برد کلیولند ، 1 ژوئن 2023
ترجمه : حسین قلی‌پور، سرپرست مرکز تماس و پژوهش‌گر حوزه خدمات مشتریان
آنچه در ادامه می‌آید گزیده‌ای از متن سخنرانی آقای کلیولند در نمایشگاه مرکز تماس است که در تاریخ 16 و 17 می به میزبانی مؤسسه ICMI برگزار شده است.
سلام بر همه، متشکرم که با ما همراهید.
هوش مصنوعی مولد در جهان طوفانی برپا کرده است. و من تمایل دارم در خصوص برخی مشاهدات و پیشنهادها در این حوزه صحبت کنم. اما در ابتدا اجازه بدهید مقدمه‌ای را جهت فضاسازی داشته باشم.
آیا می‌دانستید سال جاری در واقع 50 سالگی مراکز تماس در دنیاست؟ بله، نیم قرن پیش ، دو تحول بزرگ موجب تولد چیزی شدند که امروزه به نام مراکز تماس می‌شناسیم.
در سال 1967 شرکت AT&T محصول شماره های 800 را ارائه داد و در سال 1973 کمپانی راکول کالینز(Rockwell Collins) سیستم توزیع تماس خودکار را معرفی نمود. این سیستم تماس‌های مشتریان را به صورت خودکار در مسیر رسیدن به مجموعه‌ای از کارشناسان هدایت می‌کرد و موجب رسیدگی سریع و مؤثرتر به ارتباطات مشتریان می‌شد.
در این لحظه، 50 سال زمان زیادی است ، اما حرفه ما به نسبت سایر حوزه‌ها جوان به نظر می‌رسد.
- نخستین رایانه دیجیتال در سال 1946 رونمایی شده است.
- اینترنت از سال 1969 در دسترس بوده است.
- در مجموع، تلفن، تلویزیون و ماهواره‌های مخابراتی همگی قدمتی بیش از تاریخ مرکز تماس دارند.
وعده اصلی مراکز تماس یعنی توانمند کردن مشتریان در بهره‌گیری از پشتیبانی ساده و سریع شرکت‌ها و تخصصی که بدان نیاز دارند، از بین نرفته است.
اما به وضوح، تغییرات زیادی را تجربه کرده‌ایم. و تغییرات بیشتری هم در راه است. بحث‌ها و پیش‌بینی‌های حوالی مفهوم هوش مصنوعی به ویژه هوش مصنوعی مولد به عرصه پرتب‌وتابی بدل شده است. با این همه هیاهو چه می‌کنیم؟ و آیا از دیگر پیشرفت‌هایی که می‌بینیم درس‌آموخته‌ای داریم؟
من سه پیش‌بینی دارم و چهار توصیه نیز ارائه خواهم کرد.
اما در ابتدا از تجربه شخصی که دیروز به آن فکر می‌کردم چیزی بگویم.
من افتخار داشتم که سال‌ها به عنوان مدیرعامل مؤسسه ICMI فعالیت کنم. مدت کوتاهی پس از اینکه در این مسند قرار گرفتم، شفاف شد که پیشرفت‌ها و صفحات جستجوی اینترنتی به طرز چشم‌گیری در حال تغییر شرایط زندگی و کار ما هستند. عصر دات کام بود و ما در حال کمک به سازمان‌ها بودیم تا این قابلیت‌ها را به خدماتشان بیافزایند؛ کانال‌های جدید برای مشتریان، تقویت خدمات سلف‌سرویس و مجموعه‌ی وسیعی قابلیت‌هایی که به کارشناسان سازمان در انجام کار یاری می‌رسانند. مراکز تماس به سرعت در حال تغییر بودند. در مجموع این اتفاق بسیار هیجان برانگیز بود.
عصر یک روز پیش از کارگاهی که با مشتریان ICMI داشتم به هتل رسیدم. مشغول دیدن اخبار از طریق تلویزیون بودم که در حال پخش مصاحبه‌هایی از مجمع جهانی اقتصاد ( داووس) بود.
