خدمت چیست؟
هر فعالیت یا عملکردی که یک طرف به طرف دیگر پیشنهاد می کند به نحوی که چیز ملموسی بین طرفین مبادله نمی شود و کسی هم مالک محصول فیزیکی نمی شود.
4 ویژگی خاص خدمات چیست؟
ناملموس، غیر قابل تفکیک، متغیر، غیر قابل نگهداری بودن
1. ناملموس بودن خدمات
برخلاف محصولات فیزیکی، خدمات را نمیتوان پیش از خرید و استفاده، دید یا شنید یا حس کرد یا بو کرد یا چشید.
برای مثال کسی که از مشاوره ی حقوقی استفاده می کند، تا بعد از دریافت خدمات مشاوره، نمی تواند نتیجه ی آنرا مشاهده کند.
2. غیر قابل تفکیک بودن خدمات
برخلاف محصولات فیزیکی، اکثر خدمات در لحظه تولید، مصرف می شوند.
برای مثال در یک مدرسه حضوری، معلم بدون حضور در کلاس نمی تواند درس را آموزش دهد.
3. متغیر بودن خدمات
چون کیفیت خدمات به ارائه دهنده ی آن، زمان و مکان ارائه خدمت و وضعیت خدمت گیرنده وابسته است بنابراین کیفیت خدمات خیلی متغیر است.
4. غیر قابل نگهداری بودن خدمات
چون خدمات را نمی توان ذخیره کرد بنابراین مدیریت تقاضاهای پرنوسان، کار خیلی سختی است. مدیریت تقاضا در بازاریابی خدمات خیلی مهم است.
مدیریت تقاضای خدمات باید طوری باشد که خدمات مناسب به مشتری مناسب در زمان و مکان مناسب و با قیمت مناسب عرضه شود تا سود شرکت نیز حداکثر شود.
5 گروه از پیشنهادات بازاریابی:
1. کالای کاملاً مشهود و ملموس
هیچ خدمتی همراه این محصولات عرضه نمی شود. مثال: لبنیات یا مایع ظرفشویی
2. محصول مشهود همراه با خدمات مربوطه
هر چه سطح فناوری محصول بالاتر باشد، خدمات بیشتری همراه با محصول عرضه می شود. بنابراین خدمات بخش مهمی از پیشنهادات بازاریابی شرکتهای ارائه دهنده موبایل، کامیوتر و خودرو هستند.
3. مختلط
پیشنهاد بازاریابی از ترکیب برابری از محصول و خدمت تشکیل شده است.
رستورانها هم محصول(غذا) و هم خدمت(پذیرائی) ارائه می کنند.
4. خدمت همراه با محصول
برای مثال کسی که بلیط هواپیما می خرد در واقع هدف اصلیاش دریافت خدمتِ حمل و نقل است ولی در حین سفر هوایی، محصولاتی مثل غذا نیز به او عرضه می شود.
5. خدمت محض
خدماتی مثلِ انواع مشاوره یا پرستاری در این دسته قرار می گیرند.
3 واقعیت جدید در بخش خدمات:
1. افزایش قدرت مشتریان
یکی از خواسته های مشتریان، «تفکیک کردن» خدمات است و آنها خواهان قیمت گذاری اجزای مختلف خدمت به صورت مجزا هستند تا بتوانند بخش هایی را که لازم دارند انتخاب کنند و بقیه را کنار بگذارند. آنها ترجیح می دهند کل خدمات مورد نیاز را از یک نفر دریافت کنند. با گسترش اینترنت، مشتریان به وبسایت های مختلف مراجعه می کنند و نارضایتی یا رضایت خود از شرکت را به دیگران اعلام می کنند.
2. همکاری مشتریان با شرکتها
مشتری فقط یک خدمت را خریداری و مصرف نمی کند بلکه در همه مراحل فرآیند خدمت رسانی حضور فعال دارد و نظرات و رفتارهای مشتری در فرآیند خدمت رسانی بر میزان رضایت وی و بقیه مشتریان و عملکرد کارکنان موثر است.
3. راضی کردن کارمندان
ایجاد تفکر مشتری مداری در کارمندان، تعهد و رضایت شغلی آنها را افزایش می دهد.
3 مولفه ی ایجاد مزیت در بازاریابی خدمات:
1. بازاریابی خارجی: بیان اهداف فعالیت های طراحی، قیمتگذاری، عرضه و ترویج خدمت (ارتباط شرکت و مشتریان)
2. بازاریابی داخلی: افزایش انگیزه و آموزش کارمندان شرکت (ارتباط شرکت و کارمندان)
3. بازاریابی تعاملی: توانایی و مهارت کارمندان در خدمترسانی به مشتریان (ارتباط کارمندان و مشتریان)
5 عامل افزایش کیفیت خدمات:
1. قابلیت اطمینان: توانائی ارائه دقیق و کامل خدمت تعهد شده
2. پاسخگویی: کمک به مشتریان و عرضه سریع خدمات
3. دلگرمی: دانش و ادب کارمندان و توانایی آنها برای جلب اعتماد مشتریان
4. همدلی: توجه شخصی کامل به هر یک از مشتریان
5. ملموس بودن: ظاهر و شکل تجهیزات فیزیکی و کارمندان و ...
نکته: چون ارزیابی کیفیت خدمات خیلی سخت است، بنابراین ریسک خرید و استفاده از خدمات هم زیاد است که نتایج زیر را در پی دارد:
1. خریداران خدمت بیشتر به تبلیغات دهان به دهان توجه می کنند تا به تبلیغات رسمی شرکت 2. خریداران برای ارزیابی کیفیت خدمات بیشتر از معیارهایی مثل قیمت، کارمندان و ویژگی های فیزیکی استفاده می کنند. 3. خریداران به شرکت خدماتی که از آن راضی هستند وفادار باقی می مانند 4. به دلیل هزینه ی بالای تغییر شرکت خدماتی، ترغیب مشتریان یک شرکت به ترک آن و روی آوردن به شرکتهای رقیب، کاری سخت است.
رفتارها و عملکردهای خاص شرکت های خدماتی بسیار موفق:
تفکر استراتژیک
تعهد مدیریت ارشد به کیفیت
استانداردهای کیفی سختگیرانه
ارتباط بر اساس میزان سودآوری
سیستم های نظارت بر عملکرد ارائه خدمات
سیستم های بررسی شکایت های مشتریان و تمرکز بر رضایت کارمندان
نکته: حتی شرکت های تولیدی و محصول محور هم باید خدمات پس از فروشی را به مشتریان ارائه کنند.
تولیدکنندگان برای ارائه خدمات پس از فروش قابل اطمینان باید ارزشمندترین خدمات از نظر مشتریان خود را شناسایی کنند و اهمیت نسبی همه خدمات مورد نظر آنها را برآورد کنند. سبد خدمات شرکتهای تولیدی هم باید خدمات قبل از فروش(خدمات تسهیل کننده و ارزش افزای فرآیند فروش) و هم خدمات پس از فروش (بخش های خدمات مشتریان و خدمات تعمیر و نگهداری) را پوشش دهد.
