چگونه Chewy در یک بازار تجارت الکترونیک بیش از حد رقابتی با داشتن وسواس بر تجربه مشتری متمایز شد؟ به علاوه 5 نکته کلیدی برای بنیانگذاران و بازاریابان
) ماموریت شرکت Chewy.com، این است که مطمئن ترین و راحت ترین مقصد برای صاحبان حیوانات خانگی، در همه جا باشد)
ترجمه و اقتباس : دکتر جمال صوفیه
معمولاً وقتی یک برند در توییتر ویروسی می شود، به دلایل اشتباهی است.
اما اخیراً، Chewy، تجارت الکترونیکی مواد غذایی و لوازم حیوانات خانگی، برای همه افراد مناسب بسیار ویروسی شد.
این به دلیل برخی از شیرین کاری های بازاریابی یا حملات PR اتفاق نیفتاد. این 100٪ به صورت ارگانیک و طبیعی در نتیجه توییت یک مشتری اتفاق افتاد.
این داستان چگونگی پیروزی Chewy در توییتر است (به هر حال برای چند روز) زیرا کاری را انجام داد که اکثر مارک ها و برندهای دیگر در این اندازه هرگز به ذهن شان نمی رسید که این واقعا کار درستی است.
همچنین در ادامه مطلب، پنج نکته کلیدی برای بنیانگذاران، بازاریابان و مدیران با الهام از رویکرد انسان محورChewy به تجربه مشتری هم مورد بحث قرار می گیرد.
چگونه خدمات مشتریان Chewy در فضای مجازی منتشر شد؟
در ماه ژوئن، آنا بروس که سگش تازگی مرده بود این توییت را از شرکت Chewy ، باز ارسال کرد:
آسوده بخواب گاس، سگِ قشنگِ آنا. او پسر خوبی بود.
داستان آنا و گاس حدود هفتصد و پنجاه هزار لایک، 50 هزار بازتوییت به دست آورد و توسط رسانه های اصلی مانند تایم و فورچون مورد توجه قرار گرفت.
چرا این توییت این گونه طنین انداز شد؟
زیرا مردم به سادگی از شرکت های بزرگ انتظار آن سطح از تامل و همدلی با مشتری را ندارند. این روزها، گاهی فقط امکان یک تماس تلفنی با یک نفر در شرکتی داشتن ، مانند برنده شدن در لاتاری است.
چرا که عموما سطح استانداردها پایین است.
خدمات مشتری در مورد"انجام کارهایی که مقیاس پذیری ندارند"
پاسخ Chewy به آنا ممکن است یکی از بهترین نمونه‌های اخیر در دنیای کسب و کار باشد که می توان آن را این گونه توصیف کرد :«انجام کارهایی که مقیاس پذیر نیستند» .
پاول گراهام، یکی از بنیانگذاران Y Combinator، در مقاله ای در سال 2013، مفهوم انجام کارهایی را توضیح داد که مقیاس پذیری ندارند:
یکی از رایج‌ترین توصیه‌هایی که در Y Combinator می‌دهیم این است که کارهایی را انجام دهیم که مقیاس‌پذیر نیستند. بسیاری از بنیانگذاران بالقوه بر این باورند که استارت آپ ها یا موفق می شوند یا نمی شوند.. شما چیزی می‌سازید، سپس آن را در دسترس قرار می‌دهید، و اگر تله موش بهتری ساخته باشید، مردم آن طور که وعده داده شده دَربِ کسب و کار شما را خواهند زد یا این کار را نخواهند کرد ، که در این حالت نباید بازاری وجود داشته باشد.
در واقع استارت‌آپ‌ها موفق می شوند، زیرا بنیانگذاران آنها را با فشار هُل می دهند که راه بیفتند. ممکن است تعداد انگشت شماری استارت آپ وجود داشته باشند که به خودی خود رشد کرده اند، اما معمولاً برای به حرکت درآوردن آنها به نوعی فشار نیاز است. یک استعاره خوب می تواند میل لنگ هایی باشد که موتورهای خودرو ها قبل از اینکه استارت برقی در کار باشد استفاده می کردند. وقتی موتور روشن می‌شد، شروع به حرکت می کرد، اما فرآیند جداگانه و پر زحمتی برای راه‌اندازی آن وجود داشت.
