1- لوگو
2- پالت رنگ
3- شکل
4- شعار (Tagline)
5- لحن صدا (Tone of voice) و واژگان
6- فونت ها
7- تصویرسازی (Imagery)
8- تثبیت موقعیت (Positioning)
آیا برندسازی اینقدر مهم است؟
برندسازی فقط مهم نیست، بلکه ضروری است. در دنیای پرجمعیت و رقابتی که در آن با میلیون‌ها برند دیگر برای توجه، زمان و پول مصرف‌کنندگان خود مقابله می‌کنید، نمی‌توانید نباشید.
برندسازی نشان می‌دهد که شما چه کسی هستید، چه چیزی ارائه می‌دهید، چرا انتخاب بهتری نسبت به رقبای خود هستید و چرا بهترین انتخاب برای خرید خاص هستید.
وقتی در حال ساختن یک هویت برند (Brand identity) منسجم هستید، برخی از عناصر غیرقابل مذاکره هستند. اینها عناصری هستند که به وضوح بیان می کنند که شما به عنوان یک برند چه کسی هستید، چه چیزی برای ارائه دارید و برای چه کسی هستید.
هر برندی به یک لوگو نیاز دارد. در واقع، یافتن برندی که لوگو نداشته باشد خیلی دشوار است، که مسلماً آن را به مهمترین عامل در برندسازی تبدیل کرده است.
لوگو کل شخصیت یک برند است که در یک تصویر به راحتی قابل تشخیص است. اغلب این اولین تعاملی است که با یک برند دارید. تصویری که در ذهن شما می ماند و با دیدن دوباره آن، خاطرات (خوب، بد یا بی تفاوت) را در مورد برند تداعی می کند.
لوگوی برند شما تقریباً بر روی تمام دارایی‌هایی که برند شما در اختیار دارد، استفاده می‌شود: کارت‌های ویزیت، وب‌سایت‌تان، کالاهایتان، صفحات رسانه‌های اجتماعی‌تان و .... . به همین دلیل است که لوگوی شما باید نمایانگر مفهوم برند شما باشد و جوهر هویت برند شما را در بر بگیرد.
📷
رنگ ها یکی دیگر از عناصر کلیدی در هویت هر برندی هستند. رنگ آنقدر برای برندسازی مهم است که برخی از شرکت‌ها تا آنجا پیش رفته‌اند که رنگ‌های برند خود را علامت تجاری می‌گذارند.
اما چرا رنگ اینقدر مهم است؟ زیرا رنگ ها ارزش های کلیدی و ویژگی های شخصیتی را بیان می کنند. احساس نکنید که نیاز دارید فقط به یک رنگ بچسبید - رنگ های موجود در پالت شما با هم کار می کنند تا برند شما را بیان کنند و در عین حال ظاهری منحصر به فرد به آن می بخشند.
📷
شکل بخشی دیگر از استراتژی کلی برندسازی است. نه تنها اشکال موجود در لوگوی شما، بلکه اشکال در پس زمینه صفحه وب، طراحی چیدمان، بسته بندی و حتی کارت ویزیت و سایر لوازم التحریر شما. همانطور که هویت نام تجاری خود را توسعه می دهید، تعیین کنید که کدام اشکال با شخصیت برند شما مطابقت دارند. به خاطر داشته باشید که شما فقط در یک شکل یا نوع شکل قفل نشده اید - اگر ظاهر برند شما به دو یا چند شکل نیاز دارد، از آن شکل ها استفاده کنید.
همانطور که هویت نام تجاری خود را توسعه می دهید، تعیین می کنید که کدام اشکال با شخصیت برند شما مطابقت دارند. به خاطر داشته باشید که شما فقط در یک شکل یا نوع شکل قفل نشده اید - اگر ظاهر برند شما به دو یا چند شکل نیاز دارد، از آن شکل ها استفاده کنید.
Eat fresh "تازه بخور"
Just do it "فقط انجامش بده."
این دو تا از معروف ترین شعارهای جهان هستند. تگ لاین ها که به عنوان اصطلاح نیز شناخته می شوند، گل سرسبد پیام رسانی برند هستند.
پیام برند (Brand messaging) نحوه انتقال پیشنهاد منحصر به فرد برندتان است. گاهی اوقات این پیشنهاد واضح است، مانند شعار «تازه بخور» Subway
Subway شعار "تازه بخور" را برای متمایز کردن خود از سایر برندهای فست فود با قرار دادن خود به عنوان یک جایگزین سالم انتخاب کرد. استفاده از رنگ سبز در برندسازی آنها و اجرای آگهی های بازرگانی که شهادت مشتریان را در مورد کاهش وزن هنگام خوردن غذای Subwayنشان می دهد، این نکته را به خانه تبدیل کرد.
