در اوایل قرن بیستم، یک آزمایش ساده اما انقلابی در سینمای شوروی انجام شد که آیندهٔ تبلیغات و داستانسازی را دگرگون کرد. لِو کولشوف، سینمایی که به عنوان پدر «اثر کولشوف» شناخته میشود، تصویری از یک چهرهٔ بیعبارت یک بازیگر را در کنار سه تصویر متفاوت قرار داد: یک کاسه سوپ، یک زن مرده در تابوت، و دختری در حال بازی با خرس عروسکی. سپس این ترکیبها را به تماشاگران نشان داد. نتیجه چشمگیر بود: تماشاگران از بازیگر با احساسات متفاوتی واکنش نشان دادند. آنها در نگاهش به کاسه سوپ، اندوهی عمیق میدیدند؛ در نگاهش به زن مرده، احساس تأسف و درد میکردند؛ و در نگاهش به دختر با خرس، لبخندی شاد و آرامشبخش میدیدند. در حالی که محققان میدانستند همهٔ این تصاویر از یک چهرهٔ یکسان بودند.
این آزمایش، اثر کولشوف، نشان داد که جزئیات کوچک در یک داستان، میتوانند به طور کامل معنای آن را تغییر دهند. تماشاگر، با توجه به متناظری که در کنار چهره قرار گرفته بود، احساساتی را تجربه میکرد که در واقعیت وجود نداشت. این اصل، که در سینما به «مونتاژ» معروف است، امروزه به عنوان یک اصل بنیادی در تبلیغات و داستانسازی برند شناخته میشود.
امروزه، با افزایش حجم تبلیغات و کاهش توجه مخاطب به آنها، جزئیات کوچک میتوانند تعیینکننده موفقیت یک کمپین باشند. بیلبوردها، که قبلاً به عنوان یکی از موثرترین ابزارهای تبلیغاتی شناخته میشدند، امروزه بیشتر به عنوان «پردهای از نور» در میان ترافیک بصری، شناخته میشوند. مخاطب، با سرعت بیشتری از تبلیغات عبور میکند و تنها آنهایی که داستانی جذاب و متناسب با هویت برند دارند، توانایی جلب توجه را دارند.
به عنوان مثال، اگر یک برند غذایی با استفاده از یک تصویر ساده از یک کاسه سوپ، احساس گرمی و خانوادگی را باید منتقل کند ولی اگر المان هایی در کنار این سوپ قرار بگیرند شاید نتواند آن احساس مورد نظر را به صورت صحیح منتقل کند، جزئیات، داستان را میسازند.
در ایران، بسیاری از برندها هنوز به هویت برند به عنوان یک ابزار استراتژیک توجه نمیکنند. به جای اینکه یک برند بوک (Brand Book) داشته باشند که تمام جزئیات هویت برند را از رنگها، فونتها، تون صدا تا داستانهای مرتبط با برند، تعریف کند، از سلیقه شخصی و تصادفی استفاده میکنند. این امر باعث میشود که مخاطب، دربارهٔ هویت برند از این سوالات پیش بیاید:
«این برند چه چیزی را میخواهد بگوید؟»
«چرا این رنگ را انتخاب کردهاند؟»
«این داستان چه ربطی به محصولشان دارد؟»
اگر پاسخهایی دقیق و متناسب با برند بوک نداشته باشیم، مخاطب از برند دور میشود. هویت برند نه تنها یک لوگو یا رنگ است، بلکه یک داستان است که در هر لحظه از تعامل با مخاطب، تکرار میشود.
برند بوک، ابزاری است که به برند کمک میکند هویت خود را به صورت یکپارچه و پایدار منتقل کند. این سند، به جای اینکه فقط شامل لوگو و رنگ باشد، شامل موارد زیر است:
داستان برند: چرا این برند وجود دارد؟ چه مسئلهای را حل میکند؟
آرکتایپها: شخصیتهایی که برند را نمایندگی میکنند (مثلاً «یک دوست صمیمی» یا «یک معلم خلاق»).
الگوهای بصری: تصاویر، فونتها، و رنگهایی که با آرکتایپ مطابقت دارند.
پیامهای کلیدی: جملاتی که در تمام تبلیغات تکرار میشوند.
برند بوک، مانند یک نقشه، به تیمهای تبلیغاتی و طراحان کمک میکند تا در هر تبلیغ، جزئیات را به گونهای انتخاب کنند که با داستان برند هماهنگ باشد. این امر، مانند اثر کولشوف، باعث میشود که مخاطب، بدون اینکه بداند، به پیام برند پیوند بزند.
اثر کولشوف نشان داد که یک چهرهٔ بیعبارت، با تغییر جزئیات اطرافش، میتواند احساسات متفاوتی را در مخاطب ایجاد کند. امروزه، همان اصل برای تبلیغات برند نیز صادق است. اگر میخواهید تبلیغات شما نه تنها توجه مخاطب را جلب کند، بلکه به داستان برند خود اضافه کند، باید از برند بوک استفاده کنید.
اگر هنوز برند بوکی ندارید، این زمان است که آن را شروع کنید. این کار، نه تنها به شما کمک میکند تا از رقبا جلو بمانید، بلکه به مخاطبان شما نشان میدهد که برند شما یک داستان دارد، و این داستان، به جزئیاتش وابسته است.
در نهایت، همانطور که کولشوف با یک کاسه سوپ، یک زن مرده و یک دختر با خرس، داستانی ساخت، شما نیز میتوانید با یک جزئیت کوچک، داستانی جذاب برای برند خود بسازید.