در تقریباً ده سالی که گراهام مقاله خود را منتشر کرد، خواندن آن برای بنیانگذاران مشتاق در همه جا ضروری شده است. امروزه، این فلسفه چنان عمیقاً در خرد متعارف استارت آپی ریشه دوانده است که بسیاری آن را پیش پا افتاده می دانند. اما توصیه گراهام همچنان صادق است. موفقیت استارت‌آپ‌ها اغلب به تمایل بنیانگذاران برای بالا زدن آستین‌ها و انجام کارهای ناخوشایند و غیر جذاب، کارهای دستی و پرزحمت و کارهای غیر قابل مقیاس پذیر بستگی دارد. گاهی اوقات، آنها باید به زور راه خود را به سمت مرتبط بودن بکشانند. انجام کارهایی که مقیاس ندارند، همان چیزی است که «سماجت» را در «استارت‌آپ‌های سِمِج» قرار می‌دهد.
چگونه Chewy فراتر از حد انتظار مشتریان، تجربه مشتری ارایه می دهد؟
اما Chewy یک «استارت‌آپ چندان سِمِج» هم نیست. کاملا برعکس.
در سال 2017 توسط PetSmart به مبلغ 3.35 میلیارد دلار خریداری شد. در سال 2019 عمومی شد. امروز ارزش بازار آن بیش از 16 میلیارد دلار است و 20000 نفر در سراسر جهان در آن مشغول به کار هستند.
این داستان فقط به این دلیل پخش نشد که مردم متعجب بودند که یک شرکت غول‌پیکر می‌تواند این قدر انسانی عمل کند.
بلکه به این دلیل که بسیاری از دیگر مشتریان Chewy داستان های خود را از خدمات استثنایی این شرکت به مشتریان، با دیگران به اشتراک گذاشتند، ویروسی شد. .به نظر می رسد این یک حرکت، یک حرکتِ یکباره و تصادفی از سوی یک کارمند فوق ستاره نبوده است. بلکه این شرکت بر اساس طراحی اش و بر اساس ماهیت اش، کاملا هدفمند، تلاش دارد بیش از حد لازم خدمت ارائه کند - یعنی کارهای کوچکی را انجام می دهد که دیگران انجام نمی دهند.
آنها برای گربه ها و سگ های مشتریان کارت تولد می فرستند.
و هر هفته، این شرکت ، 1000 پرتره نقاشی شده با دست، از حیوانات خانگی مشتریان را به عنوان هدیه غافلگیرکننده می فرستد. تصور کنید صندوق پستی خود را باز کنید تا یکباره و یهویی یک پرتره روغنی از حیوان خانگی تان فیدو پیدا کنید. آیا بعد از آن هرگز از جای دیگری خرید می کنید؟
1. تجربه مشتری می تواند یک نقطه شروع بازاریابی خاص باشد.
Chewy در یک فضای تجارت الکترونیکی ای فعال است که رقابت نفس گیر است و در آن چهار بازیگر و شرکت دیگرِ برتر، بیش از 50 درصد از سهم بازار را در دست دارند. آمازون به تنهایی بیش از 40 درصد بازار را کنترل می کند. Chewy ، قلمرو خود را با برتری در حوزه ای که می داند آمازون و والمارت هرگز انجام نخواهند داد، مشخص می کند: و آن قلمرو ِ تجربه‌ی مشتری است.
رایان کوهن، یکی از بنیانگذارانChewy، در سال 2019 در مورد آن گفته است:
فکر می‌کردم اگر بتوانم همان تجربه شخصی‌سازی‌شده‌ای را که فروشگاه حیوانات خانگی در محله ارائه می‌کند، ارائه کنم، اما این کار را به صورت آنلاین انجام دهم و یک ارزش پیشنهادی واقعاً مناسب ارائه دهم، می‌توانیم یک کسب و کار واقعا بزرگ بسازیم.
