آیا تجربه خرید واقعاً مهم است؟

بررسی پیامدهای نارضایتی مشتری در خرید آنلاین و حضوری
یادداشتی از الهام قنبری

امروزه خرید صرفاً یک تبادل کالا یا پول نیست؛ بلکه یک تجربه عاطفی، ذهنی و اجتماعی است که می‌تواند مشتری را به طرفدار وفادار یا منتقد خشمگین برند تبدیل کند. با گسترش خریدهای اینترنتی، نقش تجربه خرید پررنگ‌تر از همیشه شده است. اما آیا این تجربه تا این اندازه مهم است؟ و اگر مشتری از فرآیند خرید ناراضی باشد، چه اتفاقی می‌افتد؟ این یادداشت نگاهی دارد به داده‌های یک مطالعه جدید که با رویکردی علمی به احساسات و واکنش‌های مشتریان ناراضی پرداخته است.

تجربه منفی خرید؛ فقط یک کالا نیست که از دست می‌رود

هر خرید ناموفقی صرفاً به معنای یک انتخاب اشتباه نیست، بلکه می‌تواند زنجیره‌ای از احساسات منفی، رفتارهای جبرانی و حتی تغییر الگوی مصرف را در پی داشته باشد. مشتری ناراضی با هر بار نگاه کردن به محصول دریافت شده و یا فکر کردن به خدمت دریافت شده، انبوهی از خاطرات ناخوشایند خرید را به خاطر آورده و این باعث تداوم حس نارضایتی در مشتری و انتقال آن به سایرین باشد. شتاب و شلوغی زندگی امروزه و تبلیغات عمدتا بر اساس قیمت پایین تر فروشگاه های آنلاین و تغییر سبک زندگی، همگی منجر به افزایش تمایل مشتریان به خرید آنلاین شده است؛ هرچند این خرید نامطمئن و مانند هندوانه ای در بسته باشد.

یافته‌های یک مطالعه مقدماتی منتشرشده در سال 2024 نشان می‌دهد که بیش از ۹۰ درصد افراد پس از خرید ناموفق، احساس ناامیدی و نارضایتی شدید تجربه می‌کنند. جالب‌تر آن‌که بیش از ۷۰ درصد این تجربیات تلخ مربوط به خریدهای آنلاین بوده است؛ جایی که ظاهر فریبنده محصول و قیمت تبلیغاتی آن، خریدار را به تصمیمی شتاب‌زده سوق می‌دهد.

بر اساس این پژوهش، دلیل اصلی بیشتر خریدهای نارضایت‌بخش، قیمت پایین یا تخفیف‌خورده کالاها بوده است؛ اما خریداران در ادامه دریافته‌اند که این تخفیف‌ها، نوعی «پس‌اندازِ نادرست» بوده است. بسیاری از شرکت‌کنندگان در این تحقیق گفته‌اند که بعد از این تجربه، خرید حضوری را برای برخی گروه‌های کالا (مثل پوشاک یا لوازم خانگی) ترجیح داده‌اند، چرا که لمس کالا، مشاوره حضوری و امکان بررسی لحظه‌ای کیفیت، حس اعتماد بیشتری ایجاد می‌کند.

نارضایتی مشتری؛ واکنش‌ها و پیامدها

بر خلاف تصور برخی کسب و کارها که منش کاری شان مانند رستوران های بین راهی است، نارضایتی مشتریان همیشه به سکوت ختم نمی‌شود. یافته‌های مقاله نشان می‌دهد که تنها ۱۱٪ از مشتریان ناراضی هیچ اقدامی نمی‌کنند. سایرین به شیوه‌های مختلف، نارضایتی خود را ابراز می‌کنند:

• ثبت شکایت رسمی یا درخواست مرجوعی

• نگارش نقد منفی در شبکه‌های اجتماعی

• توصیه به دیگران برای عدم خرید از فروشگاه یا برند مذکور

بنابراین نکته مهم این است: نارضایتی، اگر مدیریت نشود، به تخریب شهرت برند منجر می‌شود؛ در شرایطی که هر مشتری می‌تواند با یک پست، صدها یا هزاران مخاطب را تحت تأثیر قرار دهد، ارزش یک تجربه منفی بسیار فراتر از ضرر آن خرید خاص خواهد بود که در ادبیات بازاریابی به آن تبلیغات کلامی الکترونیک منفی (Negative Electronic Word Of Mouth) گفته می شود و این بار مشتری است که عامدانه در تخریب ارزش برای برند، عزم راسخی دارد.

مشتریان از تجربه قبلی خود می‌آموزند؛ رفتار مصرف‌کننده چگونه تغییر می‌کند؟

پژوهش مورد اشاره نشان می‌دهد مشتریان ناراضی فقط شاکی نیستند؛ آن‌ها از تجربه نارضایتی خود درس می‌گیرند:

• برخی از آن‌ها فروشگاه یا برندی که این خاطره ناخوشایند را رقم رده عوض می‌کنند.

• برخی دیگر به خرید آنلاین بی اعتماد شده و حضوری بازمی‌گردند.

• بسیاری از آن‌ها در خریدهای بعدی، بررسی دقیق‌تری انجام می‌دهند و نسبت به قیمت‌های فریبنده و تخفیفات جذاب، محتاط‌تر عمل می‌کنند و می توان نتیجه گرفت که ضریب نفوذ تبلیغات کسب وکارها در بین مخاطبان با رقم خوردن تجربه نارضایتی کم می شود.

همانطور که گفته شد، پژوهش‌ها نشان می‌دهند که تجربه خرید ــ به‌ویژه در فضای آنلاین ــ اگر منفی باشد، می‌تواند عواقب گسترده‌ای برای کسب‌وکارها ایجاد کند؛ از دست دادن مشتری، تخریب برند، و حتی کاهش فروش. کسب‌وکارهایی که به تجربه مشتری به‌عنوان یک سرمایه کلیدی نگاه می‌کنند، باید فراتر از فروش خوب، یک مسیر خرید خوب طراحی کنند: شفاف، منصفانه، پاسخ‌گو، و صادقانه. بهتر است مشتری شما هر زمان به محصولی که خریداری کرده نگاه می کند لبخند رضایت از قیمت، کیفیت، برخورد مناسب و تحویل به موقع بر لبانش بیاید تا اینکه آن محصول برایش تبدیل به آینه دق شود!