در این مقاله قصد داریم تا مروری بر چرخه‌ی وفاداری مشتری داشته باشیم و هر بخش از این چرخه را به‌صورت مختصر توضیح دهیم. تصویر زیر ۴ مرحله از این چرخه را نشان می‌دهد:
حال با توجه به تصویر بالا توضیح می‌دهیم که یک مشتری از فاز جذب به یک سیستم تا وفادار بودن به آن سیستم چه مراحلی را لازم است تا طی کند:
فاز اول-فاز جذب مشتری: در این فاز مشتری به واسطه تبلیغاتی که انجام می‌دهد به سیستم جذب می‌شود. همچنین در این فاز مسئله نیازسنجی مشتری و روانشناسی مشتری (یا شناخت مشتری) نیز توسط کسب‌وکار انجام می‌شود تا به واسطه آن بتواند سرویس‌های مشابهی که می‌تواند همچنان برای آن دسته از مشتری یا مشتریان جذاب باشد را شناسایی کند.
فاز دوم-ارتقا مشتری: کسب‌وکار وارد فاز توسعه مشتری می‌شود به این معنی که مشتری جذب شده در فاز قبل را با یکسری آموزش‌هایی همچنان وفادار به آن سرویس نگه داشته و بتواند تعداد مشتری‌های خود را نیز افزایش دهد.
فاز سوم-انجام تعهدات: کسب‌وکار باید به تعهدات خود جامعه عمل بپوشاند و سرویس خود را ارائه دهد.
فاز چهارم-نگهداری مشتری: پیگیری سرویس ارائه شده و همچنین نظرسنجی و جلب رضایت از مشتریان و سپس شناسایی و رفع ایرادهای احتمالی و پایدار نگه داشتن ارتباط کسب‌وکار با مشتریان از اهداف مهم فاز نگهداری مشتری می‌باشد. همچنین در این فاز کسب‌وکار می‌تواند با کمک ارائه‌ی یک باشگاه مشتریان و پشتیبانی که برای سرویس خود ارائه می‌دهد مشتری‌ها را وفادار به سرویس خود نگه دارد.
همانطور که در تصویر می‌بینید برند یا کسب‌وکار در هر فاز از وفاداری مشتری به شرطی به فاز بعدی می‌رود که رضایت را از مشتری جلب کرده باشد در غیر اینصورت طبیعتاً نمی‌تواند وارد فاز بعدی شود. لازم به ذکر است که باشگاه مشتریان یکی از راهکارهایی است که می‌تواند در بخش یا فاز نگهداری از مشتری به کار گرفته شود.
چالش‌های وفاداری مشتری
در تجارت الکترونیک، عضویت در طرح وفاداری خرده‌فروش برای مصرف‌کننده معمولاً سریع و آسان است. اما واقعاً چه تعداد از مشتریان شما به یک حامی وفادار برای این برند تبدیل می‌شوند؟ طرح‌های وفاداری مرسوم مشکلات زیر را دارد:
1) نرخ بازخرید پایین: شاید به دلیل وجود تعداد زیاد طرح‌های وفاداری در بازار، به راحتی نادیده گرفته شوید و امتیازاتتان جبران نشده باقی بماند. نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که به‌طور متوسط هر آمریکایی‌ها در ۷ برنامه وفاداری عضو است و ۳۰ درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی هرگز حتی یک امتیاز را هم بازخرید نکرده‌اند. تا زمانی که این امتیازها منقضی شوند، اگر نتوانند منجر به مراجعه مجدد مشتری و فروش مجدد شوند، فقط مسئولیتی برای برند به جا می‌گذارند.
2) هزینه‌های بالا: فروشگاه‌های بزرگ و فروشگاه‌های الکترونیکی موفق اغلب قیمت‌های بالایی را برای راه‌اندازی، حفظ و یکپارچه‌سازی طرح وفاداری مشتری مخصوص خود پرداخت می‌کنند. خواه این شرکت‌ها در حال اجرای تعدیلاتی بر روی طرح قبلی باشند یا از اول طرح خود را ایجاد کنند، در میزان بودجه لازم برای توسعه و نگهداری می‌تواند از ۲ هزار تا ۱۵ هزار دلار در ماه برای ارائه یک محصول یا راهکار در شرکت متغیر باشد. قابل درک است که اگر شما ROI (بازگشت سرمایه) زیادی از طرح وفاداری مشتری بدست نمی‌آورید، آن طرح ارزش نگهداشتن ندارد.
