مواجهه با چالش فروش
دبرا هاچینز در دانشگاه واشینگتن در رشته فرانسوی و در رشته ادبیات انگلیسی در سنت لوئیس تحصیل کرد. پس از فارغ التحصیلی به عنوان منشی در بخش بازاریابی سان وست بانک در آلبوکرکی، نیومکزیکو شروع به کار کرد.
" من هرگز در دوران مدرسه به شغل فروشندگی فکر نکرده بودم و زمانی که در بانک شروع به کار کردم فروشندگی برایم جذابیتی نداشت. من همیشه احساس می کردم که برای این شغل باید برون گرا باشی و من بیشتر از خجالتی و روشنفکر هستم. من خودم را در نقش یک فروشنده نمی بینم. روزی من شغل چالش برانگیزتری می خواهم. من یک کارمند بسیار سختکوش هستم؛ ساعت های طولانی کار من را اذیت نمی کند. من همیشه به موفقیت نیاز داشتم. یکی از چیزهایی که من در مورد منشی گری دوست داشتم کمک به مشتریان در زمان تماس با بانک بوده است. مهم است که به مشکلات مشتریان و یا سئوالی که برای ارائه خدمات خوب به مشتریان می خواهند، گوش دهید. شاید روزی من شغلی پیدا بکنم که چالش های حرفه ای و پاداش های بیشتری داشته باشد."
اگر شما در جایگاه دبرا بودید، چه می کردید؟ چه نوع مشاغلی را به او توصیه می کنید که در نظر داشته باشد؟
هیچ اتفاقی نمی افتد، تا زمانی که کسی چیزی بفروشد.
دبرا هاچینز از این نظر مانند بسیاری از افراد است که زمانی که در مدرسه تحصیل می کردند، علاقمند به شغلی در زمینه فروش نبودند. اکثر مردم با کاری که فروشندگان انجام می دهند آشنا نیستند.
همانطور که در مورد دنیای فروش بیشتر می آموزید، ممکن است شغل فروش کالا یا خدمات برایتان جذاب شود. فروشنده با فروش کالاها و خدماتی که به نفع افراد و صنعت است، کمک های ارزشمندی به کیفیت زندگی ما می کند. رد موتلی، سردبیر سابق مجله Paradeیک بار گفته است: " تا زمانی که کسی چیزی بفروشد، هیچ اتفاقی نمی افتد. " فروش پول می آورد و باعث می شود صندوق های نقدی در سراسر کشور زنگ بخورند. قرن هاست که فروشندگان دنیا باعث شده اند کالاها و خدمات دست به دست شوند.
بیش از هر زمان دیگری، فروشندگان امروزی قدرتی پویا در دنیای تجارت هستند. آنها در اقتصاد ایالات متحده درآمد بیشتری نسبت به کارگران در هر حرفه دیگری ایجاد می کنند. تلاش های فروشندگان تأثیر مستقیمی بر حوزه های متنوعی مانند حوزه های زیر دارد:
■ موفقیت محصولات جدید.
■ نگهداری محصولات موجود در قفسه خرده فروش ها.
■ ساخت تاسیسات تولیدی.
■ باز کردن مشاغل و باز نگه داشتن آنها.
■ ایجاد سفارش‌های فروش که منجر به بارگیری کامیون‌ها، قطارها، کشتی‌ها، هواپیماها و خطوط لوله می‌شود که کالاها را برای مشتریان در سراسر جهان حمل می‌کنند.
فروشنده در یک حرفه بسیار شرافتمندانه، چالش برانگیز، پاداش دار و حرفه ای مشغول است. در این فصل با شغل، پاداش ها و وظایف فروشنده آشنا می شوید. این فصل با تعریف فروش و بررسی اینکه چرا مردم مشاغل مربوط به فروش را انتخاب می کنند آغاز می شود.
فروش چیست؟
بسیاری از مردم فروش و بازاریابی را اصطلاحات مترادف می دانند. با این حال، همانطور که در فصل 2 خواهیم دید، فروش در واقع تنها یکی از بسیاری از مؤلفه های بازاریابی است. در تجارت، یک تعریف سنتی از فروش شخصی به ارتباط شخصی اطلاعات برای متقاعد کردن مشتری احتمالی برای خرید چیزی - کالا، خدمات، ایده یا چیز دیگری که نیازهای آن فرد را برآورده می کند - اشاره دارد.