در برندهای دیگر، این پیشنهاد منحصر به فرد انتزاعی تر است، مانند درخواست نایک از مشتری به «فقط انجامش بده». اما علیرغم اینکه تا حدودی انتزاعی است، پیام نایک واضح است: دریغ نکنید، اقدام کنید. برخیزید، ورزش کنید، کاری را انجام دهید که می دانید برای بدن و ذهن شما مناسب است – بدون بهانه، فقط آن را انجام دهید.
شعار شما اطلاعات و متن بیشتری به لوگوی شما می دهد. این فقط به مردم نمی گوید که شما چه کار می کنید، بلکه به آنها می گوید که چه انتظاراتی داشته باشند.
در استارباکس، نمی توانید یک قهوه کوچک بخورید.
خوب، شما می توانید کوچکترین از سه اندازه استاندارد آنها را دریافت کنید ... اما نام اندازه "بلند (Tall)" است.
این به این دلیل است که استارباکس واژگان برند منحصر به فرد خود را توسعه داده است تا محصولات خود را از سایر برندها متمایز کند. حتی با وجود اینکه آنها کلماتی را که برای اندازه های مختلف نوشیدنی استفاده می کنند ابداع نکردند، آنها اولین کسانی بودند که از آنها به این روش منحصر به فرد استفاده کردند.
این تنها نامگذاری نامتعارفی نیست که استارباکس با آن شناخته شده است. آنها همچنین به دلیل غلط املایی نام مشتریان در فنجان های نوشیدنی معروف هستند - گاهی اوقات به طرز خنده دار نادرست. و اگرچه استارباکس رسماً هیچ انتخاب عمدی برای غلط نویسی نام مشتریان را تأیید نکرده است، آنها نوشتن نام روی فنجان ها را به عنوان بخشی سرگرم کننده از نام تجاری خود تشخیص داده اند. با این حال، باریستاهای منفرد برداشت های متفاوتی از غلط املایی دارند.
📷
واژگان خاص بخشی از لحن صدای برند (Brand’s tone of voice) است. لحن صدای یک برند، صدایی است که در تمام نسخه های تولید شده توسط برند می خوانید، مانند ایمیل هایی که از آنها دریافت می کنید، محتوای وب سایت آنها و زبانی که در رسانه های اجتماعی استفاده می کنند.
لحن صدای شما یکی از مؤثرترین راه‌ها برای شکل‌دهی (Shape) و تغییر شکل (Reshape) به نحوه درک جهان از برند شما است. Wendy’sنمونه‌ای از برندی است که با ایجاد یک شخصیت ثابت و منحصر به فرد در رسانه‌های اجتماعی، شخصیت جدیدی برای خود ایجاد کرد. قبل از اینکه در توییتر حضور داشته باشند، آنها فقط یک فست فود بودند که همبرگر مربعی و فلفل قرمز را می فروختند. اکنون آنها یک رستوران فست فود هستند که همبرگرهای مربعی و فلفل دلمه ای می فروشند و هرگز فرصتی را برای بداخلاقی و وحشی بودن از دست نمی دهند.
فونت هایی که یک برند استفاده می کند یکی دیگر از عناصر کلیدی برندسازی است. هر جا که یک نام تجاری از متن استفاده می کند، مانند لوگوی خود، در وب سایت خود و به عنوان بخشی از یک الگوی ایمیل، فونت استفاده شده برای آن متن تصادفی نیست – برای ارتباط با شخصیت و ارزش های برند به دقت انتخاب شده است.
تصویرسازی شامل انواع تصاویری است که در برندسازی، بازاریابی و تبلیغات خود استفاده می کنید. این لوگوی شما یا محتوای خاصی نیست که منتشر می کنید، بلکه این انتخاب عکس‌ها و تصاویری است که استفاده می‌کنید، سبک گرافیکی در وب‌سایت شما و سایر دارایی‌های برند و زیبایی‌شناسی کلی برند شما.
به پس‌زمینه‌های شیب‌دار و طرح‌دار، بسته‌بندی‌ها یا بنرها فکر کنید—شما برای ارتباط واضح با یک برند نیازی به تصاویر مشخص ندارید. شما به راحتی می توانید این کار را با تصاویر انتزاعی از طریق انتخاب شکل و رنگ خود انجام دهید.