این موضوع مربوط به سال 1999 بود و در آن اجلاس بیل کلینتون، تونی بلر، نلسون ماندلا و نفراتی دیگر حضور داشتند. کتاب تجارت ، سرعت تفکر بیل گیتس تازه منتشر شده بود و گزارش‌گر تلویزیون جویای پیش‌بینی‌های برخی رهبران کسب‌وکار و فناوری در داووس بود. آنها متفق‌القول پیش‌بینی کاهش نیاز به کارشناسان پشتیبانی مشتریان را داشتند. یکی از آنها چنین می‌گفت: "اگر در حوزه خدمات مشتریان کار می‌کنید، تغییر شغل دهید. هرچه زودتر شغل جدیدی پیدا کنید زیرا اینترنت تا جایی که می‌دانیم جای این شغل را خواهد گرفت. "
در زمینه کاری ما امروزه من نمی‌بینم که چنین اتفاقی افتاده باشد. در واقع، انواع جدیدی از تعامل و ارتباطات و ظهور کانال‌های جدید ارتباطی را مشاهده می‌کنم. اما زمانی که این مصاحبه‌ها را یکی پس از دیگری می‌دیدم مضطرب می‌شدم. آیا من در حال مدیریت سازمانی هستم که در آینده به صورت کلی وجود نخواهد داشت؟ به کارکنانم می‌اندیشم که همگی دوستان و همراهان من بودند. به مربیان، مشاوران و شرکای تجاریمان فکر می‌کردم. و همینطور مشتریانمان. ما مشتریان بی‌نظیری داشتیم؛ از جمله برخی سازمان‌ها که با ما در این هفته نیز همراه هستند.
ماجرا چه بود؟ آیا ممکن بود همه این خدمات متأثر از موج فناوری‌های جدید شوند؟
در نزول اقتصادی که پس از عصر دات کام رخ داد، بسیاری از مراکز تماس به وسیله مدیران ارشد سازمان‌ها مجبور کاهش هزینه‌ها تا 10%، 20% و یا حتی بیشتر شدند. استدلال این بود: ما باید هزینه‌ها را کاهش دهیم و قابلیت‌های در حال ظهور جدید بار آن را بر عهده خواهند گرفت، بنابراین لازم است به این سمت حرکت کنیم.
در واقع، مراکز تماس در فشار کاری بیشتری قرار گرفتند. کار پیچیده‌تر و از طریق کانال‌های بیشتر. من یک جعبه کامل از داستان‌های رسانه‌ها در مورد صنعت مرکز تماس در سالیان گذشته جمع کرده‌ام. اوضاع به حدی وخیم شده بود که مجلات و رسانه‌ها یکی پس از دیگری صفحه نخستشان را به وضعیت تاسف‌بار خدمات مشتریان اختصاص داده بودند. اگر در آن روزها سوار هواپیما می‌شدید ، تمایلی نداشتید مسافر کناری شما متوجه شود در حوزه خدمات مشتریان کار می‌کنید. حتماً درباره آن‌روزها شنیده‌اید.
من اینجا نیستم تا درباره داووس یا پیش‌بینی‌های بد آن روزها صحبت کنم. اما به عنوان رهبران این حوزه چشم ما نسبت به وقایع و چگونگی هدایت جایگاه سازمانمان در این شرایط باز شد.
نقاط عطف مهمی در حوزه فناوری هست که هر کدام قله‌هایی از پیش‌بینی‌ها را آفریده‌اند: تلفن‌های هوشمند، ابر داده، هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی. و در حال حاضر نیز هوش مصنوعی مولد. به ما صنایع و کسب‌وکارهایی که آمدند و رفتند را یادآوری می‌کنند. آنچه برای کداک، خدمات تاکسی، پخش‌کننده‌های دی وی دی و کتاب‌فروشی‌ها رخ داد.
