اگر صاحب یک کسبوکار هستید و مدام از خودتان میپرسید «چرا با اینکه محصولم خوب است، فروشم آنقدر که باید رشد نمیکند؟»، احتمالاً مشکل نه در کیفیت کار شماست، نه در قیمت، نه حتی در تبلیغات. مشکل خیلی سادهتر و در عین حال جدیتر است: کلماتی که استفاده میکنید.
بیشتر ما وقتی به بازاریابی فکر میکنیم، سریع یاد طراحی سایت، لوگو، رنگ سازمانی و تبلیغات میافتیم. ساعتها درباره فونت و ظاهر پستها بحث میکنیم، اما تقریباً هیچوقت از خودمان نمیپرسیم: «آیا مشتری در سه ثانیه اول میفهمد دقیقاً چه کمکی به او میکنم؟»
واقعیت این است که مشتریها حوصله کشف کردن ندارند. آنها نمیخواهند معما حل کنند. اگر پیام شما مبهم باشد، خیلی راحت رد میشوند و سراغ گزینه بعدی میروند.
اگر گیج کنید، میبازید؛ اگر واضح باشید، میفروشید.
بیایید صادق باشیم. چند بار وارد سایتی شدهاید که نوشته: «ارائهدهنده راهکارهای نوین در حوزه تحول دیجیتال» یا «خلق تجربهای متفاوت از کیفیت»؟ احتمالاً حتی نفهمیدهاید دقیقاً چه میفروشند. این جملات شیکاند، اما هیچ معنای عملی ندارند. مشتری با خودش میگوید: «خب که چی؟ به درد من چه میخورد؟» و صفحه را میبندد.
حالا همین را با یک جمله ساده مقایسه کنید: «در ۴۸ ساعت لولهکشی خانهات را بدون تخریب اضافه تعمیر میکنیم.» این جمله نه شاعرانه است، نه پیچیده، اما دقیقاً میگوید چه مشکلی را حل میکند. همین وضوح، فروش میآورد.
مغز انسان هنگام دیدن هر پیام دو کار انجام میدهد: اول دنبال چیزی میگردد که به بقایش کمک کند؛ دوم سعی میکند انرژی کمتری مصرف کند. یعنی اگر سریع نفهمد شما چه فایدهای دارید، اصلاً وقت نمیگذارد بیشتر بخواند. پس هرچه جملههای شما کوتاهتر، شفافتر و مستقیمتر باشد، شانس بیشتری دارید.
خیلی از کسبوکارها یک اشتباه مشترک دارند: عاشق تعریف کردن داستان خودشان هستند. مثلاً صفحه «درباره ما» پر است از اینکه «از سال ۱۳۸۹ با تلاش جمعی از نخبگان شروع کردیم» یا «با تکیه بر دانش بومی…». اما مشتری با خودش میگوید: «من الان دنبال تعمیر کولر هستم، تاریخچه شرکت شما چه کمکی به من میکند؟»
شما قهرمان داستان نیستید، شما فقط راهنما هستید.
فرض کنید یک آموزشگاه زبان دارید. یک روش این است که بگویید: «ما با بهرهگیری از متدهای نوین آموزشی و اساتید مجرب، خدمات آموزشی ارائه میدهیم.» این جمله تقریباً هیچ احساسی ایجاد نمیکند. اما اگر بگویید: «کمکت میکنیم در شش ماه بهقدری انگلیسی یاد بگیری که در مصاحبه شغلی راحت حرف بزنی»، ناگهان موضوع شخصی و ملموس میشود. اینجا شما دارید به بقا و پیشرفت او وصل میشوید: شغل بهتر، درآمد بیشتر، اعتمادبهنفس بالاتر.
یا فرض کنید یک نرمافزار حسابداری میفروشید. به جای اینکه بگویید «راهکار یکپارچه مدیریت مالی سازمانها»، بگویید: «دخل و خرجت را در پنج دقیقه ببند، بدون اینکه حسابدار حرفهای باشی.» این یعنی صرفهجویی در زمان و استرس کمتر؛ دقیقاً همان چیزهایی که مغز دنبالش است.
برای اینکه پیامتان واضح شود، میتوانید یک چارچوب ساده داشته باشید. اول مشخص کنید مشتری دقیقاً چه میخواهد. نه ده چیز، فقط یک چیز اصلی. مثلاً «فروش بیشتر»، «خانه امنتر»، «قبولی در کنکور». بعد خیلی روشن بگویید چه مشکلی جلویش را گرفته. سپس خودتان را به عنوان راهنما معرفی کنید؛ کسی که میفهمد او چه میکشد و قبلاً بارها این مشکل را حل کرده است. بعد یک مسیر ساده سهمرحلهای بدهید: تماس بگیر، مشاوره بگیر، شروع کن. و در نهایت مستقیم دعوتش کنید به اقدام: «همین حالا ثبتنام کن» یا «سفارش بده».
خیلیها از این بخش میترسند و فکر میکنند گفتن «بخر» بیادبانه است، اما مشتری اتفاقاً همین وضوح را میخواهد. وقتی شما واضح نمیگویید قدم بعدی چیست، او هم تصمیم نمیگیرد.
در کنار اینها، باید تصویری از آینده نشان دهید. بگویید بعد از خرید چه چیزی به دست میآورد. مثلاً «آخر ماه بدون استرس قسطهایت را میدهی» یا «آخر هفتهها به جای تعمیر ماشین، کنار خانوادهای». حتی میتوانید نشان دهید اگر کاری نکند چه چیزی را از دست میدهد. این همان چیزی است که تصمیم را جدی میکند.
این جملات نباید فقط گوشهای از سایت خاک بخورند. باید همهجا تکرار شوند: بیوی اینستاگرام، صفحه اول سایت، تبلیغات، پیامکها، ایمیلها، حتی وقتی تلفنی جواب مشتری را میدهید. پیام شما باید آنقدر واضح و تکراری باشد که هرکس در پنج ثانیه بفهمد دقیقاً چه میکنید.
اگر حس میکنید سالهاست زحمت میکشید اما رشدتان کند است، قبل از خرج کردن برای تبلیغ بیشتر یا طراحی جدید، یک بار فقط کلماتتان را عوض کنید. جملههای مبهم و قشنگ را حذف کنید و به جایشان جملههای ساده و کاربردی بگذارید. خواهید دید همان مخاطب قبلی، ناگهان شروع به خرید میکند.
چون در بازار امروز، برنده کسی نیست که بلندتر حرف میزند؛ برنده کسی است که واضحتر حرف میزند.
