6 مرحله از سير تحول و تكامل نگرش مديران ارشد شركت ها در حوزه ماركتينگ
هرم تكامل نگرش ماركتينگ
زماني كه از مفهوم ماركتينگ يا بازاريابي صحبت به ميان مي آيد، تعابير و تفاسير متفاوتي در اذهان مديران شكل مي گيرد و هركسي به نوعي از ظن خود به اين مفهوم نزديك مي شود.برگرفته از آموزه هاي كاتلر و تجربه 20 ساله در . اين حوزه، تلاش كردم تا اين نوع شناسي را در قالب يك هرم به تصوير بكشم.
ماركتينگ به عنوان تبليغات: در اين سطح مديران شركتها ماركتينگ را تا سطح تبليغات تقليل مي دهند، غافل از اينكه تبليغات تنها يكي از انبوه كاركردهاي ماركتينگ محسوب مي شود. در اين فاز، مديران با استخدام چند گرافيست و يا تبليغاتچي، به زعم خود صاحب واحد ماركتينگ مي شوند.
ماركتينگ تك بعدي: در اين سطح ، چيزي از ماركتينگ به گوش مديران خورده است اما آنها صرفا به صورت تك بعدي يعني صرفا محصول، قيمت، توزيع و يا ترويج به ماركتينگ نگاه مي كنند. حتما شنيده ايد كه برخي مديران ارشد عنوان مي كنند كه محصولي كه ارزانتر باشد در بازار بهتر عمل مي كند يا كيفيت ما تبليغات ماست و ما نياز به هيچ حركت ترويجي نداريمو يا چون ارتباط خوبي با شبكه توزيع داريم ديگر نيازي به پرداختن به مقوله هاي ديگر نيست.
ماركتينگ فله اي: در اين فاز مديران ارشد به اهميت آميخته بازاريابي، محصول، قيمت محصول، شبكه توزيع و همچنين ترويج واقف هستند اما صرفا نگاه از درون به بيرون دارند و به تحولات و سنخ و تبار باتزار اهميتي نشان نمي دهند. در اين وضعيت شركت سبد محصول مشخص با قيمتهاي مشخص، شبكه توزيع و برنامه هاي ترويجي مشخص را براي كل بازار و تمامي بخش ها تجويز مي كند.مديران چندان توجهي به انواع و اقسام نيازهاي مشتريان ندارند.
ماركتينگ تفكيكي: در اين حالت شركت ها به اهميت سنخ و تبار متفاوت بازار واقف هستند اما موضوع نيازهاي متفاوت را با محصولات متفاوت اشتباه مي گيرند و بعضا تصور مي كنند صرفا داشتن محصولات متنوع بدون شناسايي درست نيازهاي بازار و صرفا بر اساس حدس و شهود و سبد رقبا مي تواند كارساز باشد و كمتر رأسا دست به تحقيق بازار و توسعه محصول دست مي زنند.
ماركتيگ يعني ديجيتال: در اين حالت كه اخيرا هم بيشتر رواج پيدا كرده است مديران ماركتينگ را به سطح ديجيتال ماركتينگ تقليل داده اند، در حاليكه رسانه هاي مجازي و اجتماعي صرفا ابزاري براي ماركتينگ هستند و فقط با تكه ديجيتال، پازل ماركتينگ تكميل نمي شود. فالور بالاي اينستاگرام، سئو بالاي سايت،و...لزوما به معناي خلق ارزش براي مشتري، توليد سرنخ و بازگشت سرمايه و سودآوري براي شركت نيست.
ماركتينگ يعني همه چيز: Marketing is Everything. در اين حالت كه دست كم در كشور من كمتر شركتي را در اين سطح ديده ام كه اغلب هم در صنايع غذايي و بازار مصرف كننده حضور دارند، مديران نگاهي استراتژيك به مقوله ماركتينگ دارند. ماركتينگ صرفا به عنوان يك افزونه براي فرآيندهاي سازمان و كليت سازمان نيست بلكه ماركتينگ درتدوين و اجراي استراتژي هاي سازمان، پياده سازي برنامه ها حضور جدي داشته و پاي ثابت تصميم گيري هاي كليدي سازمان است. نگاه جامع نگر و كليت گرا به تمامي فعاليت هاي سازمان و ملحوظ داشتن ماركتينگ در تمامي اين فرآيندها و فعاليت ها از وي‍گي هاي اين رويكرد و نگاه است.
كوتاه سخن اين كه نگاه جزئي نگر و بخش بندي شده به ماركتينگ آفت جان بسياري از سازمان ها است و اين دوستان عدم تفوق سازمان خود را در ناكارآمدي ماركتينگ مي دانند در حاليكه ماركتينگ زماني جواب خواهد داد كه به درستي به كار گرفته شود نگاه تجملي و ويتريني به ماركتينگ ره به جايي نخواهد برد.