3) انگیزه‌ی کم مشتریان: طرح‌های وفاداری امروز به جای مصرف کننده، به نفع شرکتی است که آنها را ارائه می‌دهد. به‌عنوان مثال، مشتریان مجبورند خریدهایی را انجام دهند که نیازی به آنها ندارند تا بتوانند از این مزایا بهره‌مند شوند. تحقیقات همچنین نشان می‌دهد که 33 درصد از مصرف‌کنندگان قدیمی گفته‌اند که از برنامه‌های پاداش بدشان می‌آید فقط به این دلیل که کارت‌های زیادی را باید با خود حمل کنند. اگر برنامه وفاداری شما رابطه مثبتی با مصرف‌کنندگان ایجاد نمی‌کند، چه فایده‌ای دارد؟
4) دغدغه‌های امنیتی: برخی از مصرف‌کنندگان ممکن است در مورد نقض داده‌ها و امنیت اطلاعاتی که هنگام پیوستن به یک برنامه وفاداری می‌دهند، احتیاط کنند. یک نظرسنجی نشان داد که مصرف‌کنندگان 71 درصد کمتر به طرح‌های وفاداری پیوستند که اطلاعات شخصی را بیش از نام و شماره تلفن جمع‌آوری می‌کردند. آنها حق دارند که برخی از نگرانی‌ها را داشته باشند. در سال 2017 حدود 11 درصد از حملات به حساب‌های مالی به‌طور خاص به سمت حساب‌های وفاداری بود، نرخی که از سال قبل 4 درصد افزایش یافته است.
معایب طرح‌های وفاداری سنتی
1) روند پرهزینه و وقت‌گیر برای ایجاد یک برنامه وفاداری سنتی از ابتدا.
2) برنامه‌ها و امتیازات به دلیل ویژگی‌ها و تفاوت‌های زیادی که دربرنامه های جداگانه وجود دارد، نمی‌توانند با شرکت‌ها و خدمات سایر افراد ادغام شوند.
3) تبلیغات‌ها معمولاً فقط به جمع‌آوری امتیاز یا تخفیف محدود می‌شوند. یک فرصت بزرگ برای استفاده از امتیازات در فعالیت‌هایی مانند انجام تراکنش‌ها، مبادله امتیازات با سایر ارائه‌دهندگان و فروش آنها، هنوز بلااستفاده مانده است.
4) امتیازها فقط در یک سیستم جداگانه ارزش دارند و نمی‌توانند در سایر موارد استفاده شوند یا به سیستم شریک دیگر منتقل شوند
5) ساختار پاداش انعطاف‌ناپذیر و عدم شفافیت.
قرارداد هوشمند بلاک چین و توکنیزاسیون
هرچند قیمت طرح‌های پاداش شدیداً کم شده است، اما برنامه‌های دیجیتالی کوپر توکن امروزی هنوز هم گران‌اند. هزینه‌های نصب، هزینه‌های ماهانه، هزینه‌های کاربران و هزینه‌های تراکنش همگی سود شما را کاهش می‌دهند. حفظ امنیت داده‌های مشتری اولویت اصلی و پرهزینه‌ای برای کسب وکارها بشمار می‌رود. اکثر برنامه‌ها به یکدیگر متصل نیستند و برای استفاده از کوپن‌ها، امتیازات، پاداش‌ها، مراجعه‌ها و سایر بخش‌های سیستم وفاداری به برنامه دیگری نیاز است. بلاک‌چین برای ما بیت کوین و سایر ارزهای دیجیتالی موجود در بازار را فراهم می‌آورد، و راه‌حل‌های بسیاری برای مشکلات دیجیتالی نیز ارائه می‌دهد.
