مدتی بود که قصد داشتم به بهانه روز ملی ارتباطات و روابط عمومی مطلبی بنویسم و در آن فضای امروز روابط عمومی را موردبررسی و تحلیل قرار دهم و بر اساس مجموعه تجاربی که طی سال‌ها حاصل‌شده است دیدگاه خودم را در مورد جایگاه و نقش روابط عمومی امروز بنویسم. مقدمه این مطلب شد مرور سریع و کوتاهی بر سال‌هایی که در روابط عمومی گذشت. از بهار 1381 که به‌صورت جدی وارد فضای شغلی روابط عمومی شدم تا امروز که قریب به 18 سال را پشت سر گذاشته‌ام صدها تجربه شیرین و سخت و تلخ را در این حوزه کاری داشته‌ام. تجاربی که هر یک به بهتر شدن و کامل‌تر شدن و یادگیری که ذات این حرفه است کمک کرده‌اند.
آسیب‌شناسی روابط عمومی در عصر حاضر
از دو دهه قبل که روابط عمومی‌ها فهمیدند باید از ساختار سنتی واحدهای سمعی و بصری و تولید بولتن‌ها کاغذی خبر فاصله بگیرند و خود را با فناوری‌های روز و شرایط متفاوت فضای کسب‌وکار هماهنگ کنند پوست‌اندازی جدی در روابط عمومی‌های ایران آغاز شد و آن‌ها ازنظر ساختاری، اجرایی و کارکردی در مسیر تازه‌ای قرار گرفتند. اما بااین‌حال این مسیر توأم با چالش‌های بسیاری بود که ازجمله آن‌ها می‌توان به دو حوزه زیر اشاره کرد:
روابط عمومی جز معدود مشاغلی است که ظاهری بسیار جذاب و دل‌پذیر و پرکشش دارد ولی در بطن و ماجراهای روزمره آن حجم بالایی از کار و استرس و پیگیری است. ازاین‌روست که بسیاری وقتی از بیرون به این شغل نگاه می‌کنند به دلیل ماهیت خروجی آن‌که تکیه‌بر ارتباطات انسانی دارد صرفاً جنبه‌های زیبایی‌شناسی آن را می‌بینند و درک می‌کنند و به‌جای پرداختن به آن از منظر یک حرفه و شغل تخصصی و دارای اصول و هدف و کارکرد در شرایط مختلف، صرفاً از دریچه سلیقه و دیدگاه خود آن را مورد نگاه و تحلیل قرار می‌دهند.
از سوی دیگر روابط عمومی این روزها با روابط عمومی دو دهه پیش تفاوت‌های بسیار زیادی کرده است و این حاصل رشد شگرف فضای وب، شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌های اجتماعی است رشدی که منجر به ظهور شهروند خبرنگارها و توسعه کمی رسانه‌ها و افزایش سطح دسترس‌پذیری سازمان‌ها برای مخاطبان و مشتریان شده است. این موضوع خود بر جذابیت‌ها و سختی‌های شغل روابط عمومی افزوده است و موجب شده است که ساختار زمانی شغل روابط عمومی از یک شغل با ساعت کاری مشخص، به شغلی با ساختار بدون محدودیت زمانی و مکانی تبدیل شود. یعنی در شرایطی که ساعت کاری سازمان‌ها تمام می‌شود روابط عمومی‌ها به دلیل در دسترس بودن از طریق شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها و همچنین تراکم رویدادها و شرایط رقابتی تعطیل نمی‌شوند و همچنان باید به گوش و به هوش باشند تا بتوانند روال عادی و فوق‌العاده کارها را به‌خوبی انجام دهند.
