اثر شبکه (Network effect)، توضیح می‌دهد چگونه خدمات و فناوری‌ها که با استفاده بیشتر از آنها ارزشمندتر می‌شوند، باعث موفقیت بسیاری از شرکت‌های اینترنتی شده است. اما محدود به بخش فناوری نیست. یک گروه از برندهای با رشد بالا نیز، از قدرت "اثر شبکه برند" توسط استفاده از فناوری برای ایجاد جوامع آنلاین بزرگ و پرشور در اطراف محصولات خود ، به طور تصاعدی نام تجاری خود را قدرتمندتر کردند.
دیوید جونز (David Jones)، استاد تبلیغات، این اختلاط برند و فناوری را تکنولوژی برند (Brandtech = برند تک) نامید. یکی از شرکت‌های برجسته برندتک، تسلا است که در سال‌های اخیر به یکی از با ارزش‌ترین برندهای خودرو تبدیل شده است. ارزش این شرکت حدود 30 میلیارد دلار است (در مقایسه با 57 میلیارد دلار جنرال موتورز و 59 میلیارد دلار شرکت فورد موتور) و بخش بزرگی از موفقیت آن به نحوه استفاده از فناوری در محصولات و بازاریابی آن بستگی دارد.
به عنوان مثال، تسلا فروشندگان خودرو را حذف کرد و تعاملات مشتریان را به یک پلتفرم اینترنتی جذاب منتقل کرد که حاوی تمام اطلاعاتی است که یک خریدار احتمالی به آن نیاز دارد، مانند داده‌های عملکرد خودرو و مقایسه‌های بازار. فرآیند خرید خودرو و سفارشی سازی آن را ساده کرد. همچنین با انتشار محتوای قابل اشتراک‌گذاری، به افراد اجازه به اشتراک گذاشتن تجربیات خود، و پخش زنده اعلان‌های محصول جدید و رویدادهای محلی را ایجاد کرد. همه این ها در واقع رانندگان تسلا را به بازاریابان تسلا تبدیل کرد.
با مطالعه سایر موارد رشد خارق‌العاده و همکاری نزدیک با برندهای Fortune 500 برای چندین سال، دو رویکرد را مشاهده کرده‌ام که به شرکت‌های برندتک کمک می‌کند تا جوامع عظیمی از مشتریان درگیر را به سرعت رشد دهند.
1- آنها از فناوری به روش های نوآورانه استفاده می کنند.
شرکت‌های برندتک از فناوری برای ایجاد تجربیات احساسی محصول استفاده می‌کنند که مشتریان می‌خواهند با دیگران به اشتراک بگذارند. چه این یک برنامه تناسب اندام اجتماعی (مانند داشبورد شرکت پوشاک ورزشی Under Armour) باشد یا یک تجربه فراگیر ، تکنولوژی نرم افزار محصول را با گنجاندن در زندگی روزمره مردم متمایز می کند.
برند بلندگوی Sonos مثال خوب دیگری است. عامل ارزش برند برای سیستم های بلندگو طراحی، کیفیت صدا و رویدادهای بزرگ خرده فروشی بود. Sonos با ساخت اپلیکیشنی که بلندگوهای خود را به سرویس‌هایی مانند Spotify و Pandora متصل می‌کند و با استفاده از الگوریتم خاص خود، موسیقی شخصی‌سازی‌شده را به مشتریان توصیه می‌کند، فراتر از این‌ها رفت. کاربران هر بار که در خانه خود به موسیقی گوش می دهند با Sonos ارتباط برقرار می کنند. از طریق این رابط، کاربران می توانند ایستگاه های دیگر را دنبال کنند، لیست پخش ایجاد کنند و رفتار سایر کاربران را ببینند. و با پیوستن بیشتر، این برند برای هر کاربر ارزشمندتر می شود. این شرکت در سال (2013-2014) درآمد خود را دو برابر کرد و به بیش از 1 میلیارد دلار رساند و سیستم های آن تنها در بیش از 1 میلیون خانه در ایالات متحده نصب شده است.
در دنیای تحت تسلط تلفن‌های هوشمند هیچ چیز مهم‌تر از یک لایه نرم‌افزاری نیست که کاربران را به هم متصل می‌کند و ارزش فزاینده‌ای پیدا می‌کند. شرکت‌هایی که توانایی‌های داخلی برای ساخت آن را ندارند، باید بخرند. در سال 2014، Under Armor بیش از 500 میلیون دلار در دو برنامه انجمن تناسب اندام سرمایه گذاری کرده است و جامعه خود را به 120 میلیون نفر افزایش داده است.
2- آنها در جایی که هستند با مصرف کنندگان ملاقات می کنند.
در حالی که برندها به طور سنتی از رویکرد یک پیام مناسب برای همه استفاده می‌کنند، شرکت‌های برندتک با رشد انفجاری (Disruptive)برعکس عمل می‌کنند: آنها با استفاده از محتوایی که در انواع پلتفرم‌های دیجیتال توزیع، مصرف و به اشتراک گذاشته می‌شود، مشتریان را درگیر می‌کنند. آنها در استفاده از رسانه های اجتماعی برای ساختن جامعه تسلط دارند.
ردبول (Red Bull) یک نمونه است. با ایجاد تعدادی کانال اختصاصی برای نمایش بدلکاری های و رویدادهای موسیقی، حضور خود را در YouTube افزایش داد. اکنون بیش از 4 میلیون مشترک یوتیوب دارد (کوکاکولا، از طرف دیگر، 500000 مشترک دارد). قابلیت اشتراک‌گذاری یکی از معیارهای اصلی برای همه پست‌های محتوای YouTube است.
کمپین بازاریابی فیس بوک Under Armour برای لباس زنانه ("من آنچه را که می خواهم" یا “I will what I want”) داستان مشابه ای بود. این به یک حس رسانه های اجتماعی تبدیل شد و 5 میلیارد بازدید به دست آورد، که نشان دهنده تعداد افرادی است که محتوا را در سیستم عامل های اجتماعی به اشتراک گذاشته اند.
شرکت های برندتک به جای اینکه با طرز فکر کمپین کار کنند، به طور مداوم محتوا را به کاربران عرضه می کنند، به طوری که بیشتر از برندهای سنتی به شرکت های رسانه ای شبانه روزی ( 24/7media companies) شباهت دارند. آنها به جای روی آوردن به رسانه های سنتی گران قیمت مانند تلویزیون، به شدت به کانال های خود چه از نظر دیجیتالی و چه از نظر فیزیکی متکی هستند. برای مثال، با کنار گذاشتن نمایندگی‌های خودرو و راه‌اندازی نمایشگاه‌های فناوری پیشرفته در کنار فروشگاه‌های خرده‌فروشی معروف، تسلا می‌تواند مستقیماً با مخاطبانی ارتباط برقرار کند و مخاطبانی را درگیر کند که در غیر این صورت ممکن بود به بازدید از یک معامله خودرو فکر نمی‌کردند.
رویکرد برندتک اساساً با روشی که برندها به طور سنتی جوامعی را پیرامون محصولات خود ایجاد می‌کنند متفاوت است و متصدیان فعلی چیزهای زیادی برای یادگیری دارند. اگر شرکت‌های موجود بخواهند به همان مقیاس و مشارکت اجتماعی دست یابند، باید روی مهار اثر شبکه برندهای مشابه تمرکز کنند که می توانند این کار را با ایجاد یک لایه نرم افزاری نوآورانه در اطراف محصولات خود و یک استراتژی جسورانه برای جذب مخاطب از طریق محتوای اصلی که در کانال های مناسب به اشتراک گذاشته شده است، انجام دهند.