در حال حاضر بلاک‌چین و کیف‌های پول دیجیتالی روش پاداش‌دهی شرکت‌ها را مختل می‌کنند. بلاک‌چین در حال کاهش اشخاص ثالث و به دست گرفتن کنترل مستقیم کسب و کارهاست. بلاک‌چین فناوری جدیدی است که در حال ایجاد برنامه‌های غیر متمرکز و رمزگذاری شده است. دستیابی به مشتری همواره کاری دشوار محسوب می‌شده است. طرح‌های پاداش هنوز هم بهترین بازگشت سرمایه را حاصل می‌کنند و بیشترین نرخ حفظ مشتری را دارند. بلاک‌چین باعث می‌شود طرح پاداش حتی از نظر اقتصادی نیز مقرون‌به‌صرفه باشد و به شما این امکان را می‌دهد که کنترل برنامه پاداش خود را کاملاً در دست بگیرید.
بلاک‌چین چیست؟
بلاک‌چین یک روش ابتکاری برای ذخیره، ردیابی وانتقال داده‌ها است. پروتکل بیت کوین که در سال 2009 راه‌اندازی شد، برای اولین بار ایده انتقال غیر متمرکز اعتبار به‌صورت نظیر به نظیر از طریق اینترنت و بدون نیاز به واسطه را ابداع کرد. ساتوشی ناکاموتو نام مستعار خالق بیت کوین است که وقتی صحبت از ارزهای دیجیتال شد، مسئله «خرج مضاعف» را حل کرد. مسئله خرج مضاعف این بود که اطلاعات دیجیتال به راحتی قابل کپی است و به همین دلیل قبلاً به یک مرجع متمرکز نیاز بود که محل قرارگیری وجوه را نشان دهد. بلاک‌چین رکورد دیجیتالی است که در گره‌های منفرد ) شبکه‌ای از رایانه‌ها) در سراسر جهان ذخیره می‌شود. اگر شبکه به اندازه کافی بزرگ و دارای گره‌های منفرد کافی باشد، دیگر مسئله خرج مضاعف تقریباً غیرممکن خواهد بود. انجام تراکنش‌ها دربسیاری از گره‌های جداگانه شبکه باعث می‌شود امنیت بالاتر برود. مالکیت وجوه از طریق رمزنگاری تأیید می‌شود و بلاک‌چین برای همه قابل مشاهده و قابل راستی‌آزمایی است، بنابراین شفافیت کامل سیستم بدین معناست که فردی که قصد کلاهبرداری دارد بلافاصله قابل تشخیص است و هرگونه تراکنش ارسال شده از این نوع گره نادیده گرفته می‌شود. ساختار غیر متمرکز زنجیره بلاک‌چین این ویژگی‌های اساسی را در مقابل روش‌های متمرکز سنتی به ارمغان می‌آورد:
1) شفافیت: ردیابی حواله وجوه از یک حساب به حساب دیگر برای هرکسی امکان‌پذیر است.
2) تغییرناپذیری: پس از تأیید، تراکنش قابل برگشت نیست. هیچ کس نمی‌تواند در حواله انجام‌شده اختلال ایجاد کند.
3) اعتماد: از آنجا که همه تراکنش‌ها و تغییرات قابل مشاهده، علنی و شفاف هستند، دیگر نیاز نیست نگران کلاهبرداری باشید.
4) کم هزینه: هزینه‌های تراکنش حداقل است.
5) برون‌مرزی: وجوه را می‌توان به راحتی برای شخصی در آن طرف دنیا حواله کرد همانطور که می‌تواند برای همسایه حواله شود.
6) سرعت: به دلیل شفافیت بلاک‌چین، حواله‌ها تقریباً بلافاصله نشان داده می‌شوتد و معمولاً فقط در عرض چند دقیقه و نه حتی ساعت یا روز تأیید می‌شوند. آنچه اتریوم[1]قصد دارد ارائه دهد زنجیره‌ای با یک زبان برنامه‌نویسی تیورینگ کاملاً بی نقص داخلی است که می‌تواند برای تنظیم قراردادها و رمزگذاری قابلیت‌های انتقال در وضعیت دلخواه بکار رود و به کاربران اجازه دهد تا هر یک از سیستم‌های فوق‌الذکر و همچنین بسیاری از خدمات دیگر که هنوز قابل تصور نیستند، صرفاً با نوشتن دستوری در چند سطر ساخته شوند.
مهدی استوی، مدیر شرکت داده‌پرداز پویای شریف
[1] Ethereum
