نگهداشت مشتریان همواره دغدغه ی هر کسب و کاری است چرا که هزینه نگهداشت مشتریان از جذب مشتری جدید پایین تر است. به همین دلیل، پایش وضعیت نگهداشت مشتریان (Customer Retention) بسیار ضروری به نظر می رسد. در این نوشتار قصد داریم به پارامترهای مهم در پایش وضعیت نگهداشت مشتری و سنجش میزان موفقیت در این زمینه بپردازیم.
پارامترهای زیادی از جنبه های مختلف به مقوله نگهداشت اشاره دارند. در اینجا به 10 تا از مهمترین پارامترها اشاره می کنیم.
این شاخص، مهم ترین و اصلی ترین شاخص نگهداشت مشتری است. فرمول آن به شکل زیر است:
شما می بایست بدانید که چه مقدار از مشتریان شما در هر دوره وفادار می شوند تا متوجه شوید آیا استراتژی فعلی شما آنها را با نرخ کافی جذب می کند یا خیر. هر چه تعداد مشتریان شما کمتر باشد، بازه زمانی گزارش گیری باید بزرگ تر باشد. معمولا این شاخص در بازه یک ماهه و سه ماهه (اگر مشتریان زیاد باشد) و یا شش ماهه و یکساله (اگر مشتریان کم باشد) اندازه گیری می شود.
نرخ ریزش مشتری یک کسب و کار به نرخی اطلاق می‌شود که در آن مشتریان استفاده از خدمات یا کالاهای کسب و کار را متوقف می کنند. خواه مشتری تمدید اشتراک خود را تمام کرده باشد یا از تمدید آن انصراف داده باشد، مشتری ریزش یافته، مشتری ای است که کسب و کار موفق به حفظ (نگهداشت) آن نشده است.
کاهش در تعداد مشتریان فعال تا حدی طبیعی است. به عنوان مثال، یک مشتری ممکن است تغییرات عمده ای را پشت سر گذاشته باشد. شاید از دنیا رفته و یا به دلیل تغییر در سبک زندگی، دیگر نیازی به خدمات شما ندارد. اما مهم است بدانیم که آیا این ضرر قابل پیشگیری است یا خیر؟
معمولا نرخ ریزش بیش از 5% نشان دهنده ی این است که محصول شما دیگر انتظارات مشتریان شما را برآورده نمی کند. البته عدد فوق بسته به نوع صنعت و یا ماهیت کسب و کار می تواند مقادیر متفاوتی داشته باشه.
اگر چه نگهداشت مشتری بسیار کم هزینه تر از جذب مشتری جدید است، اما به عنوان یک نگاه استراتژیک، نگهداشت مشتریان ارزشمندتر سودآوری بیشتری خواهد داشت.
پارامتر CLV به خوبی این مورد را نمایان می کند. سیر نزولی این سنجه به معنی این است که در حال جذب مشتریان کم ارزش تر (از نظر سودسازی) هستید و یا با سرعت بیشتر در حال از دست دادن مشتریان خوبتان هستید.
پارامتر RPR، درصد مشتریانی که بیش از یک بار (در طول بازه زمانی مشخص) از شما خرید می کنند را مشخص می کند.این پارامتر به نوعی نشان دهنده میزان مشتریان وفادار به کسب و کار نیز تلقی می شود.
صعودی بودن این پارامتر نشان می دهد که چقدر استراتژی های نگهداشت مشتری در یک کسب و کار درست عمل می کند. یکی از روش های مهم افزایش نرخ تکرار خرید، تمرکز بر ویژگی مشتریانی است که بیش از یک خرید انجام می دهند. اگر بتوانید ویژگی هایی دموگرافیک (مثل سن، سبک زندگی، شغل و ...) مشترک را بین مشتریان با خرید مکرر بیابید و آن مشتریان را در برنامه های بازاریابی و توسعه کسب و کار هدف گیری کنید، این پارامتر به شکل چشمگیری افزایش خواهد یافت.
این پارامترها تنها بخشی از پارامترهایی هستند که وضعیت نگهداشت مشتری در کسب و کار را پایش می کنند. به طور حتم پارامترهای زیاد دیگری وجود دارند که معمولا برای صنعت یا نوع خاصی از کسب و کارها کارایی دارند. همچنین محاسبه برخی از این پارامترها نیازمند سیستم های نرم افزاری جهت ثبت و ضبط اطلاعات مشتریان است که بعضاً در هر کسب و کاری در دسترس نیست. اما چیزی که اهمیت دارد این است که تا جای ممکن، پارامترها محاسبه شده و با کمترین امکانات هم بر روی نگهداشت مشتری تمرکز شود تا کسب و کار مسیر رشد سریع خود را طی نماید.
