دست اینفلونسرها را ببیند و اگر بویی ببرد از تبلیغات، بی اشتیاق از شنیدن و خواندن، نهایتا دو ضربه بزند و انگشتش را بچرخاند و رد شود.
سوم - صداقت پولسازتر است یا کلاهبرداری؟
به تجربه به من ثابت شده است که در فضای مجازی، دنیایی مجازی در جریان است که بصورت اتفاقی، مطالبی هم منطبق بر واقعیت دنیای بیرونیست. حالا در دیدگاه کسب و کار این نکته مهم می شود چرا که اعداد نیز مجازی می شوند ولی ما داریم با پول و سرمایه های واقعی مان مثل نام برندمان به آن وارد می شویم. شما نمی توانید همانطور که مجموع سفارشهای رسیده به انبار را روی کاغذ حساب می کنید بر مبنای آن تامین کالا می کنید، مجموع فالوئرهای یک فرد را ببینید و خیالتان راحت باشد همان تعداد انسان واقعی پست تبلیغاتی یا محتوای مربوط به برند شما را در صفحه ی خانم یا آقای فالوئر لایک کرده اند (پسندیده اند) چرا؟ در این مورد از سایر کشورها بی اطلاعم ولی در ایران افراد زیادی را میشناسم و بررسی کرده ام که به صورت غیرطبیعی رشد فالوئر دارند، روزانه و حتی جهشی یکباره در یک ساعت خاص. همینطور تعداد لایک های غیرواقعی زیر پستش. در چند دقیقه ی مشخص پس از آپلود شدن پست، جهشی در تعداد لایک ها رخ می دهد. اما باز هم چرا؟ چون زشت نیست با بیش از صد هزار فالوئر فقط هفتصد ویازده نفر پست را پسندیده باشند؟! آیا اگر شما متخصص بازاریابی باشید نباید بفهمید یک جای کار در این آمار و ارقام می لنگد؟! چرا باید اینفلونسرها این روند رشد غیرطبیعی را برای صفحه شان انتخاب کنند؟ جوابش را به اختصار می توان در چند کلمه بیان کرد: بزرگنمایی و شهرت ساختگی، عدم پایبندی و شفافیت در اصول اخلاقی و ارتباطی، ترس، فریب کسب و کارها برای دریافت سفارش تبلیغاتی و درآمدزایی.
راهکارهای تشخیص این اطلاعات غیرواقعی در صفحات افراد می طلبد که در یادداشتی دیگر مطرح شود و البته با جستجو در مقالات دیگر در گوگل، نکات روشنگری خواهید یافت.
دقیقا مشابه با این روند را در سایت های ناشران آگهی و ادمین سایت های بی کیفیت و تقلبی مشاهده می کنیم. با توجه به اینکه آنها می خواهند نشان دهند تبلیغات شما در سایتش بازده داشته است و یا میزان کلیک مشخصی روی بنر شما شده، از طراحی ربات تا اعمال دستی برای کلیک روی بنر شما دریغ نمیکند تا به میزان سود دهی مناسبی برای خودش مطمئن شود. که البته اگر شما تیم فنی کاربلدی داشته باشید با بررسی مسیر کلیک ها و آمار بازدید کننده در گوگل آنالتیکس می توانید این سودجویی و کلاهبرداری را شناسایی کنید.
لازم به ذکر هست که اساسا مقصود از چند خط بالا، زیر سوال بردن این دسته از افراد نداشته و عمومیت ندارد. بلکه جهت آگاهی و شفافیت برای شناخت تاریکخانه های این مسیر است. یک راه میانبر برای تمیز دادن این افراد این است که نگاهی به پست های اخیر و ماههای گذشته اش بیندازید و اگر او را در زمینه ای به غیر از انتشار روزمرگی و لایف استایل! متخصص، پویا و باتجربه یافتید، و اگر در زیر پست هایش کامنتهایی از افراد آشنا، معتبر یا همتخصص خواندید، خیالتان راحت باشد. اگر به راحتی استمرار مسیری که پیموده است جلوی چشمتان دید، او همانی است که مناسب برای همکاری و سرمایه گذاری است.
اما حالا ایراداتی از سمت تیم های کسب و کار که عموما زیر نظر تیم بازاریابی این دسته تصمیمات هدایت می شوند و کار در حوزه ی بازاریابی دیجیتال را سخت میکند. با توجه به طولانی شدن این یادداشت تصمیم گرفتم قسمت تجلیل سمت و سوی کسب و کارها و جمع بندی موضوع را در چند روز آینده ادامه ی مطلب را برایتان بفرستم
و حتمن دعوت می کنم تا اگر تجربیاتی در این زمنیه داشته اید برایم یادداشت و کامنت بگذارید تا اگر لازم هست اصلاح کنم برداشتم را یا شاید یادداشتم را !؛)
و به ویژه اگر این یادداشت را برای کسی مفید می دانید و مرتبط برایش بفرستید که هر چه همگی بیشتر بدانیم بخوانیم سودش به جیب خودمان و شهروندان و اکو سیستم مان می رود.
در ضمن این اولین یادداشتی هست که به پیشنهاد یک دوست، من در ویرگول منتشر کردم. امیدوارم که فضا و باب بهتری باشد برای خواندن و یادگیری و ارتباط. البته این متن دست اول نیست در واقع متن چند روزی قبلتر در صفحه لیندکین ام منتشر شده که اگر دوست داشتید آنجا هم با هم در ارتباط باشیم
سهیل اعرابی
تابستان هزار و سیصد و نود و هفت شمسی
