برندهایی وجود داشتند که در سال 2023 دوام نیاوردند که میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
Bed
, Bath & Beyond
, Rite Aid
, SmileDirectClub
Lordstown Motors
دلایل متعددی برای نابودی این برندها وجود دارد. با این حال، اصول همیشگی برای ایجاد و حفظ برندهای تجاری قدرتمند وجود دارد.
1- بازار خود را بشناسید
ساده به نظر میرسد اما بسیاری از کسب و کارهای تجاری بازار خود را به درستی تعریف نمیکنند. بازار گروه خاصی از مردم است که یک خواسته (نیاز، مشکل) خاص دارند. دسته بندی محصولات، کانالها و دستههای قیمت بخشهای بازار (Market segments) نیستند. بازاری برای تغذیه آسان، قابل حمل، سریع و پرانرژی وجود دارد.
مشتریان خود را طوری بشناسید که گویی بهترین دوستان شما و بستگان نزدیک هستند. تا جایی که ممکن است درباره بازار خود بدانید تا بفهمید که چگونه کسب و کار برند شما به شیوه ای متفاوت رضایت بخش خواهد بود.
Claire's،
«مقصد مفرح مد برای جواهرات، لوازم آرایشی، لوازم جانبی و سوراخ کردن گوش» نمونهای شگفت انگیز از یک برند تجاری است که مشتریان خود را میشناسد. بازار Claire شامل جوانان، نوجوانان و زنان جوانی است که «...بی باک، اصیل و خلاق هستند و برند ما پلتفرمی است که فضایی را برای آنها ایجاد میکند تا همه جنبه‌های خود را بیان کنند».
2- از تقسیم بندی بازار مبتنی بر موقعیت-محور (Occasion-Driven Market Segmentation) استفاده کنید
چگونه یک برند تجاری بازار خود را یاد میگیرد؟ تقسیمبندی بازار بر اساس موقعیتهای مبتنی بر نیاز را انجام دهید. تقسیمبندی بازار بر اساس موقعیت-محور، یک نقشه مشتری محور از این دسته ایجاد میکند که به الف) نیازها چیست؟ ب) چه کسی نیاز دارد؟ و ج) این نیازها در چه موقعیتی وجود دارد؟ چه کسی x چرا x زمینه. تقسیمبندی، مشتریان یک برند تجاری را شناسایی میکند که مزیت رقابتی ارائه می دهد. تقسیمبندی یک تمرکز استراتژیک را فراهم میکند که برای بازاریابی موثر ضروری است. بخش‌بندی جهت شناسایی اولویت‌های بازار را که استراتژی‌های تجاری-برند را هدایت می‌کنند، فراهم میکند.
AB InBev،
سازنده یکی از چهار آبجو فروخته شده در سراسر جهان، از تقسیمبندی بازار به نفع خود استفاده میکند. AB InBev اظهار داشت که بینش‌های حاصل از تقسیمبندی مناسبت‌محور مبتنی بر نیاز(Needs-based occasion-driven segmentation)، بازاریابی برای برندهایش را تغییر داده است.
AB InBev
تشخیص می‌دهد که برآورده کردن نیازها و مشکلات مشتری همزمان با درک موقعیتهای خاص که در آن رخ می‌دهند، تمایز اصلی بین بازاریابی و فروش است.
فروش، متقاعد کردن مشتریان برای خرید چیزی است که شما میدانید چگونه بسازید.
بازاریابی به معنای فراهم کردن آن چیزی است که مشتریان خاص به آن نیاز دارند، یا ممکن است نیاز داشته باشند و یا ممکن است مشکلات آنها را در موقعیتهای خاص حل کنند. درک مناسب نیاز و موقعیت مشتری، زمینه را برای مزیت رقابتی برجسته فراهم میکند.
