چالش‌های برنامه‌های وفاداری با بلاک چین
آیا بلاک چین نیاز به برنامه‌های وفاداری را افزایش می‌دهد؟
علی‌رغم گزارش‌های خلاف واقع، وفاداری مشتریان آن‌چنان‌که تبلیغ‌شده است، ساکن و مرده نیست. مطالعه‌ای که اخیراً توسط American Express انجام‌شده، نشان می‌دهد که 58 درصد از مشتریان می‌گویند بدون توجه به مسائل دیگر به خرید از برندهای سابق خود ادامه خواهند داد. شاید تعجب‌آور باشد اما نوجوانان هم قویاً تمایل دارند تا به خرید از برندهای قبلی خود ادامه دهند.
البته این‌ها خبرهای خوب است. خبر بد این است که ایجاد حس رضایت‌مندی در مشتری، کار آسانی نیست. روش ابتکاری برای ایجاد رابطه قوی با یک برند، پیشنهادهای پاداش وفاداری است. جزییات این پیشنهادها، مختلف اما ساختار آن‌ها معمولاً بسیار شبیه هم است. هرچه مشتری بیشتر خرید کند، امتیاز بیشتری کسب می‌کند. البته پاداش به‌جز امتیاز می‌تواند چندین کیلومتر سفر رایگان یا کالا و طرح‌های تشویقی بسته به محل جغرافیایی باشد. زمانی که امتیازات مشتری به حد معینی برسد، ممکن است تخفیف یا هدیه رایگان یا دسترسی به تجربیات یا امتیازات انحصاری دریافت کند. این پاداش‌ها منطقی است و از آن به رفتارگرایی اساسی تعبیر شده که البته در خرده‌فروشی‌ها اعمال می‌شوند. یعنی اگر شما می‌خواهید شخصی یک کاری را (مثلاً خرید از یک برند) دائماً و پشت سرهم انجام دهد، هر بار که این کار را انجام داد به او پاداش دهید.
بااین‌حال، مشتریان، برنامه‌های پاداش وفاداری را به‌اندازه تخفیف‌هایی که خرده‌فروشی‌ها به آن‌ها می‌دهند، دوست ندارند. البته این‌طور نیست که مشتریان با تخفیف، خدمات مشخص یا بلیت‌های ورودی رایگان مشکل داشته باشند، بلکه آن‌ها فقط شکایت دارند که مدیریت این‌همه برنامه پاداش وفاداری متناسب با سود و پاداش آن نیست و دربسیاری از موارد اصلاً ارزش ندارد.
همان‌طور که Chris Shalchi، مدیر ارشدBigCommerce درمقاله‌ای متذکر شده است، تعداد زیادی از برنامه‌های وفاداری به مشتریان پیشنهاد تخفیف و حق عضویت می‌دهند و همین، کار را به‌سرعت پیچیده می‌کند چراکه مدیریت تک‌تک آن برنامه‌ها کار سخت و زمان‌بری است. او می‌گوید:" اینکه برای هر آژانس هواپیمایی حساب عضویت جداگانه داشته باشید که هرکدام تخفیف‌های مختص خود را داشته باشند یا سوپرمارکت‌هایی که برای هر ساندویچ تخفیف مجزا می‌دهند و بخواهید تمام این برنامه‌ها را مدیریت کنید، کار زمان‌بر و حوصله سر بری است"
به گفته او فناوری بلاک چین می‌تواند به‌سادگی و با ارائه یک نقطه دسترسی واحد، شفاف و به‌راحتی قابل جستجو برای تمام امتیازات وفاداری، این مشکل را حل کند. شرکت‌ها می‌توانند به‌جای پیوستن به ده‌ها برنامه پاداش وفاداری مختلف، به ازای هر کسب‌وکاری که مشتری به آن وفادار بوده است، به یک شبکه بپیوندند. خرید از برندها در آن شبکه، با توکن‌های جایزه پاداش داده می‌شود. این توکن‌ها منقضی نمی‌شوند و امکان بازپس‌گیری آن‌ها هم وجود ندارد. این توکن‌ها نه‌تنها برای یک کسب‌وکار، بلکه برای تمام مشاغل در یک شبکه قابل‌استفاده هستند. بااین‌شیوه، مشتری تمام امتیازات خود را دریکجا در اختیار داشته و همچنین گزینه‌های متنوعی برای خرج کردن آن امتیازات خواهد داشت.
با راه‌کار بلاک چین برای برنامه‌های وفاداری، نه‌تنها مشاغل از تمام مزایای این برنامه‌ها بهره‌مند می‌شوند بلکه ایجاد و نگه‌داری این برنامه‌ها هم برایشان هزینه کمتری نسبت به روش‌های سنتی خواهد داشت.