این تعریف از فروش شامل کمک شخصی به شخص دیگر است. فروشنده اغلب با مشتریان بالقوه یا مشتریان قدیمی کار می کند تا نیازهای آنها را بررسی کند، اطلاعات لازم را ارائه دهد، محصولی را برای رفع نیازهای آنها پیشنهاد کند و خدمات پس از فروش را برای اطمینان از رضایت طولانی مدت ارائه دهد.
مثال 1.1
در فروش شخصی، یک فروشنده می تواند یک ارائه را با نیازهای یک مشتری خاص تنظیم کند.
این تعریف همچنین شامل ارتباطات بین فروشنده و خریدار است. فروشنده و خریدار درباره نیازها بحث می کنند و در مورد محصول نسبت به اینکه چگونه نیازهای فرد را برآورده می کند صحبت می کنند. برای مثال، به شکل 1.1 مراجعه کنید. اگر محصول همان چیزی است که فرد به آن نیاز دارد، پس فروشنده تلاش می‌کند مشتری بالقوه را برای خرید آن متقاعد کند.
متأسفانه این تعریف از فروش شخصی، پر فروش ترین فلسفه قرن بیست و یکم را توضیح نمی دهد. چرا؟
فروش شخصی در امروز
در اوایل دهه 2000، بدترین جنبه تجارت آمریکایی آشکار شد. فساد شرکتی، اظهارات نادرست مالی، و سود شخصی مدیران ارشد با از بین رفتن شرکت هایشان، همگی به نگرش منفی مردم نسبت به بیشتر، اگر نگوییم همه، مشاغل تجاری کمک کردند.1 اقدامات تجاری غیراخلاقی منجر به ورشکستگی هایی شد که به نوبه خود منجر به اخراج گسترده کارکنان در سراسر کشور شد. این موضوع بر همه آمریکایی‌ها و خانواده‌هایشان تأثیر گذاشت و هیچ شخص یا سازمانی را دست نخورده باقی نگذاشت.
چگونه برخی از فروشندگان مشاهده می شوند
گوسفندی در لباس گرگ
در دو دهه گذشته، گالوپ (یکی از شرکت های نظرسنجی پیشرو در آمریکا) دریافته است که فروشندگان بیمه، متخصصان تبلیغات و فروشندگان خودروهای دست دوم، سه دسته شغلی با کمترین رتبه در صداقت و استانداردهای اخلاقی هستند.
به نظر شما کدام یک از این سه گروه در هر سال کمترین رتبه را دارند؟ بله، فروشندگان ماشین دست دوم !2 متأسفانه، مردم تمایل دارند از چنین یافته های تحقیقاتی تعمیم دهند که اکثر فروشندگان صادق یا اخلاقی نیستند، که اینطور نیست. من فروشندگان خودروهای دست دومی را با بالاترین استانداردهای اخلاقی می شناسم. در تصمیم گیری عجولانه در مورد فروشنده دقت کنید. شما نمی توانید یک کتاب را از روی جلد آن قضاوت کنید. شما ممکن است با گوسفندی در لباس گرگ معامله کنید.3
شما چطور ؟
پاسخ شما به سوالات نظرسنجی چیست؟
صداقت و استانداردهای اخلاقی کسب و کارها و فروشندگان امروزی را چگونه می بینید؟ در چندین سال گذشته، در ابتدای کلاس‌هایم، سه سوال زیر را در نظرسنجی که در وب‌سایت خود قرار دادم، از دانش‌آموزان فروش پرسیدم:
1. نظر عموم مردم در مورد فروشندگان چیست؟ تنها 9 درصد از بیش از 2700 پاسخ دهنده نگرش مثبت داشتند.
2. نظر شما در مورد فروشندگان چیست؟ سی و دو درصد نگرش مثبت داشتند.
3. بعد از فارغ التحصیلی، شغل فروشندگی را قبول می کنید؟ چهل و چهار درصد گفتند بله.
