بخش چهارم: هشدارهای لازم پیش از به‌کارگیری بلاک چین در برنامه‌های وفاداری
پلتفرم‌هایی که چندین برنامه وفاداری را باهم یکی می‌کنند ریسک‌های بسیاری دارند. این پلتفرم‌ها یک‌لایه تراکنش میان مشتریان و اداره‌کنندگان برنامه وفاداری و همچنین فروشندگان اضافه می‌کنند که احتمالاً به ازای هر تراکنش هزینه کمی دارد و البته این هزینه می‌تواند باگذشت زمان بیشتر هم بشود، چیزی شبیه هزینه‌های برنامه‌های وفاداری OTA[1]. متأسفانه در این پلتفرم‌ها داده‌های مشتری (باارزش‌ترین دارایی یک برنامه وفاداری) می‌تواند در دسترس سایر شرکت‌کنندگان شبکه یا حتی رقبا قرار گیرد. کاهش نرخ ارز خطر دیگری است که یک بازار آزاد برای معاملات مبتنی بر امتیاز با آن مواجه است.
به‌کارگیری فناوری بلاک چین در توسعه پلتفرم‌ها می‌تواند به شرکت‌های مسافرتی در کاهش خطرات ذکرشده کمک کند. شرکت در ساختار اولیه توافق‌نامه‌ها و مشارکت‌های تجاری، برای محافظت از اجزای بحرانی برنامه‌های وفاداری ضروری است. این اجزا عبارت‌اند از: ارزش واحد پول، داده‌ها و روابط مشتریان و هزینه‌های تراکنش.
برای هر شرکت مسافرتی که سرمایه‌گذاری در بلاک چین را مدنظر داشته باشد، چند قانون مهم وجود خواهد داشت: اول اینکه این شرکت‌ها حتماً می‌خواهند درروند تعریف چگونگی مبادله ارز بین برنامه‌ها (نرخ تبادل، قوانین انتقال) شرکت کنند. دوم، آن‌ها حتماً به دنبال کنترل انحصاری داده‌های خود هستند تا اطمینان حاصل کنند که فقط امتیازات وفاداری وارد جریان تراکنش‌ها شود و سوم، آن‌ها ضمانت می‌خواهند که این بستر بی‌طرف و بدون تبعیض باشد و به همین شکل هم بماند. درغیراین صورت ابزارهای سنتی واسطه سفر مانند برنامه پولی جست‌وجوی مکان مناسب در یک شهر و تبلیغات انحصاری می‌تواند شرکت‌ها را برای اطمینان از عدم سود بری رقبا، وادار به به‌کارگیری استراتژی پرداخت درازای شرکت در بازی (هزینه کنند تا در رقابت حضورداشته باشند) کند.
شرکت‌های مسافرتی مانند آژانس‌های هواپیمایی و هتل‌های زنجیره‌ای خیلی دیر قدرت OTA ها در برهم‌زدن صنعت گردشگری را تشخیص دادند و درحال‌حاضر هم هزینه‌های همین اشتباه را می‌پردازند. وضعیت نوپای بلاک چین برای استفاده در برنامه‌های وفاداری، فرصت خوبی برای درک ارزش شبکه توزیع‌پذیر و شکل دادن به تأثیرات آینده آن فراهم آورده است، البته اگر شرکت‌های مسافرتی بیش از این زمان را از دست ندهند.
کارائی بلاک چین در برنامه‌های وفاداری
در یک برنامه ترکیبی وفاداری (چند برنامه وفاداری در یک برنامه گنجانده شوند)، ارز وفاداری به‌دست‌آمده از طریق فناوری بلاک چین با یک برند را می‌توان برای خرید از برندهای دیگر شرکت‌کننده در برنامه هم هزینه کرد. این موضوع می‌تواند باعث بی‌عدالتی شود چراکه برخی از برندها امکان فروش بیشتر دارند درحالی‌که مابقی آن‌ها مشتری ندارند. برنامه‌های وفاداریِ یکی شده موفق، در انتخاب برندهای مشارکت‌کننده در برنامه نهایت دقت را به خرج می‌دهند تا این برندها باهم متناسب و متوازن باشند. برندها باید بدون اینکه تنها به فکر منافع خود باشند بهترین ارزش و سود را برای مشتریان فراهم آورند، مثلاً دو سوپرمارکت را نباید در یک برنامه وفاداری گنجاند چون رقابت و منفعت‌طلبی ایجاد می‌کند.