آیا مشکلات برنامه‌های وفاداری با ارائه راه‌کار بلاک چین حل می‌شوند؟
برای نتیجه‌گیری خیلی زود است. چراکه تلاش برای ایجاد شبکه‌های وفاداری مبتنی بر بلاک چین، تازه آغازشده و لذا مفهومی جدید است. Chanticleer Holdings ، به دنبال ایجاد یک برنامه وفاداری با بلاک چین از طریق همکاری باMobivityMind برای انواع زنجیره‌های برگر بوده که روی آن سرمایه‌گذاری خوبی هم کرده است. همچنین Aeron ، یک پروژه ایمنی هواپیمایی مبتنی بر بلاک چین، در تلاش است تا چیزی شبیه به این راه‌کار را برای صنعت هواپیمایی توسعه دهد. اما کاربردهای این مفهوم محدود و در مراحل اولیه است، به این معنی که هنوز برای تعیین اینکه آیا برنامه‌های وفاداری با بلاک چین اپلیکیشن‌ها را تسخیر کرده‌اند یا خیر، زود است. البته دلایلی هم برای شک کردن در جمله قبل وجود دارد. جدا از پیچیدگی‌های فنیِ سطح بالای بلاک چین، مفهوم پشت ارزهای وفاداری اصلاً جدید نیست. آنچه Shalchi توصیف کرده اساساً یک پیشنهاد برنامه وفاداری پیوسته مبتنی بر بلاک چین بوده اما می‌دانیم که برنامه وفاداری یکجا و پیوسته از دهه‌ها قبل وجود داشته است. این مدل در اروپا بسیار مورداستفاده قرارگرفته اما در ایالات‌متحده چالش‌هایی داشته است.
حدود چهار سال قبل، American Express با انتشار برنامه Plenti با تبلیغات و سروصدای بسیار و لیست بلندبالای شرکت‌های بازرگانی که در آن مشارکت کرده بودند، سعی کرده بود برنامه وفاداریِ یکجا را وارد ایالات‌متحده کند. باید متذکر شوم که برنامه‌های وفاداری بسته به شرکت‌های بازرگانی که در آن مشارکت می‌کنند و کیفیت آن‌ها، فرازوفرودهای بسیاری دارد. Abeer Bhatia مدیر اجرایی American Express در بخش برنامه‌های وفاداری ایالات‌متحده، در آن زمان گفت:" این اولین بار است که مصرف‌کنندگان ایالات‌متحده، در یک برنامه واحد، می‌توانند پاداش‌های کسب‌شده در یک صنعت را بگیرند و آن را به یک صنعت دیگر ببرند."
اما سه سال بعد، در سال 2018، شرکت Amex رسماً خود را از این برنامه بیرون کشید و درنهایت Plenti هرگز نتوانست عادت‌های خرید مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد. ممکن است برخی از آن‌ها برای خرید کارت پلاستیکی قابل جابجایی Plenti ثبت‌نام کرده باشند، اما اغلب از آن استفاده نمی‌کردند. به دنبال این واکنشِ تا حدودی ناخوشایند میان مصرف‌کنندگان، تا سال 2019 شرکت‌های AT&T, Chili’s, Alamo, Direct Energy, Enterprise, Expedia, Hulu, Nationwide و Macy تمایل خود را برای ترک پلتفرم Plenti اعلام کردند.
یکی از مدیران شرکت Macy اعلام کرده بود که برنامه وفاداری Plenti ترافیک مشتری خوبی برای Macy ندارد و مشتریان اغلب از فرصت‌های نامتقارن موجود برای ورود و خروج اعتبار سوءاستفاده می‌کنند. بدین معنی که مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دادند به‌جای خرید از فروشگاه‌های بزرگ با طیف وسیعی از کالا مانند Macy، از مغازه‌های مایحتاج روزانه مانند خواروبار یا ایستگاه پمپ‌بنزین و گاز امتیاز کسب کنند، مکان‌هایی که کسب امتیاز از آن‌ها آسان است و این برای Macy اصلاً به‌صرفه نبود.
اینکه بلاک چین چگونه می‌تواند چنین استفاده‌های نامتقارنی از برنامه‌های پاداش وفاداریِ یکجا را متوقف کند، مشخص نیست مگر اینکه شبکه‌ها فقط بین شرکت‌های یک صنف مشابه باشند.
مهدی استوی، مدیر شرکت داده پرداز پویای شریف