2. تجربه مشتری می تواند فرهنگ را تعریف کند
Chewy فقط هر کسی را در تیم تجربه مشتری خود استخدام نمی کند. آنها تمام تلاش خود را می کنند و افرادی را استخدام می کنند که خود صاحب حیوانات خانگی هستند تا بتوانند با مردم (و حیوانات خانگی ای !) که از محصولاتشان استفاده می کنند ارتباط بهتری برقرار کنند و البته فقط در اینجا متوقف نمی شوند. آنها به شدت به نمایندگان آموزش می دهند تا آماده پاسخگویی به سوالات گاها اضطراری و فوری مشتریان باشند تا خیالشان راحت باشد.
همانطور که کوهن می گوید، "حیوانات خانگی نمی توانند صحبت کنند، بنابراین شما باید با فردی که متخصص است صحبت کنید."
به یاد داشته باشید: بیشتر مردم حیوانات خانگی خود را به عنوان خانواده تصور می کنند. بنابراین وقتی آنها در مورد یک مشکل تماس می گیرند، ممکن است عواطف شان فوران کند. Chewy ، این را می داند. به همین دلیل خط آنها 24 ساعته باز است و سعی می کنند در عرض چند ثانیه، یک شخص واقعی را روی خط پاسخگو داشته باشند.
این میزان وسواس و حساسیت نسبت به خدمات مشتری، ستاره شمال روشنی را به عنوان قطب نما برای کسب و کار فراهم می کند و در کلِ فرهنگِ شرکت نفوذ می کند.
3. تجربه مشتری می تواند یک دارایی بازاریابی باشد
بیایید واقع بین باشیم. در نهایت ، Chewy یک کسب و کار است و آنها می دانند که فقط یک مشتری شاهد و گواهی دهنده‌ی زنده و طبیعی، ارزش بیش از هزار بار نمایش تبلیغاتی را دارد. آنها همچنین می‌دانند که وقتی مشتری یک پُرتره حیوان خانگی با دست نقاشی شده دریافت می‌کند، آن شخص به هر کسی که می‌شناسد می‌گوید: Chewyچقدر عالی است. این یک استراتژی بازاریابی درخشان است که کار می کند زیرا باعث می شود مشتریان احساس خاص بودن کنند.
4. تجربه مشتری می تواند مشتری را "شگفت زده و خوشحال کند"
ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که رقابت برای جلب توجه روز به روز شدیدتر می‌شود و برنامه‌های پاداش وفاداری شامل یک دوجین کارهای سنتی معمول است. برای برجسته شدن، شرکت های هوشمند باید روابط عاطفی با مشتریان ایجاد کنند. . Chewy این کار را با تاکید بر "شگفتی و لذت" در هر جنبه ای از تجربه مشتری انجام می دهد.
در مقاله ای برای هاروارد بیزینس ریویو، اسکات ردیک، استراتژیست برند، این موضوع را بیان می کند که غافلگیری قدرتمندترین ابزار بازاریابی ما است. او آن را " رمز گشایی برای مغز شما" می نامد. همانطور که او می گوید، انسان ها از ته دل خواستار چیزهای غیرمنتظره هستند. پس به آنها بدهید.
5. تجربه مشتری می تواند وفاداری را به دست آورد
مشتریان گزینه های نامحدودی دارند. بنابراین شما باید هر کاری که ممکن است انجام دهید تا مطمئن شوید که آنها شما را به جای دیگر افراد انتخاب می کنند. وقتی از راه خود تلاش می کنید تا به آنها احساس «دیده شدن» بدهید، تأثیر ماندگاری بر جای می گذارد. فرستادن گُل، نقاشی رنگ روغن، کارت تولد - از آن دسته چیزهایی هستند که ممکن است برای همیشه افراد به خاطر بسپارند. اینگونه است که مشتریان را به طرفداران متحیر تبدیل می کنید و آنها را برای مادام العمر به دست می آورید.
منبع :
آنچه می توانید از وسواس Chewyدر مورد تجربه مشتری بیاموزید
