یادم هست سالها پیش که کودک بودم همیشه عاشق این بودم که مادربزرگ برای چند روزی بیاید خانه ما و هر شب برای من و برادرم داستانی تعریف کند. داستانی از دوران قدیم و دور. داستانی که ما را با خود می‌برد به سرزمین خوابهای رویایی. بزرگتر که شدم با داستانهای ژول‌ورن همراه شدم و با قهرمان داستانهای او، گاهی ۲۰ هزار فرسنگ زیر دریا و پیش کاپیتان نمو در ناتیلوس بودم و یا همراه آقای فاگ سعی می‌کردم در ۸۰ روز دور دنیا بچرخم.
اما این روزها مجذوب داستانهایی شده‌ام که استیو جابز، بیل گیتس، الون ماسک، جف بزوس و بسیاری دیگر از رهبران دنیای فن‌آوری تعریف می‌کنند. بله امروز بهترین حرکت‌های بازاریابی در قالب تعریف یک داستان اتفاق می‌افتد. همه این افراد و برندهای آنها تلاش می‌کنند داستانی را تعریف کنند که همه ما را به خود جذب کند.
تعریف کردن داستان یک مهارت بسیار ضروری در دنیای امروز است که هر فردی باید آن را به خوبی بیاموزد.
قصد دارم از امروز هر روز یک پست در مورد هنر داستان گویی در بازاریابی بنویسم. در این سلسله نوشته‌ها در مورد انواع روشهای نقل داستان در بازاریابی و مثالهای آنها خواهم نوشت.
اجازه دهید قبل از ورود به دنیای داستان در مورد چند مدل بازایابی صحبت کنیم. مدل اول مدل ۳ مرحله‌ای است که P&G آن را معرفی کرده است. این مدل ۳ مرحله به شرح زیر دارد:
بازاریابی یعنی قصه گویی -- ست گودین
مرحله اول: محرک
در مرحله اول به کاربر یک محرک ارائه می‌شود. این محرک ممکن است یک تبلیغ در تلویزیون و یا در وب باشد. این محرک به گونه‌ای است که مصرف کننده با خود می‌گوید که من این محصول را می‌خواهم. ممکن است در مورد خوبی‌های محصول از دوستانش شنیده باشد و نگران تمام شدن محصول باشد.
مرحله دوم: اولین لحظه حقیقت
این مرحله جایی است که مصرف کننده با محصول روبرو می‌شود. برای مثال در طبقه‌های فروشگاه‌های بزرگ و یا در سوپرمارکتها کنار باقی کالاهای مشابه. اینجا جایی است که مصرف کننده باید تصمیم بگیرد. در مدل P&G اینجا اولین جایی است که برندها با هم وارد جنگ می‌شوند.
مرحله سوم: دومین لحظه حقیقت
در این مرحله مصرف‌کننده محصول را خریداری کرده و حالا می‌خواهد ببیند آیا محصول همان‌چیزی هست که فکر می‌کرده.
چند سال بعد از معرفی شدن این توسط P&G شرکت گوگل مدل بهینه شده‌ای را معرفی کرد که در آن مرحله‌ای به نام Zero Moment of Truth اضافه کرده بود. این مرحله میان مرحله اول یعنی محرک و اولین مرحله حقیقت اضافه شده است. گوگل معتقد است در این مرحله مصرف‌کننده در حال جمع‌اوری اطلاعات در مورد محصول است و این اطلاعات را از طرق مختلف به دست می‌آورد. از دوستانش در مورد محصول می‌پرسد و یا از طریق جستجو در اینترنت همه اطلاعاتی را که در مورد محصول لازم دارد پیدا می‌کند.
بازاریابی هنر گفتن قصه‌ای است که انگیزه حرکت کردن را در مردم ایجاد می‌کند. امروز بازاریابی تاکتیکی برای فروش اجناس نیست بلکه امروز بازاریابی به دنبال پیدا کردن راه‌هایی برای ایجاد معنا، مفهوم و احساس در مردم است تا اینکه به دنبال این باشد که در کوتاه مدت مردم هر کاری ما می‌خواهیم را انجام دهند. --برنادت جیوا
حالا اگر خوب دقت کنید خواهید دید که فلسفه حضور برندها و فعالیت آنلاین آنها چیست. آنها می‌خواهند کنترل ZMOT، یعنی لحظه‌ای که مصرف کننده به دنبال اطلاعات محصول آنها است را به دست بگیرند. برندها سعی می‌کنند اطلاعاتی در مورد محصولاتشان منتشر کنند که در تصمیم‌گیری به مصرف کننده کمک کند. آنها می‌دانند که بر خلاف مدل P&G دیگر جنگ میان برندها از طبقه‌های فروشگاه شروع نمی‌شود بلکه از لحظه صفر یا همان ZMOT جنگ شروع شده است و مصرف‌کننده در تلاش است اطلاعات کاملی را در مورد محصول پیدا کند.
خب دقیقا همینجاست که پای متخصصان بازاریابی هم به میان میدان باز می‌شود. این متخصصان سعی دارند پیام برند و محصول را به مخاطب برسانند و موثرترین روش برای این کار این است که داستانی را برای مصرف‌کننده بیان کنید.
فهم دقیق این مدل بازاریابی به شدت در شناخت انواع قصه‌گویی و مراحل مختلف بازاریابی تاثیر خواهد داشت. پیشنهاد می‌کنم در مورد این مدل جستجویی کنید و اطلاعات بیشتری در مورد آن کسب کنید. در صورت لزوم هم می‌توانید سوالات و یافته‌های خود را از طریق قسمت نظرات به اشتراک بگذارید.
در پست‌های بعدی ما به انواع روشهای داستان سرایی در بازاریابی و مثالهای آنها خواهیم پرداخت.
این پست در قالب چالش ۳۰ روزه وبلاگ نویسی نوشته شده است. شما هم می‌توانید در این چالش شرکت کنید. برای اطلاعات بیشتر به پست چالش ۳۰ روزه وبلاگ نویسی مراجعه کنید.
