بخش سوم: تأثیر بلاک چین در برنامه‌های وفاداری
برنامه‌های وفاداری در حوزه‌های متنوعی ازجمله سفر، خرده‌فروشی، خدمات مالی و سایر بخش‌های اقتصادی گسترش یافته اند. طبق نظرسنجی اخیر هر خانوار آمریکایی به‌طور متوسط در 29 برنامه وفاداری مختلف شرکت می‌کند. نتیجه این مشارکت پازلی از سیستم‌های امتیازدهی و گزینه‌های از گرو درآوردن امتیاز و فرآیندهای دست‌وپا گیر برای تبادل امتیاز بین شرکای برنامه وفاداری است. برنامه‌های وفاداری حالا به نوعی پختگی برای کاربرد در ساختاری توزیع‌شده رسیده‌اند. این ساختار توزیع‌شده که بلاک چین نام دارد، استفاده از برنامه‌های وفاداری را آسان می‌کند.
بلاک چین به اشتراک گذاشته شدنِ یک ledger از تراکنش‌ها میان شرکت‌کنندگان در یک شبکه (زنجیره) را ممکن می‌سازد. زمانی که یک تراکنش دیجیتالی جدید اتفاق می‌افتد، به‌عنوان‌مثال یک امتیاز وفاداری تخصیص‌یافته یا از گرو درآورده شده یا مبادله شود، رمزی توسط یک الگوریتم منحصربه‌فرد ایجادشده و به آن تراکنش (معامله) اختصاص می‌یابد. رمزها در بلوک‌های بلاک چین گروه‌بندی‌شده (برای مثال هر 10 دقیقه) و در شبکه توزیع می‌شوند. درنهایت هر ledger طی یک مرحله به‌روزرسانی می‌شود. بلوک‌های تراکنشی جدید ابتدا اعتبارسنجی شده و سپس تائید می‌شوند و بدون نیاز به واسطه‌ها یا پایگاه داده‌های متمرکز، رکوردی قوی، ایمن و قابل تائید از کلیه تراکنش‌ها ایجاد می‌کنند.
برای مشتریانی که در مجموعه‌ای از برنامه‌های وفاداری مشارکت دارند، بلاک چین می‌تواند از گرو درآوردنِ فوری و مبادله ارزهای مختلف وفاداری را تنها در یک پلتفرم فراهم کند. با داشتن یک کیف پول[1] برای امتیازات، مشتریان دیگر مجبور نیستند اسیر محدودیت‌ها، قوانین و گزینه‌های مختلف نرم‌افزاریِ برنامه وفاداری شوند.
همه برنامه‌های وفاداری در برابر بلاک چین آسیب‌پذیر هستند اما صنعت مسافرت و گردشگری از همه بیشتر درخطر قرار دارد. برنامه‌های وفاداری مختص سفر پیچیده بوده و ناگزیر به استفاده از چندین ارز هستند. این باعث می‌شود که آن‌ها از برنامه‌های خرده‌فروشانی که به‌طورمعمول برنامه‌های تخفیف ساده‌ای دارند یا از بانک‌هایی که پول نقد یا تک ارز ارائه می‌دهند (که طیف وسیعی از بازرگانان می‌توانند از آن ارز استفاده کنند) متفاوت باشند. در برخی موارد امتیازات برنامه وفاداری سفر بسته به امکانات و عناصر سفر مانند: نوع پرواز، ماشین کرایه‌ای، هتل و برنامه غذایی متفاوت است و منجر به کسب امتیازات پراکنده می‌شود. تخمین زده می‌شود که میزان breakage (به معنی مقدار امتیازاتی که از گرو درنیامده است) برای برنامه‌های وفاداری به‌طورمعمول 10 تا 20 درصد است، اگرچه تخمین‌های متفاوتی در این زمینه وجود دارند. باید یادآوری کنم که برای فردی با درآمد متوسط کسب امتیازات کافی به‌منظور بهره‌مندی از یک پاداش وفاداریِ قابل‌اعتنا دشوار خواهد بود.
مزایای توزیع‌شدگی
بسیاری از صنایع به سمت توزیع‌پذیری رفته‌اند که علت این امر فناوری‌هایی است که با موفقیت ناکارآمدی و اصطکاک را کاهش داده و اغلب اجزای واسطه و بیهوده فرآیندها را از بین برده‌اند. شرکت‌های بزرگ مسافرتی، مانند شرکت‌های هواپیمایی و هتل‌های زنجیره‌ای این را به خاطر تجربه بدی که داشته‌اند، خوب می‌دانند: آن‌ها سالانه میلیاردها دلار کمیسیون به Priceline، Expedia و دیگر آژانس‌های مسافرتی آنلاین ([2]OTA) پرداخت می‌کنند که نحوه ثبت نوع پرواز مشتریان، هتل و ماشین کرایه‌ای را مشخص می‌کند. با بوجودآمدن امکان استفاده از فناوری بلاک چین در برنامه‌های وفاداری مبتنی بر آن، زیرساخت‌ها به سمت توزیع‌پذیری رفته‌اند، بنابراین این شرکت‌ها دیگر نیازی به پرداخت کمیسیون برای ارائه خدمات بهتر نخواهند داشت.