تاکید می‌کنم که تغییرات در سطح بنیادین فراتر از پیش‌بینی‌ها بوده است. اکنون، تعریفی از هوش مصنوعی که من مستقیماً از ChatGPT اینجا نقل می‌کنم :
هوش مصنوعی مولد زیرمجموعه‌ای از هوش مصنوعی است که بر ایجاد داده یا محتوایی جدید متمرکز است. این سیستم‌ها برای تولید خروجی‌هایی مثل عکس، متن، موسیقی و دیگر انواع داده می‌باشند؛ بر اساس ورودی‌های دریافتی یا الگوهایی که از مجموعه داده‌های موجود یاد می‌گیرند. مدل‌ها می‌توانند جملاتی وابسته بنویسند، تصاویر واقعی ایجاد کنند، موسیقی بسازند و حتی رفتار واقعی را درمحیط مجازی یا بازی‌های ویدئویی شبیه‌سازی کنند.
همه‌چیز تا پیش از به‌کارگیری هوش مصنوعی مولد به نظر تخت می‌رسد. آنچه انجام می‌دهد ، نوعی دیوانگی است.
چت‌بات بسیار محبوب ChatGPT فقط یک نرم‌افزار است. اکسپدیا، اسنپ‌چت و بسیاری دیگر از نرم‌افزارهایی که با آنها آشنا هستید در حال ارتقا و به کارگیری فناوری GPT هستند.
من فکر می‌کنم بخشی از نگرانی در مورد هوش مصنوعی مولد نرخ مهیج جذب آن است. اگر قرار بود اینترنت را از جهان حذف کنید، واکنشمان چه بود؟ بسیاری از افراد پیش از سال جاری نامی از ChatGPT نشنیده بودند اما فقط در دو ماه 100 میلیون کاربر از آن استفاده کرده‌اند. من هم یکی از آنها هستم و مانند دیگران از این موضوع بسیار هیجان‌زده‌ام.
- من از آن برای پیش‌نویس محتوا استفاده می‌کنم. کاری که ساعت‌ها زمان می‌برد در چند ثانیه انجام می‌شود.
- من ابزارهای آموزشی تعاملی را تجربه کرده‌ام که وعده‌های بسیاری را برآورده می‌کند.
- هفته گذشته من یک اسکن روتین قفسه سینه داشته‌ام که به وسیله هوش مصنوعی تحلیل و توسط یک رادیولوژیست با استفاده از ابزار هوش مصنوعی مولد تایید و در چند دقیقه برای پزشک من ارسال شد.
در مراکز تماس، هوش مصنوعی به سرعت در حال پیوستن و یکپارچه‌سازی سیستم‌های پشتیبانی مشتریان است. در اینجا برخی مثال‌‌ها را مرور کنیم که بنظرم هم به حوزه کلی هوش مصنوعی و هم هوش مصنوعی مولد مرتبط است:
- مدل‌های AI می‌توانند جهت تحلیل ارتباطات مشتریان شامل متن، چت، صدا، رسانه‌های اجتماعی به منظور شناسایی تمایلات اصلی مشتریان تعبیه شوند. این بینش فوق‌العاده است و به سادگی نیز محقق می‌شود.
- شما می‌توانید متن پیام‌های ایمیلی، چتی و رسانه‌های اجتماعی را در چند ثانیه پیش‌نویس کنید.
- تحلیل بینش بی‌وقفه می‌تواند به مکالمات چت یا راهنماهای صوتی در جریان نیز کمک کند.
- ابزارهای زبانی می‌تواند دو فردی را که به زبان‌های مختلف صحبت می‌کنند به مکالمه روان و بدون وقفه واقعی برساند.
- ابزارهای احراز هویت به کمک اثر صوتی می‌توانند با شناسایی مشتریان و در دسترس قرار دادن اطلاعات و انتخاب‌های مرتبط در لحظه عمل نماید. هیچ زنجیره‌ی طولانی‌تری از اعداد و تاریخ تولد مادر و... ! نیز نیاز نیست.
- و ابزارهایی که شفافیت و وضوح را به محیط چندتصویره و چندکاناله می‌آورند می‌توانند به یک تعامل پیچیده و دشوار مشتری بسیار ساده‌تر و جذاب‌تر رسیدگی نمایند.