تصویرسازی برند با سایر عناصر برندسازی، مانند رنگ و شکل، همکاری نزدیکی دارد. اما به تصاویر و گرافیک ها ختم نمی شود. تصویرسازی برند همچنین به این اشاره دارد که یک نام تجاری چگونه است، و این به زمانی گسترش می‌یابد که یک فرد یک برند شخصی ایجاد می‌کند و خود را به صورت بصری نشان می‌دهد. شما این را در مورد افراد مشهوری که به شدت تصاویر خود را تغییر می دهند، مشاهده می کنید، مانند تکامل سلنا گومز از ستاره کانال دیزنی به یک هنرمند مد پیشرو که در خلق فیلم های ترسناک مستقل تلاش می کند.
جایگاه یابی جایگاهی در بازار است که یک برند پر می کند. هنگامی که شخصیت برند خود را تعیین می کنید، نه تنها آنچه را که به خریداران ارائه می دهد، بلکه نحوه انطباق آن با سایر برندها در فضای آن را تعیین می کنید. آیا شما قیمت بالاتری دارید، تقریباً یکسان یا کمتر از رقبایتان؟ چه چیزی پیشنهاد شما را جذاب تر از پیشنهادات رقیب می کند؟
موقعیت یک برند تأثیر مستقیمی بر برندسازی آن دارد. به عنوان مثال، یک برند ارزان قیمت که قصد دارد به شما اطلاع دهد که اقتصادی ترین انتخاب است، ممکن است رنگ های روشن و دارای ارزش ارتباطی مانند زرد و نارنجی را انتخاب کند و صدای برندی ساده، دوستانه و خوش بینانه ایجاد کند.
در مقابل، یک برند با قیمت بالاتر ممکن است از رنگ های تیره تر و صدای نام تجاری مرموز استفاده کند تا خود را به عنوان گزینه انحصاری تر قرار دهد.
با این حال، موقعیت‌یابی برند فقط ایجاد فضایی در بازار نیست. همچنین شامل تعامل با برندهای دیگر، هم در همان صنعت و هم با برندهای دیگر صنایع است. اینجاست که موقعیت‌یابی با تصویر برند همپوشانی دارد: برندهایی که با آنها شریک می‌شوید (و شامل اینفلوئنسرها می‌شود) نحوه درک جهان از شما را شکل می‌دهند.
عناصر برندینگ کمتر رایج
استراتژی شما برای استفاده از عناصر برندینگ می تواند بسیار فراتر از عناصر رایج مورد بحث در بالا باشد. برای بسیاری از برندها، این عناصر به ورودی های احساسی و تجربیات خاص گسترش می یابد. اغلب، این نوع برندسازی با صنایع خاصی مرتبط است - مثلا یک رستوران فست فود طعمی برند دارد، اما یک برند ضبط اینطور نیست.
همانطور که تعیین می کنید کدام نوع از برندسازی برای شما استراتژیک ترین است، بررسی کنید که کدام یک از این عناصر کمتر رایج برندسازی می تواند شما را قادر به ارائه یک تجربه فراموش نشدنی کند.
وقتی مردم به تاکو بل (Taco Bell) می‌روند، نمی‌روند چون غذای اصیل مکزیکی می‌خواهند. آنها می روند چون تاکو بل را می خواهند. محصولات تاکو بل طعم منحصر به فردی دارند که در هیچ جای دیگر نخواهید یافت، و این طعم منحصر به فرد بخش مهمی از برند تاکو بل است.
سلیقه برند ثابت وفاداری خریدار را ایجاد می کند. گاهی اوقات، شما گرسنه هستید و نمی‌خواهید از جایی که هرگز نام آن را نشنیده‌اید، روی غذا قمار کنید، بنابراین به حالت آماده باش قدیمی خود می‌روید. طعم برند فقط برای غذا نیست. وقتی محصول شما طعمی دارد، چه آدامس باشد، چه نوشیدنی، چه تنباکو یا خمیر دندان، آن طعم به طور جدایی ناپذیری با برند شما مرتبط است. از این شناخت در برندسازی خود استفاده کنید.
اگر تا به حال در فروشگاه Hollister بوده اید، با بوی Hollisterآشنا هستید. فروشگاه خواهر Abercrombie and Fitch به طور مشابه دارای رایحه ای خاص در فروشگاه است.
این از عمد است. برای ایجاد این فضای منحصر به فرد، کارمندان به عنوان بخشی از وظایف شغلی خود، ادکلن های برند را در سراسر این فروشگاه ها می پاشند.
📷
برندهایی که بوی خوبی دارند می‌دانند که بوی خوبی دارند، و برخی نیز با ارائه این فرصت به خریداران این فرصت را می‌دهند که این بوها را با خود به خانه ببرند. در سال 2018، عطر آنه (Anne’s) عطر خوش طعم چوب شور خود را به مجموعه ای از اسانس ها تقطیر کرد.
