ایجاد وفاداری به برند در مشتریان طی پاندمی (مقاله ترجمه شده)

چکیده

گرچه درک عمیق مشارکت در برند مصرف کننده، تجربه و هویت به سرعت در حال گسترش است، رابطه این موارد و مفاهیم مرتبط کمتر شناخته شده است که در این مقاله بررسی می شود. بر اساس نظریه هویت اجتماعی و منطق خدمات غالب، این مطالعه مدلی را تدوین و می آزماید که اثر اعتبار برند، تجانس ارزش و تجربه مشتریان بر تعیین هویت آنها با برند و اثر متعاقب آن بر طرفداری از برند، دلبستگی و وفاداری آنها را بررسی می کند. به بررسی نقش تعدیلگر مشارکت مشتریان در تاثیرگذاری بر این روابط نیز می پردازیم. برای بررسی این مسائل، داده های پیمایشی مبتنی بر گردشگری را جمع آوری کردیم. برای تحلیل این داده ها، از تحلیل عاملی تاییدی و سپس مدلسازی معادلات ساختاری استفاده کردیم. یافته ها نشان می دهند که تجانس ارزش برند، اعتبار و تجربه، اثرات مثبت و معنادار بر تعیین هویت مشتریان به وسیله برند دارد که بدین ترتیب، بر طرفداری از برند، دلبستگی، و وفاداری آنها تاثیر می گذارد. علاوه بر این، نشان داده می شود که مشارکت در برند رابطه این عوامل را تعدیل می کند. با شرح کاربردهای نظری/ عملی که برگرفته از این تحقیق است، مقاله را به پایان می رسانیم.

مقدمه

برندها نقش مهمی در ایجاد روابط مشتری/شرکت ایفا می کنند، بدین ترتیب در عملکرد کسب و کار نقش دارند(کلر، 2012). به طور مثال، با ایجاد یک مجموعه منحصربفرد از پیوندهای مشتری با برند و ارائه یک هویت شفاف، برندهای موفق می توانند پیشنهادات خود را از رقبایشان متمایز کنند و مشتریانی وفادار به برندهایشان خلق کنند(آکر، 2012؛ یوشیدا و همکاران، 2021). ضمنا با این وجود، مقالات منتشر شده نشان دهنده افزایش بدبینی مشتری مشتریان نسبت به برندها است، که با کاهش اعتماد به برندها یا ارتباطات مربوط به برند سنجیده می شود(تاسکج و همکاران، 2013)، که ممکن است در دوران بحران بدتر شود(عزیز و لانگ، 2021؛ مولینیلو و همکاران، 2022). بنابراین، مدیریت ماهرانه ارتباطات مشتری/ برند هیچوقت به اندازه امروز اهمیت نداشته است(بیورلند، 2021).

با این وجود، علیرغم این شناخت، درباره عوامل مهم و پیامدهای تعیین هویت مشتریان به وسیله برند اطلاعات کمی وجود دارد(آپیا و همکاران، 2019؛ کریشنا و کیم، 2021)، به ویژه طی دوران پاندمی، که انتظار می رود شاهد پویایی های منحصربفردی باشیم(در برابر شرابط بازار،هالیبیک و همکاران، 2021). به طور مثال، گرچه البیدوی و همکاران(2016) بیان می کنند که جذابیت برند برای ایجاد هویت برند/ مشتری مفید است، مشتریان نگران طی پاندمی ممکن است بیشتر نگران مسائل مربوط به ایمنی باشند(کیتز و همکاران، 2021). به عنوان نمونه ای دیگر، بایاکداگ و کیتاپچی(2021) نقش خودتجانسی برند را در تعیین هویت مشتریان با یک برند شناسایی کردند، که – طی یک بحران(مانند پاندمی)- ممکن است با عواملی از جمله مراقبت درک شده برند، حفاظت یا امنیت تکمیل یا جایگزین شود. به عبارت دیگر، طی بحران هایی مانند کووید-19، انتظار می رود رفتار مصرف کننده پویایی های منحصربفرد یا متفاوتی داشته باشد(مانند با نشان دادن ترس/ریسک درک شده بیشتر، راتر، 2021a، رامیکسون، 2020)، بنابراین، احتمالا برخی بینش های بیان شده در ادبیات تحت شرایط معمول بازار را به چالش می کشاند و نیازمند بررسی بیشتر است.

محدودیت ها و تحقیقات آتی

با وجود این دستاوردها، این مطالعه محدودیت هایی نیز دارد، که فرصت هایی برای تحقیقات بیشتر فراهم می کند. ابتدا، از آنجا که چارچوب پیشنهادی در زمینه گردشگری تدوین شد، نتایج به دست آمده را نمی توان به سایر زمینه ها تعمیم داد. بنابراین، آزمون مدل در زمینه ها/بخش های مختلف را پیشنهاد می دهیم که به اعتبار آن کمک می کند. در همین ارتباط، ممکن است محققان بخواهند مولفه های مرتبط با برند دیگری را در مدل قرار دهند(مانند عشق به برند، تعهد/ اعتماد) تا بینش بیشتری حاصل شود(راتر، 2018a، 2018b، راتر و هالبیک، 2019؛ ویلاگرا و همکاران، 2021).

دوم، از پیمایش مقطعی برای اهداف جمع آوری داده استفاده کردیم. با توجه به ماهیت اجمالی آن، محققان می توانند از تحقیقات طولی استفاده کنند تا به بررسی مدل پیشنهادی و تکامل آن در طول زمان بپردازند، که به موجب آن بیشتر بهتری درباره نقش متقابل این مفاهیم و توسعه آنها در طول زمان ایجاد می شود. در نتیجه، پیش بینی می کنیم که تکرار آتی این مطالعه به وسیله طرح طولی، بینش بیشتری فراهم کند.

سوم، گرچه ما از متغیر تعدیل کننده مشارکت مشتری استفاده کردیم، سایر مولفه ها ممکن است این روابط را تعدیل کنند(مانند سن مشتری/ فرهنگ، هالبیک، 2018). بنابراین، تحقیقات آتی می تواند متغیرهای تعدیلگر بیشتر/ و دیگری را بگنجاند که بینش بیشتری در این باره فراهم می شود. در آخر، با توجه به پاندمی کووید 19 در حال حاضر، ممکن است محققان بخواهند تحقیق ما را در دوره بعد از پاندمی تکرار کنند.

این مقاله ISI در سال 2022 در نشریه وایلی و در مجله رفتار مصرف کننده، توسط پژوهشگر مستقل علمی منتشر شده و در سایت ای ترجمه جهت دانلود ارائه شده است. در صورت نیاز به دانلود رایگان اصل مقاله انگلیسی و ترجمه آن می توانید به پست دانلود ترجمه مقاله ایجاد وفاداری به برند در مشتریان طی پاندمی در سایت ای ترجمه مراجعه نمایید.