هشتگ فمنیسم، این روزها با تصاویری از شامپو، صابون یا نوشیدنی‌های انرژی‌زا وایرال شده. کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌ها در شبکه‌های اجتماعی، حالا فمنیسم را ابزاری برای دهان به دهان چرخیدن شعارها و ماندن در خاطر مخاطب‌ها می‌دانند و به جای ستایش زیبایی چهره یا موزون بودن اندام، قدرت و توانمندی را همراه با محصولاتشان به زنان فروشتند.
صنعت تبلیغات، تا همین چند سال پیش، پول‌هایمان را در ازای جذابیت‌های جنسی به صندوقش وارد می‌کرد، اما حالا فروشنده‌ها می‌دانند که لبخند دلربای نشسته روی اندامی موزون، نه تنها ضامن موفقیت یک کمپین نیست، بلکه می‌تواند موجی از واکنش‌ها، اعتراض‌ها و حتی تحریم‌ها را با خود به همراه بیاورد. حالا زنان قدرتمندی که با اعتماد به‌نفس پشت میز مدیریت می‌نشینند، یا دختران جسوری که کلیشه‌ها را خط می‌زنند و دنیا را کشف می‌کنند، سوژه خوبی برای تبلیغات هستند.
با ترند شدن فمنیسم، دنیای تبلیغات هم دگرگون شد. برند آرایشی covergirl با هشتگ #girlscan یکی از پرچمداران این جریان شد. «کاور گرل» در فوریه ۲۰۱۴ ویدئویی را با حضور زنان موفق در عرصه‌های مختلف ساخت و خیلی زود فریاد زنانی که توانسته بودند و می‌گفتند تو هم می‌توانی را وایرال کرد.
این کمپین در همان روزهایی که برند‌های دیگر مشغول پیدا کردن شیوه‌های جذاب‌تر برای آرایش مدل‌هایشان بودند، می‌گفت وقت آن رسیده که دخترها قید و بندها را پاره و نمی‌توانم‌ها را تبدیل به می‌توانم کنند. تبلیغ ریمل کاور گرل با این شعار به پایان رسید؛ now you can look good and do good
کمی بعد در جون ۲۰۱۴کمپانی پن‌تن هشتگ #shinestrong را با ویدئوی sorry,not sorry وایرال کرد. فیلم کوتاهی که می‌گفت چطور زنان بدون هیچ دلیلی در محیط کار، خانه، در میان دوستان و حتی غریبه‌ها، ابراز تاسف یا عذرخواهی می‌کنند. گفت و گوها در مورد ویدئویی که درواقع موهای براق را تبلیغ می‌کرد بالا گرفت و شعار « قوی باش و بدرخش» ورد زبان‌ها شد. حالا تبلیغاتی شدنِ تحولات اجتماعی به ما می‌گفت که شما می‌توانید هنجارهای زن ستیزانه را بشکنید، با نابرابری مبارزه کنید و یک شامپوی دیگر بخرید.
کمپانی آلویز با هشتگ #likeagirl پدهای جدیدش را تبلیغ کرد. این ویدیو را لارن گرینفیلد، فیلمساز معروف ساخته بود و در آن از مردها، زنان، پسران و دختران پرسیده بود که راه رفتن مثل یک دختر و پرت کردن توپ به شیوه او چه حسی دارد. زنان، پسران و مردها، هنگامی که کارها را «به شیوه دخترها» انجام می‌دادند، ضعف و استیصال را به تصویر می‌کشیدند و برعکس، دختران نوجوان، قدرت، توانمندی و شبیه خود بودن را به نمایش می‌گذاشتند.
حالا طراحان کمپین‌های تبلیغاتی هم می‌دانند از زمانی که مردها، به عنوان نان‌آور قدرتمند خانواده، سبدهای خرید را در دست می‌گرفتند و برای خریدن یا نخریدن کالاها و خدمات تصمیم می‌گرفتند، گذشته‌ایم. آنها خوب می‌دانند مرد قدرتمندی که جیب پر پولش را بخاطر یک لبخند مستانه خالی می‌کند، دیگر تنها کسی نیست که با قلاب تبلیغات‌چی‌ها صید می‌شود. طراحان کمپین‌های تبلیغاتی، این روزها دست به دامان Femvertising شده‌اند و باور دارند که تبلیغات و تغییرات اجتماعی، باید در یک بازی برد-برد یکدیگر را همراهی کنند.
پ.ن: این یادداشت، با تغییراتی از مقاله «چطور برندها توانمندسازی را به زنان می‌فروشند» که در روزنامه گاردین منتشر شده، برگرفته شده است.