3- ارضای نیازهای متناقض
ما همچنان یاد میگیریم که مردم دوست ندارند سازش کنند. مشتریان انتخابهای این یا آن نمیخواهند. مشتریان از کسب و کارهای تجاری انتظار دارند که نیازهای متضاد را بهینه/ براورده کنند. راه‌حل‌های تک‌نگر (Single-minded solutions) چندان قدرتمند یا جذاب نیستند. کسب‌وکارهای تجاری وعده‌های تجربه‌های پیچیده، چند بعدی، چند وجهی و مرتبط هستند. کسب و کارهای تجاری باید بر مزیت براورده کردن نیازهای مخالف تمرکز کنند. بهترین معامله، معامله نکردن است. معامله به معنای از دست دادن چیزی با ارزش است.
Barnes & Noble
یک برند جوان است. یکی از استراتژی های مهم آن بهینه سازی دو نیاز متناقض بوده است: به حداکثر رساندن تجربه مستقل و محلی کتابفروشی همراه با اجناس غیر از کتاب بود. فروشگاه‌های زنجیره‌ای باید بیشتر شبیه فروشگاه‌های مستقل باشند، با آزادی مشابه ای برای تطبیق پیشنهادات خود با سلیقه‌های محلی.
4- یک استراتژی ارزش برند (Brand-Value Strategy) ایجاد کنید
کسب و کارهای برند باید یک استراتژی ارزش برند ایجاد کنند. این یک تقویم نیست. یک تقویم تاکتیک ها را اولویت بندی می کند و تاکتیک ها نحوه اجرای یک استراتژی هستند. استراتژی ارزش برند یک برنامه برای ایجاد ارزش تجاری قابل اعتماد برای برند است.استراتژی ارزش تجاری برند بر تحقیق و توسعه هم تأثیر میگذارد، نه فقط بازاریابی. کسب و کارهای تجاری باید ارزش را در محصولات و خدمات مهندسی کنند.
یکی از اهداف استراتژی ارزش تجاری برند، «ارزش شگفت‌انگیز (Amazing value)» است. ارزش شگفت انگیز این نیست که چیزهای زیادی در قبال پول ارائه کنید. کیفیت شگفت انگیز یک برند عالی با قیمت عالی است. یک برند تجاری عالی با قیمتی که مجذوب خواهد شد. ارزش خیره کننده منحصر به فرد است، کیفیت بالا با قیمتی که مشتری را شگفت زده می کند.
کسب و کار برند Whole Foods 365 نمونه ای درخشان از اجرای استراتژی ارزش تجاری برند است. Whole Foods 365 با تبدیل 365 به یک برند انتخابی با کیفیت بالا و مقرون به صرفه در چندین دسته، دیدگاه مشتریان را تغییر داد.
5- به منشأ کسب و کار برند احترام بگذارید و منعکس کنید
منشأ یک تجارت تجاری - چه تاریخی و چه تازه شکل گرفته - به عنوان یک عامل پایدار عمل می کند. منشأ کسب و کار برند نیرویی برای درک و قدردانی از گذشته یک برند تجاری است و در عین حال به مشارکت در زمان حال کمک می کند. منشأ یک برند تجاری، یک پایه قابل اعتماد مرتبط و متمایز برای آینده ایجاد می کند. منشا یک برند تجاری، موضوع ثابت و انگیزشی آن است. منشا یک برند تجاری حفظ گذشته نیست بلکه حفظ بهترین های گذشته برای حال و آینده است. قدرت منشأ یک برند تجاری، به ویژه در دنیای نامشخص، قابل توجه است.
وقتی زمان نامشخص است، مشتریان به دنبال منابع قابل اعتماد میگردند. این نیاز به منشأ را تحریک می کند. یک برند تجاری فراتر از یک علامت تجاری است. علامت اعتماد است یک تجارت با نام تجاری قابل اعتماد بر توجه و اولویت مشتری تأثیر می گذارد و در عین حال تمایل به سرمایه گذاری توسط همه ذینفعان را افزایش می دهد. این یک پوشش/محافظ در برابر عدم قطعیت است.
