آموزش بلاک چین به زبان ساده - بخش اول

بخش اول: باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفاداری (Loyalty Programs)

باشگاه مشتریان چیست و چرا مدیریت باشگاه مشتریان باعث افزایش فروش می‌شود؟

باشگاه مشتریان برنامه‌ای است که درازای وفاداری مشتری به شرکت (که در خرید آشکار می‌شود) به گروه خاصی از مشتریان فعلی شرکت مزایایی می‌بخشد. تصادفی نیست که در ایالات‌متحده این برنامه‌ها را Loyalty Programs (برنامه‌های وفاداری) می‌نامند. مزایا را می‌توان به‌صورت کوپن، محصولات رایگان، منافع قابل دریافت در شرکت‌های دیگر و ... ارائه داد. یک باشگاه مشتریان، مشتریان شما را به ادامه خرید از مشاغل شما (حال چه یک کسب‌و‌کار فیزیکی و چه یک وب‌سایت تجارت الکترونیکی) ترغیب می‌کند.

برنامه‌های وفاداری چه هستند؟

برنامه‌های وفاداری خریداران را ترغیب می‌کنند تا به فروشگاه‌هایی که مرتباً از آن خرید می‌کنند بازگردند. برخی از مشوق‌ها ممکن است شامل دسترسی پیشرفته به محصولات جدید، تخفیف‌های اضافی یا گاهی اوقات کالاهای رایگان باشند. مشتریان معمولاً اطلاعات شخصی خود را در شرکت ثبت می‌کنند و به آن‌ها یک شناسه منحصربه‌فرد مانند شناسه عددی یا کارت عضویت داده می‌شود که هنگام خرید از این شناسه استفاده می‌کنند.

نکات کلیدی Loyalty Programs

برنامه‌های وفاداری توسط خرده‌فروشان و سایر شرکت‌ها به‌عنوان راهی برای جذب و حفظ مشتری ارائه می‌شوند. Loyalty Programs پاداش ، تخفیف یا سایر مشوق‌های ویژه را ارائه داده و به‌منظور جذب وفاداری و خرید مجدد مشتری از یک برند خاص طراحی می‌شوند. این برنامه‌ها نه‌تنها با توسعه وفاداری مشتری بلکه با ارائه اطلاعات مهم در مورد چگونگی هزینه کرد مشتریان و تحلیل آماری آن‌ها (بازه سنی مشتریان، بازه خرید، منطقه سکونت و ...) برای شرکت‌ها سودمند هستند. اگرچه شرکت‌هایی مانند استارباکس و دلتا و شرکت‌های هواپیمایی مختلف از loyalty programs استفاده می‌کنند، اما همچنان برخی از خرده‌فروشان مانند Costco و Amazon، عضویت سالانه مشتریان را ترجیح می‌دهند.

چگونگی عملکرد یک Loyalty Program

برنامه‌های وفاداری دو ویژگی اساسی دارند: اول به مشتریان برای وفاداری به برند پاداش می‌دهند و اطلاعات بسیاری راجع به مصرف‌کننده در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهند. دوم اینکه درعین‌حال که شرکت‌ها می‌توانند خریدهای ناشناس را ارزیابی کنند، استفاده از یک Loyalty program جزئیات بیشتری درباره نوع محصولاتی که ممکن است باهم خریداری شوند و اینکه کدام کوپن‌های تخفیف مؤثرترند ارائه می‌دهد. زمانی که Reward Programs (برنامه‌های پاداش) در لیست کارهای روزمره مشتری قرار گیرد (مانند سر زدن و خرید کردن از یک فروشگاه خاص)، می‌تواند به معنای واقعیِ کلمه، پرورش‌دهنده وفاداری به برند باشد. هنگامی‌که مشتری به خرید از یک برند عادت کند، معنی‌اش آن است که درهربار مراجعه اطمینان دارد که محصولی باکیفیت همیشگی دریافت خواهد کرد. دراین‌مرحله آن برند توانسته اعتماد بی‌چون‌وچرای مشتری را جلب کند و خریدار به مشتری ثابت آن فروشگاه یا هتل یا رستوران و ... تبدیل‌شده است. اصلی‌ترین عامل این اعتماد مشتری، همان کوپن‌ها و امتیازات و تخفیف‌هایی است که در برنامه وفاداری شرکت ارائه می‌شود.

مزایای استفاده از بلاک چین در Loyalty Programs

مروری بر انواع مختلف loyalty programs سنتی، چالش‌های مرتبط با آن‌ها و مزایای بالقوه برنامه‌های وفاداریِ مبتنی بر بلاک چین، برتریِ به‌کارگیری فناوری بلاک چین در loyalty programs را نشان می‌دهد.

فناوری بلاک چین یک پایگاه داده غیرمتمرکز است که تراکنش‌ها را هنگام حرکت از مبدأ تا رسیدن به مقصد ردیابی می‌کند (در هر مرحله از این مسیر، شخص ثالث یک بلوک داده به زنجیره بلاک‌ها می‌افزاید). فناوری بلاک چین که هنوز در حال پیشرفت است در حوزه‌های بسیار متنوعی مورداستفاده قرار می‌گیرد. تحقیق صورت گرفته توسط تیمی از محققان دانشکده بازرگانی Schulich دانشگاه یورک در تورنتو، توانایی بالقوه فناوری بلاک چین را جهت افزایش Reward Programs برای مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها نشان می‌دهد.