رایحه های خاص دیزنی ورلد (Disney world’s) به قدری خاطره انگیز است که شرکت های شخص ثالث شمع هایی را ایجاد و می فروشند که این رایحه ها را تکرار می کنند.
حتی تعاملات را می توان برند کرد. یکی از نمونه های شناخته شده این است که کارکنان Chick fil A به تشکر مشتریان با «خوشحالی من (my pleasure) » پاسخ می دهند.
تعاملات برند فراتر از کلمات و عبارات است. آنها همچنین به نحوه ارجاع کارکنان یک شرکت به خود نیز می پردازند. وقتی یک دستگاه الکترونیکی را به Best Buy می‌آورید تا آن را تعمیر کنید، «تکنسین خدمات» یا «بخش تعمیرات» آن را تعمیر نمی‌کند. این توسط یکی از اعضای Geek Squad، یک تیم نخبه از متخصصان نصب، پشتیبانی و تعمیر که فقط می توانید در Best Buy ملاقات کنید، تعمیر می شود.
طراحی تجربه کاربری (UX) و رابط کاربری (UI) دو عنصر اضافی هستند که می توانند در هویت برند کار شوند. UXتجربه کاربر با یک برنامه یا نوع دیگری از محصول است و UIرابطی است که از طریق آن این تجربه را دارند.
با طراحی UX و UI، یک تجربه ساده و بصری برای کاربر همیشه هدف اصلی شماست. ایجاد این نوع تجربه یک پارچه، منعکس کننده ویژگی های مثبت برند شماست. اما UX و UI مارک دار نباید به همین جا ختم شود. شما همچنین می توانید با استفاده از طراحی UX به عنوان راهی برای تعامل با برند شما، تجربه ای به یاد ماندنی برای کاربران ایجاد کنید، مانند اینکه چگونه Vansخلاقیت را با ارائه راهی آسان برای طراحی کفش های سفارشی مشتریان دائمی تبدیل کرده است.
درست مانند سلیقه، شما همچنین می توانید صداهای خاص را بخشی از هویت برند خود قرار دهید. این شامل آهنگ‌ها و می‌شود، اما می‌تواند شامل عبارات ضبط شده، گفتار و جملات کوتاه موسیقی نیز باشد. همه ما فوراً برندسازی صدا را که همراه با آرم های Netflix یا HBO در ابتدای برنامه های مورد علاقه ما است، تشخیص می دهیم. یکی دیگر از نمونه‌های معروف صدای برند، شعار «آن آسان بود (“that was easy”)» استیپلز (Staples)بود که در دکمه‌های «آسان “easy buttons”» از قبل ضبط شده بود.
برای صداها و آهنگ‌های اصلی، می‌توانید به دنبال محافظت از حق نسخه‌برداری باشید تا اطمینان حاصل کنید که هیچ‌کس به این قطعه خاص از هویت برند شما تجاوز نمی‌کند.
در نهایت، مکان شما یک عنصر مهم برندسازی است. دقیقاً مانند موقعیت‌یابی و مشارکت، جایی که مردم برند شما را می‌بینند، تأثیر زیادی بر درک آنها از آن دارد. تصادفی نیست که برخی برندها فقط در مراکز خرید فعالیت می کنند، برخی دیگر هرگز در مراکز خرید فعالیت نمی کنند و برخی دیگر فقط در مکان های بسیار خاص دیگری فعالیت می کنند.
مکان به عنوان یک عنصر نام تجاری فقط به جایی که شما تجارت می کنید اشاره نمی کند. همچنین می تواند به جایی که محصولات و تبلیغات شما را می توان یافت اشاره کرد. وقتی UberPOOL یک کمپین تبلیغاتی راه‌اندازی کرد که در آن از هواپیماهای بدون سرنشین برای آویزان کردن مینی بیلبوردهای تبلیغاتی خدمات به رانندگانی که در ترافیک مکزیکوسیتی توقف می‌کردند، در مکان یابی خلاق بود.
یک برند زیبا از عناصر به بالا بسازید
همانطور که می بینید، ساخت یک برند به معنای چیزی فراتر از طراحی یک لوگو است! هویت برند شما مجموعه‌ای سه‌بعدی از انتخاب‌های طراحی، دارایی‌ها و عناصر منحصربه‌فرد برند است که همه با هم کار می‌کنند تا ظاهر و احساس منحصر به فرد برند شما را ارائه دهند. اگر در فرآیند ایجاد هویت برند هستید، در این فرآیند عجله نکنید یا از طراحی هیچ یک از عناصر آن غافل نشوید. با یک طراح هویت برند با تجربه کار کنید تا آن را زنده کنید.
