در ارتباط با تجربه و رضایت مشتری، شاخص های مختلفی مد نظر قرار می گیرد. زیرا که رضایت مشتری تعیین کننده بقای هر کسب و کار می تواند باشد. یکی دیگر از این شاخص ها، ارزش طول عمر مشتری Customer Lifetime Value – CLV است. در این مقاله قصد داریم این شاخص را معرفی کرده و نحوه محاسبه آن را توضیح دهیم.
تعریف ارزش مشتری یا ارزش طول عمر مشتری
ارزش مشتری یا ارزش طول عمر مشتری که به صورت مخفف CLV – CLVT – LTV نوشته می شود، از جمله مفاهیم بسیار مهم در مدیریت بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری به حساب می آید. اگر بخواهیم یک تعریفی ساده برای ارزش طول عمر مشتری ارائه کنیم، می توان این طور درنظر گرفت که یک مشتری در طول عمر خود، چه مقدار برای یک کسب و کار، سود و ارزش دارد.
فرض کنید که به یک تعمیرگاه خودرو سر می زنید و مشکل ماشین خود را در آنجا برطرف می کنید. هزینه تعمیر خودرو برابر با 100هزار تومان شده است. آیا ارزش شما به عنوان مشتری برای تعمیرگاه 100هزارتومان است؟ می توان گفت احتمالاً نه! زیرا اگر از برخورد و کیفیت ارائه خدمت آنجا راضی باشید، از این به بعد هر مسئله ای که در خودرو شما وجود داشته باشد، به این تعمیرگاه مراجعه می کنید. بنابراین تا زمانی که شما خودرو دارید و این تعمیرگاه از پس تعمیرات آن بربیاید، بارها به اینجا مراجعه کرده و هزینه می کنید. پس شما را می توان در طولانی مدت یک مشتری چندصدهزارتومانی یا میلیونی دانست.
شاخص CLV با NPS که بیانگر میزان وفاداری مشتری است و CSAT که میزان رضایت مشتری را نشان می دهد، تفاوت دارد. زیرا این فاکتور به نحو قابل توجهی با میزان درآمد ارتباط دارد، نه با وفاداری و رضایت مشتری به طور کاملاً مستقیم!
در مثالی که گفته شد و تفاوت این شاخص با CSAT و NPS چند نکته وجود دارد که شاید چندان به چشم نیامده باشد:
بنابراین هنگامی که از CLV صحبت می کنیم، باید به سود بدست آمده از تعامل با مشتری در مدت زمانی که مشتری ماست، توجه کنیم.
نحوه محاسبه CLV
اگر در 10 سال اخیر کالایی را به ارزش 40 هزارتومان هر سال خریده باشید، CLV شما برابر 400هزارتومان خواهد بود. اما اگر بخواهیم برای کسب و کارهای بزرگتر این شاخص را حساب کنیم، قطعاً محاسبات پیچیده تر خواهد بود. بسیاری از شرکتها از محاسبه این فاکتور به خاطر پیچیدگی ها و سیستم نامناسب بازاریابی و هدفمند نبودن آن خودداری می کنند. این شاخص را زمانی می توان به درستی محاسبه کرد که از تمام واحدهای سازمان داده ها به صورت یکپارچه جمع آوری شود (بنابراین نیاز به وجود یک سیستم مدیریت اطلاعات یکپارچه احساس می شود).
CLV را می توان به روش زیر اندازه گیری کرد:
فرمول برای اندازه گیری CLV، در ساده ترین شکل:
هزینه های خرید و خدمت به مشتری – درآمد حاصل از خرید مشتری = CLV
به این فرمول می توان توابع مختلفی را به فرم ساده اضافه کرد تا منافع خرید، الگوهای رفتاری و تعامل را برای CLV پیش بینی کرد.
اهمیت شاخص CLV
از طریق کنترل این شاخص می توان به هزینه هایی که برای نگهداشت مشتری انجام می شود رسیدگی کرد. اگر بدانید که یک مشتری در طول عمر خود چقدر می تواند برای کسب و کار سودآوری داشته باشد و با مقایسه هزینه هایی که برای نگهداشت آن صورت می گیرد، می توان تصمیم گرفت که آیا بهتر است برای این مورد هزینه شود یا برای جذب مشتری بیشتر تلاش شود.
بنابراین در کسب و کارهای امروزی هر رفتار مشتری می تواند بر تصمیم گیری ها و سیاست های کلی تأثیرگذار باشد. مدیرانی موفق تر می توانند عمل کنند که تمام شاخص های اصلی در این زمینه را به خوبی مورد بررسی قرار دهند.