الیزابت آردن از منشأ خود در زیبایی برای احیای مجدد و معرفی مجدد برند خود به نسل های جوان استفاده میکند. مدیر کل جهانی الیزابت آردن اظهار داشت: ما تاریخچه برند را بررسی می کنیم و این خود را در خلاقیت نشان می دهد. ما این میراث غنی را داریم، اما من استدلال می‌کنم که مدرنیته زیادی در این که چه کسی هستیم و چه می‌کنیم وجود دارد، و ما بسیار بر علم متمرکز شده‌ایم.»
6- یک وعده/ قول تجاری (Brand-Business Promise)متمایز و مرتبط با برند داشته باشید
یک وعده تجاری برند، تجربه مرتبط، متمایز و قابل اعتماد مورد انتظار آن را توصیف میکند. وعده تجاری برند چیزی است که یک کسب و کار به طور مداوم برای رسیدن به آن تلاش میکند. یک وعده تجاری برند یک توصیف متمرکز بر آینده است زیرا بیان میکند که برند برای مشتریان خود چه خواهد کرد. صرف نظر از صنعت یا دسته بندی، یک کسب و کار باید یک وعده برند داشته باشد و در غیر این صورت فقط یک کالاست.
Art Basel
بر تبدیل شدن به یک برند قدرتمند جهانی تمرکز دارد و عناصر یک وعده تجاری متمایز و قانع کننده را بیان کرده است. هنر خلاق، جشن و نوآورانه آرت بازل به مردم فرصتی برای تعامل با سازندگان محلی، یادگیری آنچه از نظر فرهنگی در حال رخ دادن است، شرکت در رویدادها و خرید آثار هنری ارائه می‌دهد. Art Basel این کار را انجام خواهد داد زیرا هنر در سطح جایزه، تجربیات فرهنگی متنوع و تعامل در سطح جامعه را ارائه می دهد. ساخت برند تجاری فقط تبلیغات نیست. کسب و کار برند فقط مدیریت پیام (Message management) یا مدیریت دستگاه (Device management) یا مدیریت دیجیتال (Digital management) نیست. ایجاد کسب و کار برند (Brand-business) در مورد قول دادن به ارائه سودآوری یک تجربه مرتبط، متمایز و قابل اعتماد مورد انتظار برای مخاطب خاص است.
7- با دنیای در حال تغییر سازگار شوید
بی توجهی به دنیای در حال تغییر، سوء مدیریت بازاریابی و نحوه رفتار یک برند تجاری با مشتریان خود است. مردم تغییر می کنند. رفتارها و نگرش ها تغییر می کند. ثابت ماندن در دنیایی که در حال تغییر است به مشتریان اعلام می کند که برند دیگر به این که چه کسی هستند و چه احساسی دارند اهمیتی نمی دهد.
با تغییر ادراکات و نوآوری های پزشکی، دنیای کاهش وزن به سرعت در حال تغییر است. (WWI) Weight Watchers International هدف خود را برای باقی ماندن یک برند تجاری قدرتمند در یک چشم انداز تغییریافته بازبینی کرده است.
WWI
به جای تکیه بر سیستم امتیازدهی، کارگاه ها و وزن کشی های خود، اکنون با دسترسی به مشاوره های علمی داروهای کاهش وزن را ارائه می دهد. قبلا WWI استفاده از دارو را مناسب نمی دانست و رویکرد آن بر قدرت اراده و تغییر رفتارها متمرکز بود که امروزه علناً اعتراف کرده است که اشتباهاتی انجام داده است.
ارتباط نداشتن با دنیای در حال تغییر یک فاجعه برای کسب و کارهای برند است. از دست دادن ارتباط با مشتریان و تغییر خواسته ها و مشکلات آنها به این معنی است که کسب و کار برند کُند است. نوآوری یا نوسازی نکردن به این معنی است که یک برند تجاری به حال و فردا فکر نمی کند.
کسب و کارهای تجاری باید تصمیم بگیرند که از این هفت راه حل استراتژیک در سال 2024 استفاده کنند. هیچ نشانه ای وجود ندارد که سال 2024 محیطی کم چالشتر از سال 2023 خواهد بود. که در طول زمان ثابت شده است که به ایجاد رشد سودآور پایدار کمک می کند.