امکان استفاده فوری از پاداش‌های برنامه وفاداری با استفاده از بلاک چین
رمز موفقیت برنامه‌های وفاداری ایجاد یک تجربه یکپارچه و هوشمندانه برای مشتری است. بااین‌وجود به‌جز خرج مستقیم امتیاز و رمز ارز، تنها راه استفاده از پاداش برنامه وفاداری، تبدیل آن به پول نقد است. اگر انگیزه و اقبال مشتریان شما بیشتر به‌سوی برنامه‌های وفاداری باقابلیت بازگشت پول است، گزینه‌های مختلفی پیش روی شما قرار دارد. تبدیل ارز دیجیتالی به پول نقد چیزی غیر از یک تجربه جذاب برای مشتری نیست. البته در برنامه‌های وفاداری امکان افزودن گزینه بازخرید امتیاز و پاداش هم وجود دارد. بااین‌حال چالش‌های پیرامون یک بازار داینامیک، از تعداد مشارکت‌کنندگان بازخرید می‌کاهد. برخی از بنیان‌گذاران برنامه‌های وفاداری مبتنی بر بلاک چین خاطرنشان می‌کنند که اعضاء ممکن است پاداش خود را به‌عنوان سرمایه‌گذاری در آن ارز دیجیتالی در‌نظر‌گرفته و لذا منتظر بالا رفتن قیمت آن رمز ارز برای فروش و تبدیل به پول نقد بمانند. البته با فرض اینکه قیمت آن رمز ارز بالاتر برود. برندها نوسان قیمت‌گذاری را به‌عنوان یک عامل منفی مشاهده می‌کنند، زیرا این امر بر توانایی آن‌ها در برنامه‌ریزی و تأمین بودجه مؤثر برنامه وفاداری تأثیر می‌گذارد و دردسرهای حسابداری و ارزش‌گذاری ایجاد می‌کند.
نیاز به سرمایه‌گذاری مقدماتی در برنامه‌های وفاداری مبتنی بر بلاک چین
برنامه‌های وفاداری امروزی می‌توانند مقادیر نامحدودی ارز وفاداری صادر کنند بدون اینکه از حساب بانکی آن‌ها پول نقدی خارج شود. با برنامه‌های وفاداری مبتنی بر بلاک چین، برندها قبل از صدور ارز وفاداری باید معادل آن را خریداری نمایند تا بتوانند در برنامه وفاداری خود استفاده نمایند. این سرمایه‌گذاری مقدماتی می‌تواند برای برندهای بزرگ قابل‌توجه باشد چراکه آن‌ها تعداد زیادی مشتری فعال دارند اما برندهای کوچک که مشتریان کمتری دارند ممکن است به همین دلیل، در آغاز، برنامه وفاداری مبتنی بر بلاک چین را جذاب‌تر بدانند. بااین‌حال عاقلانه‌تر است که قبل از تعهد به مشتری، اطمینان حاصل شود که برندهای به‌هم‌پیوسته در یک برنامه وفاداری، حجم خرید کافی را وارد برنامه می‌کنند تا منجر به موفقیت آن شود.
انعطاف‌پذیری برای انصراف برندها در برنامه‌های وفاداری مبتنی بر بلاک چین
یک برند تجاری می‌تواند در هر زمان که خواست از برنامه وفاداری خارج شود، مگر اینکه غیرازآن در توافق‌نامه طرفین آمده باشد. اگرچه این امکان برای برندهای کوچک که بدون سرمایه‌گذاری هنگفت وارد برنامه وفاداری می‌شوند، خوب است اما نمایانگر یک چالش مشترک یعنی عدم کنترل می‌باشد. شرکت در یک برنامه وفاداری متشکل از چندین برند ممکن است گزینه خوبی باشد اما هیچ تضمینی برای ادامه کار به همین شکل و با همین تعداد برند وجود نخواهد داشت.
نقد شدگی (تسویه پذیری)
از دیدگاه آموزشیِ مهدی استوی ارزهای رمزنگاری‌شده ازجمله بیت کوین در برخی مواقع با مشکلاتی در نقد شدن روبرو می‌شوند. اینکه بتوانید آن را با پول نقد در عرض چند ساعت و نه چند دقیقه عوض کنید، هنوز هم دشوار است. بنابراین برندها یا باید ارز وفاداری خود را اگر موجود باشد بلافاصله خریداری کرده و امیدوار باشند تا ارزشش را حفظ کند یا مقدار کافی رمز ارز در دسترس نداشته باشند که قاعدتاً برای مشتری یک تجربه منفی از کار با آن برند و برنامه وفاداری در پی خواهد داشت.
برای برندهایی که قول پرداخت رمز ارز داده‌اند، نقص تسویه پذیری تبعات منفی بسیاری خواهد داشت. نقص در تسویه احتمالاً بزرگ‌ترین چالشی است که برنامه‌های وفاداری مبتنی بر بلاک چین تا رسیدن به پختگی کامل با آن روبرو خواهند بود.
مهدی استوی، مدیر شرکت داده پرداز پویای شریف
[1] Over The Air