این درصدها نشان دهنده نمرات بالایی از دانش آموزان من نیست. پاسخ شما به این سه سوال چیست؟ لطفا چند دقیقه وقت بگذارید و به نظرسنجی پاسخ دهید. http://futrell-www.tamu.edu
به نظر شما دلیل شماره یک امتیاز پایین فروشندگان در صداقت و اخلاق چیست؟ اعتماد است. بسیاری از مردم احساس می کنند که ممکن است نتوانند به یک فروشنده اعتماد کنند. چرا؟ اغلب جواب طمع است! عشق به پول ریشه انواع مشکلات است. از کوچک‌ترین تا بزرگ‌ترین، همه ما تا حدی حریص به نظر می‌رسیم، و طمع می‌تواند برخی از افراد را نسبت به اطرافیانشان کور کند.
با توجه به تمام اتفاقاتی که در آمریکا در جریان بازنگری این کتاب درسی رخ داده است، ما از تعریف متفاوتی از فروش نسبت به دیدگاه سنتی در این کتاب استفاده خواهیم کرد. این تفاوت با توجه به وضعیت فعلی تجارت در آمریکا و دیدگاه عمومی - شاید حتی شما - از فروشندگان بسیار مهم است.
تعریف جدیدی از فروش شخصی
تعریف جدید کلمه غیر خود خواهانه را در تعریف سنتی که قبلاً بحث شد، وارد می کند. به همین سادگی است! فروش شخصی به ارتباط شخصی اطلاعات برای ترغیب غیر خودخواهانه مشتری احتمالی برای خرید چیزی - کالا، خدمات، ایده یا چیز دیگری که نیازهای آن فرد را برآورده می کند - اشاره دارد.
این تعریف از فروش شامل بسیاری از مواردی است که قبلاً در مورد آن صحبت کردیم، مانند کمک شخصی به شخص دیگری از طریق فروش. با این حال، هنگامی که کلمه غیر خود خواهانه به تعریف اضافه می شود، تفاوت زیادی را در نحوه نگاه دیگران به فروش ایجاد می کند. کلمه غیر خود خواهانه به فروشندگان می گوید که نسبت به مشتریان اهمیت قائل باشند و به آنها خدمت کنند—به فرد یا سازمان کمک کنند بدون اینکه انتظار داشته باشند چیزی در ازای آن دریافت کنند. اگر هنوز در مورد رویکرد "غیر خودخواهانه" در فروش فکر می کنید، به موقعیت فروش چیزی به مادربزرگ خود فکر کنید.
به مادر بزرگت فکر کن
"آیا در معامله فروش با مادربزرگ خود بدرفتاری می کنید؟"
به مادربزرگ خود یا بهترین دوستتان فکر کنید. آیا با او به شیوه ای خودخواهانه رفتار می کنید؟ آیا فقط برای فروش، چیزی به او می‌فروشی؟ به هیچ وجه! شما از مادربزرگ خود سوء استفاده نمی کنید. فروشندگان باید با مشتریان خود با خدمات غیر خودخواهانه و اخلاقی رفتار کنند. چگونه می‌خواهید با مشتریان رابطه طولانی‌مدت برقرار کنید، مگر اینکه با اولویت دادن به علایقشان، با آنها غیرخودخواهانه رفتار کنید؟
در مورد اینکه محصول چه کاری انجام می دهد حقیقت را بگویید، بهترین قیمت را برای بهترین محصول، برای رفع نیاز مشتری ارائه دهید، به موقع تحویل دهید و خدمات پیگیری عالی را ارائه دهید تا مطمئن شوید مشتری از خرید خوشحال می شود. اگر محصول، محصول مناسبی برای نیاز بیان شده نیست، به مشتری بگویید. اگر او هنوز هم می خواهد بخرد، آن را به آنها بفروش! بالاخره شمای فروشنده ممکن است در اشتباه باشید.
قانون طلایی فروش شخصی
وقتی از شما پرسیده شد: "دوست دارید در این دوره چه چیزی یاد بگیرید؟" استیون آزبورن، دانشجوی کلاس فروش شخصی من، گفت: "من دوست دارم بدانم چگونه به حرفه ای اعتقاد داشته باشم که بسیاری از مردم به آن اعتماد ندارند." من صمیمانه امیدوارم که در پایان این دوره فروش به ارزش یکپارچگی فروش معتقد باشید و بتوانید دیدگاه مثبتی به استیون بدهید.