چیزی که برای من جالب توجه است سادگی به کارگیری هوش مصنوعی در مراکز تماس و در بسیاری موارد یکپارچه کردن آن با محیط و سیستم‌هایی است که قبلاً استفاده نکرده بودیم. می‌توانم همچنان مثال‌های دیگری ذکر کنم.
اما پیام کلی من در اینجا یک چیز است. مجموعه‌ی باورنکردنی از فرصت‌ها را در دسترس همه ما قرار گرفته و ما به عنوان رهبران مرکز تماس باید نسبت به آن جدی باشیم. هوش مصنوعی قرار نیست مراکز تماس را تصاحب کند. در واقع، هوش مصنوعی صنایع جدیدی را می‌پروراند و انواع جدیدی از کارها را می‌آفریند و بسیاری از مواردی که روزانه انجام می‌دهیم با یاری‌رسانی خود تسهیل یا بهینه می‌کند.
روزی دیگر در حال تماشای برنامه اخبار کسب‌وکار بودم. بخشی از آن به این موضوع می‌پرداخت که هوش مصنوعی چگونه میلیون‌ها شغل را حذف خواهد کرد؛ پیروی آن داستانی در این خصوص که چطور سازمان‌ها هنوز با به‌کارگیری کارکنانی که نیاز دارند درگیر هستند. آیا سردبیران این برنامه‌ها در مورد اینکه چنین برنامه‌هایی بدون هیچ متن یا پیوند معتبری چقدر احمقانه به نظر می‌رسند فکر کرده‌اند؟
بهترین مراکز تماس همیشه در معرض خدمات بوده‌اند. و من خشنودم از اینکه این قابلیت‌ها چگونه می‌توانند ما را پشتیبانی کنند؛ در صورتی که آنها را آگاهانه به کار بگیریم. جادوی سیستم‌ها و صفحه‌نمایش‌ها و تصمیم‌گیری مناسب در محیط حقیقی بدون پشتیبانی درست استرس آور است.
مراکز تماس یک فناوری مانند دی وی دی نیستند. ما صنعتی همانند صنعت قدیمی خدمات تاکسیرانی محسوب نمی‌شویم. ما یک اکوسیستم خدمات پویاییم که پل ارتباطی میان مشتریان و سازمان‌هاست. ما پیوندیم، مأموران نجاتیم، وکیل‌مدافعان مشتری در جهانی که پیوسته در حال تکامل است. اگر هوش مصنوعی به جهان پای گذاشته، ما جزء آخرین نفراتی خواهیم بود که سرپا می‌ماند.
این مهم است که حرفه ما همیشه در کف رویدادها حضور داشته است. چه بودجه ما کاهشی شده چه افزایشی، ما همیشه در مسیر مدیریت کردن مسیرمان بوده‌ایم. مشتریان واقعی. کانال‌های ارتباطی بیشتر. انتظارات افزایشی.
تیم‌های توسعه محصول و بازاریابی نرخ پاسخ را پیش بینی می‌کنند... ما آنها را کنترل و مهار می‌کنیم.
طراحان برای تجربه کاربر طراحی می‌کنند... ما آن سیستم‌ها را هر روز زندگی می‌کنیم.
سه پیش‌بینی در اینجا ارائه می‌کنم:
1- کار ما تکامل خواهد یافت و پیچیده‌تر خواهد شد. هوش مصنوعی ، خرد مصنوعی نیست. ما همه نیازمند تیمی شایسته برای سازمان و برندهایمان هستیم.
2- بازیگران خوب و بازیگران بد وجود خواهند داشت. هوش مصنوعی مانند اینترنت و رسانه‌های اجتماعی، بازتابی از شرایط انسانی است. هر دیدگاهی در خصوص جامعه و هوش مصنوعی داریم ، این کشتی در حال حرکت است و ما نیاز داریم همراهش شویم. نیازمند سیاست‌هایی در خصوص چگونگی کاربندی آن داریم، و اینکه چطور از مشتریان و کارمندانمان و در نهایت سازمانمان محافظت کنیم. این مباحث می‌تواند در دانشگاه‌ها، اتاق فکرها و رسانه‌ها مطرح شود. در مراکز تماس ما، این موضوع به واقعیتی روزمره بدل خواهد شد.