فرصت شناسی روابط عمومی در عصر حاضر
به نظر می‌رسد با همه شرایط و دشواری‌هایی که روابط عمومی طی سال‌های بسیار برای اثبات و تبیین نقش مهم و جایگاه خود در سازمان‌ها کرده است در حال حاضر دو قدم و نکته بسیار مهم برای رفتن روابط عمومی‌ها به فاز جدیدی از حرکت و پویایی لازم است. دو رویکردی که در صورت توجه و تجهیز روابط عمومی‌ها به آن، سازمان‌ها شاهد خلق فرصت‌ها و موقعیت‌های بهتری در ارتباطات با مخاطبان خود خواهند بود. این دو رویکرد را به‌عنوان دو مسئله محوری این یادداشت که حاصل جریان تکاملی و رو به تعالی روابط عمومی است در ادامه ذکر می‌کنم:
روابط عمومی داده‌ها: وقتی قرار است مجموعه اقداماتی در قالب روابط عمومی را در این دوره زمانی انجام دهیم طبیعتاً باید به ساختارها و شرایط و نیازهای این دوره توجهی جدی داشته باشیم و ضرورت و ایجاب این دوره مبتنی بر شناخت، و تحلیل و استفاده از داده‌هاست. داده‌هایی که می‌تواند منجر به رفتارشناسی دقیق و عمیقی از تک‌تک مخاطبان سازمان شود و ظرفیت روابط عمومی‌ها را برای تبلیغ و ترویج و اطلاع‌رسانی دقیق‌تر و اثربخش‌تر بالا ببرند.
روابط عمومی‌های داده محور نسل آینده روابط عمومی‌ها هستند که می‌توانند ضمن عملیات بهتر و قوی‌تر در عرصه اجرا و مدیریت بهینه بودجه‌های عملیاتی خود، با توجه به شرایط امروز کسب‌وکار به سازمان‌هایشان کمک بیشتر و بهتری بکنند.
روابط عمومی پیشران کسب‌وکار: خاصیت و ویژگی مهم کسب‌وکارهای امروزی تاثیر بسیار مهم‌تر و جدی‌تر نقش مخاطب و مشتری در همه‌چیز سازمان است. سازمان‌ها به خاطر مشتریانشان تولیدات خود را تغییر می‌دهند، دفاتر یا شعب خود را زیبا می‌کنند، برای آن‌ها خدمات و شرایط ویژه‌ای فراهم می‌کنند و همه این کارها برای تبدیل کردن آن‌ها به مشتریان راضی و وفادار است.
نکته بارز و مهم دیگر تغییرات مدام و توسعه‌ای ذائقه و خواست مشتریان در شرایط رقابتی سازمان‌هاست و به همین دلیل اگر سرعت تغییرات محصولات هرچه باشد سرعت تغییراتی اعم از بسته‌بندی و ارائه و تبلیغ صدها برابر بیشتر است و این موضوع ضرورت سرعت و پویایی روابط عمومی‌ها را صدچندان می‌کند. سرعت و پویایی که در بستر رسانه‌های اجتماعی جلوه بیشتری پیداکرده است و مردم به‌سرعت و راحتی بیشتری و در برابر میلیون‌ها مخاطب دیدگاه و نظر مثبت و منفی خود را در مورد سازمان به اطلاع می‌رسانند.
همه این همراهی‌ها طی این سال‌ها موجب شده است تا روابط عمومی‌ها ناخواسته در معرض موج جدیدی از مأموریت‌ها و نقش‌ها قرار گیرند که به نظر می‌رسد با استفاده صحیح از این موقعیت‌ها می‌توانند به‌خوبی و حتی سریع‌تر از سایر واحدهای سازمانی جریان‌های کسب‌وکار را درک، شناسایی و به سازمان بازخورد دهند.
جریان‌هایی از کسب‌وکار که می‌تواند از ضرورت تغییر یک محصول، تا اصلاح مشکلات و محدودیت‌های یک وب‌سایت و یا حضور فعالانه در موقعیت‌های تجاری مانند نمایشگاه‌ها برای ارتباط نزدیک با بازار باشد.
این سطح از درک و شناخت و اقدام می‌تواند به سطح بالغانه‌ای از روابط عمومی تعبیر و تفسیر شود که در صورت همراهی با سیاست‌ها و راهبردهای کلان کسب‌وکار می‌تواند به‌عنوان پیشران کسب‌وکار و برند در بازارهای رقابتی تبدیل شود.
در پایان شایسته است با تأکید بر کلام گالیله که گفته بود ما بر دوش گذشتگان ایستاده‌ایم از همه بزرگان و پیشکسوتان عرصه روابط عمومی و ارتباطات ایران برای سال‌ها تلاش مجدانه در عرصه مظلوم و البته سربلند روابط عمومی تشکر کنم و به همه همکاران خوبم در حوزه روابط عمومی و ارتباطات که مشتاق و سخت در این مسیر کاری پویا و پرتلاطم به کار مشغول هستند بهترین درودها و تبریک‌های خود را تقدیم کنم.
