امروزه روزانه هزاران محصول و خدمات به بازار عرضه میشود. هر محصولی ادعا می‌کند که از رقبای خود بهتر است. هر نسخه ادعا می‌کند که از نسخه قبلی خود بهتر است. دلیل آن تفاوت بین خواسته مشتری و ارائه کسب‌و‌کارها است. شناخت نیازهای مشتریان و طراحی محصول کار بسیار پیچیده ای است. در ادامه به مفهوم بوم ارزش پیشنهادی می‌پردازیم که به شما برای شناخت نیازهای مشتری یاری می‌رساند.
نیازهای مشتری ترکیب پیچیده‌ای از بسیاری از الزامات است که اغلب متناقض است. برای کسب و کارها اهمیت دارد که این نیازها را مشخص کنند، که کدام نیازها را می‌خواهند پوشش دهند و اولویت اول را برای کدام یک از آنها درنظر بگیرند، و اینکه اصلاً چه مشکلی باید حل شود.
این مورد به موقعیت بازار مرتبط است. ابتدا مخاطبان خود را انتخاب کنید و در درجه اول نیازهای آنها را برآورده نمایید. برای انجام این کار به صورت سیستماتیک، بوم ارزش پیشنهادی (Value Proposition) به کمک شما خواهد آمد.
بوم ارزش پیشنهادی درک مشکلات مشتریان و تولید محصولات یا خدماتی است که نیاز آنها را برطرف می‌کند.
اینکه به مردم بگویید یک محصول عالی دارید باعث نمی‌شود که آن محصول یا خدمات را بخواهند. شما می‌توانید یک محصول عالی با همه ویژگی ها تولید کنید، اما اگر اساساً به مشتری کمک نکند یا ارزش آن را به روشنی توضیح ندهید، آنها آن محصول یا خدمات را نخواهند خرید.
ارزش پیشنهادی یا Value Proposition را می‌توانیم به اشکال مختلف دسته بندی کنیم. ارزش‌هایی که یک کسب و کار خلق می‌کند از نظر جنس به دو دسته تقسیم میشود که عبارت است از؛
همیشه نباید ارزش پیشنهادی شما، قیمت کم باشد. در بیشتر اوقات حتی این موضوع برعکس عمل می‌کند و داشتن قیمت بالا در کنار کیفیت، یک ارزش پیشنهادی جدید را می‌سازد. سایر ارزش‌هایی که می‌توانید در طراحی بوم مدل کسب و کار خود به آن توجه کنید عبارت‌اند از:
1. ارزش پیشنهادی رقبا را پیدا کنید.
از آنجا که ارزش پیشنهادی شما عامل تمایز شما از رقبا است، باید ارزش رقبا را بشناسید. می‌توانید از بوم ارزش پیشنهادی برای تعیین نحوه تأمین نیازهای خریدار استفاده کنید.
نکته: تمرکز بر نقاط ضعف رقبا، ساده است و وسوسه‌‌تان می‌کند. اما باید روی نقاط قوت خودتان تمرکز کنید. این‌گونه مشتری‌ها دید بهتری نسبت به محصول یا خدماتتان در بازار پیدا می‌کنند.
2. ارزش محصولات و خدمات خود را توضیح دهید.
مزایا و ارزش محصولاتتان را که حتما می‌شناسید. در این مرحله باید آنها را به ارزش‌های مشتری مرتبط کنید تا محصولتان با نیازهای مشتری هماهنگ شود.
3. مزایای خرید محصولات یا خدماتتان را برای مشتری ایده‌آل شرح دهید و با رقبا مقایسه کنید.
توضیح بدهید که محصول یا خدمات شما چگونه به نفع مشتری خواهد بود. تا جایی که می‌توانید از مثال استفاده کنید. ویدئو، عکس و رونمایی زنده از محصولات، همگی راه‌های موثری برای نشان دادن ارزش پیشنهادی شما هستند؛ چون دقیقاً نشان می‌دهند مشتری از کسب‌وکار شما چه انتظاری دارد.
4. برای هر پرسونای مشتری، یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد ارائه دهید.
ایده‌آل‌ترین حالت این است که یک مخاطب هدف خاص داشته باشید و روی همان متمرکز شوید. اما زندگی واقعی، هیچ‌وقت شبیه ایده‌آل‌هایمان نمی‌شود. بعد از مدتی متوجه می‌شوید که مخاطب‌هایتان، رفتارهای خرید متفاوت و در نتیجه نیازهای متفاوتی دارند. و پرسونای مشتری به شما کمک می‌کند تا پایگاه مشتریان خود را بر اساس ویژگی‌های مشابه، به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم کنید. برای هر پرسونا به یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد نیاز دارید. چون هرکدام از محصولات و خدماتتان، برای یک دسته از مشتری‌ها مناسب است و فقط مشکلات همان دسته را رفع می‌کند. پس منطقی‌تر است که برای هر پرسونا، یک ارزش پیشنهادی طراحی کنید.