هم استارتاپ‌های کوچک و هم کمپانی‌های بزرگ فناوری اطلاعات، در حال بررسی امکان این انتقال فناوری به بلاک چین هستند و بعضی از این شرکت‌ها حتی در حال گردآوری تیم برای پیاده‌سازی مقدمات کار می‌باشند. برای مثال IBM با استارتاپ Loyal برای توسعه زیرساخت برنامه‌های پاداش وفاداری همکاری می‌کند. شرکت‌های مسافرتی با برنامه‌های وفاداری، خواه به شکل مستقل یا در شراکت با آژانس‌های بزرگ‌تر هم باید همین مسیر را طی کنند.
اولین شرکت‌هایی که از فناوری بلاک چین برای توسعه زیرساخت‌های برنامه‌های وفاداری خود استفاده کنند، مزایای قابل‌توجهی دریافت می‌کنند. چراکه اولاً بلاک چین می‌تواند بسیاری از صنایع را از شر هزینه‌های گزاف و بدهی در حساب دخل‌وخرج که مخصوصاً الآن در دوره کرونا با آن روبرو هستند، خلاص کند. مدت‌هاست که برنامه‌های وفاداری برای فروش امتیاز و کسب درآمد فزاینده به کارت‌های چند برندی و مشارکتی متکی هستند. اما در سال‌های اخیر تعداد صندلی‌های هواپیما و اتاق‌های هتل در دسترس برای برنامه‌های امتیاز وفاداری به دلیل تقاضای بالا و عوامل دیگر با محدودیت روبرو بوده است. نتیجه اینکه هرروز با حجم فزاینده‌ای از امتیازات مشتریان که از گرو درنیامده (سرویسی برای مشتری درازای امتیاز وجود ندارد) مواجه می‌شویم که با استانداردهای جدید حسابداری تبدیل به سردرد هم شده است. این استانداردها مانع از تعلق امتیازات جدید به مشتریان تا زمانی که امتیازات معین قبلی از گرو درنیامده باشند، می‌شوند.
استفاده از بلاک چین به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا به‌سرعت و بدون اینکه برنامه‌هایشان را پیچیده کنند، مشارکت‌های وفاداریِ مشتریان را حفظ کرده و ارتقاء دهند. یک شبکه شراکتی قوی و بدون اصطکاک می‌تواند به معنای امکان آزادسازی بیشتر امتیازات باشد که منتج به درآمد بالاتر و کاهش بدهی شرکت‌ها می‌شود.
دوما بلاک چین به کسب‌وکارها امکان می‌دهد تا از قالب منسوخ و محدود تعریف‌شده برای برنامه‌های وفاداری خارج شوند. این برنامه‌های وفاداری سنتی یک برنامه را برای همه نوع خدمات ارائه می‌دهند و فرآیند از گرو درآوردن امتیازات آن‌ها برای مشتریان دردسرهای بسیاری دارد. مثلاً امروزه مشتریان انتظار تخفیف و امتیاز شخصی‌سازی‌شده و متناسب با نیازهایشان را دارند و این خدمات باید طی فرآیندی دیجیتالی و تک‌مرحله‌ای ارائه شوند چیزی‌که در برنامه‌های سنتی وفاداری وجود ندارد. رشد OTA ها هم،گواهی بر این ادعا است. بلاک چین به آژانس‌های محلی و بزرگ مسافرتی اجازه می‌دهد تا به شکل یکپارچه به برنامه وفاداری اضافه شوند و در این زمینه محدودیتی ندارد. این موضوع باعث می‌شود تا ساخت و پرداخت پیشنهاد‌های تخفیفی مناسب آسان شود و با این کار عملاً نارضایتی‌های مشتریان نسبت به از گرو درآوردن امتیازاتشان هم از بین خواهد رفت.
شبکه‌های وفاداری مبتنی بر بلاک چین در چه قالبی ارائه می‌شوند؟
در ابتدا ممکن است هر برنامه وفاداری راه‌کار خود را داشته باشد اما با گذشت زمان برنامه‌های وفاداری کوچک‌تر باهم ترکیب شوند تا قابل‌رقابت با برنامه‌های وفاداری بزرگ باشند. درنهایت، ما انتظار داریم که شاهد توسعه چهار تا شش شبکه وفاداری مبتنی بر بلا ک چین باشیم که هرکدام توسط یک شرکت هواپیمایی بزرگ، یک هتل بزرگ زنجیره‌ای یا گروهی از شرکت‌های مسافرتی کوچک‌تر ارائه‌شده باشند. گزینه‌هایی در صنعت برای ایجاد و حفظ و نگه‌داری بستر بلاک چین وجود دارند. این گزینه‌ها می‌توانند شامل یک همکاری مشترک با یک شرکت بزرگ فناوری اطلاعات یا ارائه‌دهندگان شبکه مانند بانک‌ها یا پردازنده‌های کارت پرداخت (اعتباری) باشند.لطفا نظرات خود را با ما درمیان بگذارید.
مهدی استوی، مدیر شرکت داده پرداز پویای شریف
[1] Blockchain Wallet
[2] Over The Air