بخشی از پاسخ شما شامل درک شما از تعریف فروش شخصی که قبلاً بحث شد و قانون طلایی فروش شخصی است. قانون، یک راهنمای تجویز شده برای رفتار یا عمل است. قانون طلایی فروش شخصی به فلسفه فروش رفتار غیر خودخواهانه با دیگران آنگونه که دوست دارید با شما رفتار شود اشاره دارد. برعکس این رفتار انتظار نمی رود. مقاله کوتاه انتهای این فصل را در پیوست A با عنوان «قاعده طلایی فروش شخصی به گفته یک فروشنده» را بخوانید. این داستان کوتاه اهمیت کمک به مردم را در شغل و زندگی مان نشان می دهد.
مثال 3.7 در فصل 3 نمونه هایی از نحوه نگرش مردم در سراسر جهان به قانون طلایی را ارائه می دهد. در حین مطالعه گزاره های مختلف قانون طلایی در مثال 3.7، حتماً توجه داشته باشید که همه آنها به جز مورد آخری منفی هستند. شکل منفی، رفتار را به این شکل آموزش می دهد: اگر دوست ندارید در خرید فریب بخورید، دیگران را فریب ندهید. از طرف دیگر، شکل مثبت می گوید که اگر دوست دارید بهترین قیمت را دریافت کنید، بهترین قیمت را به مشتریان خود ارائه دهید.
برای کمک به درک بهتر مفهوم، نحوه اعمال قانون طلایی در مورد بچه گربه ها را در نظر بگیرید. کودکی با خوشحالی نگاه می‌کرد که بچه‌گربه‌های کوچک در جعبه مقوایی که مادرشان از سطل زباله‌ها آورده بود، کنار هم قرار گرفته اند. او فریاد زد. "اوه، این ناز نیست؟" آنها آنقدر یکدیگر را دوست دارند که سعی می کنند همدیگر را گرم نگه دارند. مادرش پاسخ داد: "خب دقیقاً نه." "در واقع آنها سعی می کنند خود را گرم نگه دارند." قانون طلایی همه چیز در مورد تلاش برای گرم نگه داشتن دیگران است، حتی اگر به این معنی باشد که در این فرآیند سرد می شویم.4 یک دقیقه بایستید و به این فکر کنید که چگونه این امر در زندگی شما و دنیای تجارت اعمال می شود. این مفهوم مهم برای فروش شخصی در سراسر کتاب درسی اعمال خواهد شد. این به ویژه در توضیح تفاوت بین فروشندگان و اینکه چرا بسیاری از افراد ممکن است دیدگاه منفی نسبت به برخی از فروشندگان و دیدگاه مثبت نسبت به سایر فروشندگان داشته باشند، مؤثر است.
تفاوت های فروشندگان
آیا می خواهید فروشنده سنتی، حرفه ای یا قانون طلایی باشید؟ چرا؟
گری اسمیت، مدیر سابق فروش کالاهای مصرفی، و یک نویسنده برخی از تفاوت‌های بین رویکردهای فروشندگان در فروش شخصی امروزی را نشان می‌دهد. به طور کلی، مثال 1.2 نشان می دهد که تفاوت ها را می توان با میزان نفع شخصی فرد توضیح داد. همانطور که نظرسنجی گالوپ از آمریکایی‌ها نشان می‌دهد، مردم فروشندگان سنتی را به عنوان کسانی که نفع شخصی خود را در اولویت قرار می‌دهند مد نظر قرار می دهند.5 این نوع فروشنده به رفاه خود - که معمولاً بر اساس کسب درآمد تعریف می شود - مشغول است و بنابراین خودخواه است و نمی توان به آنها اعتماد کرد.
با این حال، فروشنده ای که از قانون طلایی فروش شخصی پیروی می کند، منافع دیگران را بر منافع شخصی ترجیح می دهد. فروشندگان حرفه ای از نظر نحوه نگرش آنها به مشتریان بالقوه، جایی بین فروشنده سنتی و قانون طلایی قرار می گیرند. همانطور که مثال 1.2 نشان می دهد، با افزایش علاقه به خدمت به دیگران، علاقه شخصی فرد کاهش می یابد. هر چه فروشنده بیشتر به علاقه مشتری توجه کند، خدمات بهتری به مشتری ارائه می دهد.