5. با استفاده از کانال‌های بازاریابی، ارزش پیشنهادی کسب‌وکار خود را با مخاطبان به اشتراک گذاشته و بازخوردها را بسنجید.
ارزش پیشنهادی‌تان که آماده شد، آن را از طریق کانال‌های مختلف بازاریابی (مثل وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ویدئو، فایل صوتی و غیره) مطرح کنید. از همه‌ی کانال‌ها برای ارائه‌ی پیشنهاد به مخاطبان (اعم از مشتریان فعلی و غیر مشتری) استفاده کنید. از بازخوردهای گرداوری شده برای تغییر و بهبود ارزش پیشنهادی استفاده کنید.
بوم مدل ارزش پیشنهادی از دو بخش پروفایل مشتریان و نقشه‌ی ارزش تشکیل میشود که بخش اول به خواسته‌های مشتریان و بخش دوم به ارزش‌های پیشنهادی اختصاص دارد. در ادامه هر یک از این موارد را بررسی می‌کنیم.
این بخش ساختاری برای درک بیشتر مشتریان است که اطلاعات آنها را در سه بخش کارهای مشتریان، منافع مشتریان و دردهای مشتریان نمایش می‌دهد.
۱-۱- کارهای مشتریان (Customers Jobs)
در این بخش مهم‌ترین کارهای مشتریان را به ترتیب فهرست می‌کنیم. این کارها اقداماتی هستند که افراد برای رفع نیازهایشان انجام می‌دهند و هر چقدر به نیازهای مهم‌تری مربوط باشند از درجه‌ی اهمیت بالاتری برخوردارند.
البته نیازی نیست که این کارها به مرحله‌ی عمل رسیده باشند و همه‌ی حالت‌های زیر مورد قبول هستند:
برای تکمیل این بلوک کافیست نیازهای اصلی مشتریان را شناسایی کرده و کارهایی که برای رفع آنها انجام میشود فهرست کنیم. اگر تئوری مازلو مبنا باشد، این کارها مجموعه اقداماتی هستند که برای رفع نیازهای فیزیولوژیک، برقراری امنیت، ارتقای تعاملات اجتماعی، تقویت عزّت نفس و رسیدن به خودشکوفایی انجام می‌شوند.
۲-۱- دردهای مشتریان (Customers Pains)
در این بخش باید سختی‌ها و ناراحتی‌ها و مشکلاتی که مشتریان در هنگام انجام کارهایشان (موارد بخش قبلی) یا قبل و بعد از آن متحمل می‌شوند فهرست کنیم. این دشواری‌ها ممکن است موانع انجام کار باشند یا احساس ناخوشایندی ایجاد کنند، مثلاً مواردی مانند ریسک و عدم قطعیت، هزینه‌ی زیاد، ناکارآمدی، وقت‌گیر بودن، ناراحت‌کننده بودن، کیفیت نامناسب، بی‌نظمی، بی‌عدالتی، مغایرت با اعتبار اجتماعی، پیچیدگی، پایدار نبودن، آسیب‌زنندگی و … دردهای مشتریان هستند.
توجه کنید که دردهای مشتریان باید با کارهای مشتریان هماهنگ باشند اما قرار نیست برای همه‌ی کارها دردی را پیدا کنیم. از طرفی ممکن است رنجش‌های مختلفی را فهرست کنیم که همگی به یک کار مشتری مربوط می‌شوند.
۳-۱- منافع مشتریان (Customers Gains)
در این بخش منافع مشتریان را به ترتیب اولویت فهرست می‌کنیم، اما این منافع شامل چه مواردی هستند؟ مزایای مصرفی همان منافعی هستند که مشتریان برای رفع نیازهایشان احتیاج دارند و هر چقدر به نیازهای اساسی‌تری مربوط باشند از اهمیت بیشتری برخوردارند.
البته هنوز هم این سؤال بی‌جواب می‌ماند که مشتریان چه می‌خواهند؟ چون صرفاً آگاهی از مزایای مورد نیازشان کافی نیست و باید در مورد چگونگی عرضه‌ی مزایا هم به جواب برسیم.