انواع مختلف loyalty programs سنتی، از کارت‌های پانچ گرفته تا loyalty programs مبتنی بر امتیاز و برنامه‌های بازپرداخت پول، در بین مشاغل و مشتریان کاملاً جاافتاده است. بااین‌حال، loyalty programs سنتی چالش‌هایی را برای شرکت‌ها و مشتریان آن‌ها به وجود می‌آورد.

این چالش‌ها از دیدگاه شرکت‌ها عبارت‌اند از: 1- دشواری در تخمین بدهی (برای مثال زمانی که امتیاز‌های انباشته‌شده از گرو درنیامده‌ باشند) و بازگشت سرمایه. 2- شخصی‌سازی loyalty programs به‌منظور تأمین نیازهای فردی مشتریان 3- اطمینان از نرخ تبدیل یکنواخت مشتریان دارای امتیازهای وفاداری به مشتریان وفادار 4- عدم یکپارچه‌سازی و عدم یکنواختی کانال‌های مورداستفاده برای loyalty programs

چالش‌ها از دیدگاه مشتریان عبارت‌اند از: 1- نیاز به ایجاد حساب و ثبت‌نام 2- محدودیت‌ها و قوانین 3- آپشن‌های محدود برای جوایز 4- گم کردنِ حساب امتیازات.

فناوری بلاک چین می‌تواند به حل یا کاهش برخی از این چالش‌ها کمک کند. یک دلیل عمده آن است که اکوسیستم بلاک چین به یک شرکت محدود نمی‌شود. این فناوری شامل تعدادی شرکت مختلف است که پیرامون یک تراکنش باهم همکاری می‌کنند. درنتیجه، loyalty programs مبتنی بر بلاک چین به مشتری این امکان را می‌دهند تا از طرف همه اعضای زنجیره و در یک کیف پول[1] واحد بتواند تمام پاداش‌های وفاداری را جمع کند (به‌صورت رمزارزهای وفاداری جهانی). پاداش‌های رمزنگاری‌شده انباشت شده را می‌توان از هر یک از شرکت‌های شریک در آن زنجیره بلاک چین دریافت کرد.

در حوزه B2B (Business-to-Business) شرکت‌ها می‌توانند به مشتریان خود خدمات باارزش افزوده ارائه دهند. به‌عنوان‌مثال، یک بانک می‌تواند به مشتریان مشاغل کوچک خود دسترسی به پاداش‌های به‌هم‌پیوسته بدهد که این دسترسی باعث بهبود شناخت برند می‌شود.

یکی دیگر از مزایا برای شرکت‌ها می‌تواند کاهش هزینه‌های مدیریت باشد. به‌عنوان‌مثال، مشارکت مبتنی بر بلاک چین می‌تواند بین دو شرکت ایجاد شود تا مبادلات مشتری بدون مدیریت متمرکز امکان‌پذیر شود.

برنامه نرم‌افزاریِ پاداش بلاک چین جایگزینی برای loyalty programsسنتی نیست بلکه هدفش این است که "تسهیل‌کننده سیستم" باشد تا هزینه‌ها کاهش یابند. برای مثال، فناوری بلاک چین به‌عنوان یک سیستم شفاف خسارات ناشی از تقلب و خطا را کاهش می‌دهد موضوعی که البته مشکل اصلیِ برنامه‌های وفاداری ِامروزی است. مزیت دیگر کاربرد بلاک چین این است که با امتیازات وفاداری انباشته‌شده در یک کیف پول چند شرکتی، مشتریان می‌توانند امتیازات خود را سریع‌تر و کارآمدتر به پول تبدیل ‌کنند (از گرو در‌آورند) و هزینه‌های هر تراکنش را کاهش دهند تا نهایتاً از مشکلات مرتبط با بدهی کاسته شود. ازآنجاکه loyalty programs مبتنی بر بلاک چین در شبکه‌های اجتماعی فعال هستند، هزینه‌های جذب مشتری یک شرکت نیز کاهش می‌یابد.

به‌طور خلاصه، فناوری بلاک چین می‌تواند ناکارآمدی‌های پرهزینه در برنامه‌های وفاداری سنتی را از بین برده و درعین‌‌حال با فراهم آوردن فرصت‌های خرید از شرکت‌های مختلف، ارزش و اعتبار بیشتری در اختیار مشتریان قرار ‌دهد.

لازم به ذکر است که فناوری بلاک چین هنوز در حال پیشرفت می‌باشد. برای مثال اکنون هزینه‌های شروع به کار برای اجرا و پیاده‌سازیِ برنامه‌های نرم‌افزاریِ پاداش بلاک چین بسیار زیاد است. همچنین این چالش وجود دارد که شرکت‌ها کنترل داده‌های خود را از دست بدهند. (برخلاف برنامه‌های وفاداری سنتی که در آن‌ها داده‌ها از نزدیک محافظت می‌شدند). با‌این‌وجود، پلتفرم‌های جدیدی برای حل این مسائل و مشکلات درحال‌توسعه هستند. برای مطالعه مقالات مشابه از اینجا اقدام نمایید.

مهدی استوی، مدیر شرکت داده پرداز پویای شریف

[1] Wallet