3- نسبت به دیگر حوزه‌ها ما پیشروی در معرض تغییرات AI قرار گرفتن خواهیم بود، همچون همیشه! ما جایگاه ویژه‌ای در جدول استراتژی سازمانمان خواهیم یافت اگر برای بدست آوردن آن تلاش کنیم. هیچ بخش دیگری از سازمان به اندازه مرکز تماس نمی‌تواند شفافیت بهتری از تاثیر AI بر مشتریان و کارکنان به دست دهد.
اکنون، اجازه بدهید چهار توصیه‌ام را عرض کنم.
1- یک کاربر باشید. مشاهده دست اول چگونگی عملکرد این قابلیت‌ها به شما کمک می‌کند ملاحظات بهتری برای مرکز تماستان در نظر بگیرید.
2- استراتژی دسترسی مشتریان‌تان را برای هدایت تصمیمات به کار بگیرید. اگر با استراتژی دسترسی مشتریان آشنا نیستید ، من در این خصوص نوشته‌های بسیاری در وبسایت ICMI دارم، همچنین فصلی از کتاب مدیریت مراکز تماس ، با سرعت به پیش را به آن اختصاص داده‌ام. همچنین یک در بخش منابع وبسایت شخصی خودم نیز در این باره نوشته‌ام. ده مؤلفه در این خصوص وجود دارد. مشتریان شما چه کسانی هستند؟ چه نیازی دارند؟ چه کانال‌هایی برای انواع تعاملات می‌تواند بهترین باشد؟ چه مهارت‌ها و پشتیبانی‌های فنی برای کارشناسان ضروری است؟ مرحله به مرحله. یک تیم در نظر بگیرید و هر فصل در سال حداقل یک بار هر مؤله را در پرتوی توسعه و رویدادهای جاری بررسی کنید. هر دو هفته یکبار نیز برای هم‌اندیشی و در صورت نیاز بازبینی و اصلاح جلسه‌ای داشته باشید.
3- صدای عقل باشید. سرمایه‌گذاران و صاحبان شرکت در حال قمار با برنده‌ها و بازنده‌ها هستند. داستان‌های رسانه‌ها بر موضوعات پرمخاطب و طعمه‌مانند متمرکز است. برخی تامین کنندگان تلاش می‌کنند تا حد ممکن در جایگاه هشداردهندگان باشند چرا که به دنبال سهم بازارشان هستند. برای تصمیم‌گیری همه این موارد را در نظر بگیرید، چرخه کار مرکز تماستان را ببینید، چگونگی تکامل آن را بسنجید و پاسخ دهید چرا نیاز داریم برای مشتریانمان وارد این مسیرها شویم؟
پیش از ذکر کردن چهارمین و آخرین توصیه‌ام اجازه بدهید کمی محتاطانه در خصوص آینده هوش مصنوعی فکر کنیم. به وضوح، ما در حال ورود به جبهه پیشروی جدیدی هستیم و نیازمند خردورزی هستیم. با خود صادق باشید و این سوال اساسی را از خودتان بپرسید: چگونه این موضوع باعث بهبود برای مشتریانمان می‌شود؟ چگونه می‌تواند به تیم ما یاری بدهد؟ هیچ کس نمی‌داند دقیقاً به چه مسیری خواهیم رفت. با قابلیت‌های جدیدی روبروییم که قبلاً وجود نداشته‌اند. اما در حال ریل‌گذاری یک مسیر در کنار هم هستیم. و اما توصیه پایانی من.
4- بخش فعالی از این جامعه باشید. ICMI درباره این است که چگونه مراکز تماس بهتر کار کنند، اما محور آن دوستانی هستند و مسافرانی. شما این مسیر را تنهایی نمی‌توانید طی کنید. ما به یکدیگر برای به اشتراک‌گذاری بینش‌ها و تجارب و موفقیت‌ها در طی مسیر نیازمندیم. اگر ما حواس‌جمع و مصمم پیش رویم، معتقدم روزهای هیجان‌انگیزی در پیش است.