در صورتی که خواسته‌ی دقیق مشتریان را ندانیم، محصولات و خدماتی طراحی می‌کنیم که بیشتر یا کمتر از سطح توقع آن‌هاست. اگر مزایای ارائه شده خیلی بیشتر از سطح توقع مشتریان باشد، با وجود اینکه مشتریان راضی هستند اما از سود کسب‌وکار کم میشود. اگر مزایای ارائه شده خیلی کمتر از توقع مشتریان باشد به کلی از آنها استقبال نمی‌شود و بی‌ارزش به حساب میایند.
البته قرار نیست مزایا دقیقاً مطابق سطح توقع مشتریان باشند، بلکه معمولا در بازارهای رقابتی کمی بیشتر و در بازارهای غیر رقابتی کمتر از انتظارات‌شان تنظیم میشود. این یک قاعده‌ی همیشگی نیست اما اغلب همین‌طور است.
معمولاً برای تکمیل پروفایل، سطح توقع مشتریان را در نظر می‌گیرند و منافع مورد انتظارشان را می‌نویسند اما گاهی هم دقت کار بالاتر است و اطلاعات را در قالب حدود بالا و پایین انتظارات مشتریان طبقه‌بندی می‌کنند؛ یعنی حداقل و حداکثر انتظارات مشتریان برآورد میشود. به عنوان مثال حداقل انتظار مشتریان گروه الف آن است که خودرویی با ظاهر و عملکرد مناسب داشته باشند و سقف توقعات‌شان این است که امنیت و شتاب آن هم خوب باشد؛ در نتیجه خودرویی با ظاهر زننده کمتر از سطح انتظارشان است و از آن استقبال نمی‌شود و خودروی پرنده فراتر از سقف انتظارات‌شان طبقه‌بندی میشود.
اصولاً محصولی که کمتر از سطح انتظار است موفق نمی‌شود اما در شرایط بسیار رقابتی، ممکن است محصولی با ویژگی‌های فراتر از سقف انتظارات مشتریان عرضه شود؛ به شرطی‌که توجیه فنی و استراتژیک داشته باشند.
شاید بپرسید که چرا تاثیر رقیبان را بررسی نمی‌کنیم؟ اگر محصولات رقیب فراتر از انتظارات مشتریان باشد تکلیف چیست؟ قطعاً عملکرد رقیبان یکی از مبانی مهم در طراحی ارزش است اما آن را باید در بخش تحلیل‌های محیطی بررسی کنیم, البته ارزش‌های ارائه شده توسط رقیبان روی سطح توقع فعلی مشتریان اثرگذار است و غیرمستقیم بررسی میشود مگر زمانی که به تازگی محصولی را عرضه کرده باشند و اثراتش معلوم نباشد یا تصمیم به ارائه محصولات جدیدی داشته باشند.
تا این لحظه تلاش کردیم که منافع (Gains) را عمیقاً بشناسیم و حالا وقت آن است که از دریچه‌ی بوم مدل ارزش به آن نگاه کنیم. بخش منافع مشتریان از دو بخش دیگر مستقل نیست و نشان می‌دهد که مشتریان برای کاهش درد انجام کارها یا برطرف شدن موانع انجام کارها، چه خواسته‌هایی دارند. پس نمی‌شود مزایایی را بنویسیم که ارتباطی با کارهای فهرست شده و دردهای مشتریان نداشته باشند، چون اصولاً خواسته‌ها (منافع مورد انتظار) بر مبنای همین عوامل شکل می‌گیرند.
بخش دوم بوم مدل ارزش به شکل مربع است و شامل سه بخش محصولات و خدمات، مسکن‌ها و منفعت‌سازها میشود که عیناً متناظر با اجزای پروفایل مشتریان یعنی کارهای مشتریان، دردها و منافع هستند.
در این بخش، محصولات و خدمات کسب‌وکار را فهرست می‌کنیم که در انجام بخشی از کارها به مشتریان کمک می‌کنند.
در این بخش مشخص می‌کنیم که چگونه محصولات و خدمات به تسکین دردهای مشتریان کمک می‌کنند. روشن است که اگر محصولات و خدمات تأثیری در تسکین دردها نداشته باشند یعنی ارزش مناسبی ایجاد نکردیم، چون مشتریان کارهایشان را با آرامش خاطر و رضایت و انجام می‌دهند و نیازی به محصولات‌مان ندارند.
در این بخش مشخص می‌کنیم که محصولات و خدمات چه منافعی برای مشتریان ایجاد می‌کنند؛ تأکید می‌کنیم که منافع همان مزایای مصرفی هستند.
