صبح یک روز معمولی در نیویورک، مردمی که از ایستگاه Penn Station بیرون میآمدند، ناگهان با منظرهای عجیب مواجه شدند: زامبیهایی خونآلود، در حالی که روزنامههایی با تیترهایی دربارهی قتل و آدمخواری در دست داشتند، آرام و نامنظم در خیابان قدم میزدند. اگر فیلمباز باشید، احتمالاً متوجه میشدید که این زامبیها، بخشی از یک کمپین تبلیغاتیاند؛ اما برای خیلیها، این لحظه فراتر از یک تبلیغ ساده بود: شوک، هیجان، خنده و البته، عکس گرفتن.
این کمپین خلاقانه توسط شبکه AMC برای معرفی سریال جدید خود، The Walking Dead: Dead City طراحی شده بود. آنها بهجای هزینهکردن صرفاً برای بیلبوردها یا تبلیغات تلویزیونی، تصمیم گرفتند بخشی از دنیای آخرالزمانی سریال را مستقیماً وارد خیابانهای شهر کنند.
🔸 گوریلا مارکتینگ در خدمت دنیای مردگان
این حرکت، نمونهای کامل از گوریلا مارکتینگ بود؛ نوعی بازاریابی چریکی که هدفش نه صرفاً اطلاعرسانی، بلکه شوکآفرینی، درگیرکردن مخاطب و ایجاد موج رسانهای است. در گوریلا مارکتینگ، برندها سعی میکنند با بودجهای نسبتاً کم، حداکثر تأثیر را بر ذهن مخاطب بگذارند. حضور فیزیکی زامبیها در مکان عمومی، باعث شد مردم بهصورت خودجوش از صحنهها فیلم و عکس بگیرند، در شبکههای اجتماعی منتشر کنند و بدون اینکه بدانند، به مبلغان کمپین تبدیل شوند.
نکته هوشمندانهتر این بود که زامبیها روزنامههایی در دست داشتند که محتوایشان مربوط به داستان سریال بود؛ یعنی هم حس واقعیبودن داستان را تقویت میکرد و هم کنجکاوی را نسبت به آن بالا میبرد. این اتصال دنیای داستانی با واقعیت بیرونی، کلید موفقیت چنین کمپینهایی است.
🔸 آیا گوریلا مارکتینگ برای تبلیغ سریالها جواب میدهد؟
در چند سال اخیر، استفاده از بازاریابی چریکی برای تبلیغ سریالها و فیلمها رشد چشمگیری داشته. مثال دیگرش، کمپین سریال The Boys بود که در آن شخصیت «هوملندر» بهشکل مجسمهای عظیم در شهر ظاهر شد یا تبلیغات عجیب سریال Wednesday با حضور بازیگران در محیطهای واقعی.
دلیل این گرایش، تغییری است که در نحوه مصرف محتوای تصویری رخ داده. مخاطب امروزی، در برابر تبلیغات سنتی مقاومت نشان میدهد؛ او دیگر کمتر با یک تیزر تلویزیونی قانع میشود. در عوض، اگر محتوای تبلیغاتی وارد زندگیاش شود، آنهم بهگونهای غیرمنتظره، اثرش چند برابر خواهد بود.
اما باید حواسمان باشد که این سبک تبلیغ، همیشه مؤثر نیست. اگر خلاقانه اجرا نشود یا با محتوای اثر همخوانی نداشته باشد، ممکن است تنها به یک شوخی اینترنتی تبدیل شود و حتی موجب واکنش منفی مخاطبان شود. همچنین گاهی مخاطب احساس میکند که برند بیش از حد بهدنبال جلب توجه است و این حس مصنوعیبودن، اعتبار کمپین را زیر سؤال میبرد.
🔸وقتی ایده از برند جلو میزند
البته یک ریسک مهم در گوریلا مارکتینگ وجود دارد که برندها باید با دقت آن را مدیریت کنند: گاهی اوقات ایده آنقدر جذاب یا شوکآور است که خودش به سوژه اصلی تبدیل میشود و برند پشت آن در سایه قرار میگیرد. مخاطب شاید درباره زامبیهایی که در خیابان راه میرفتند صحبت کند، اما یادش نیاید که این حرکت برای تبلیغ کدام سریال بود. در چنین شرایطی، کمپین بیشتر به یک «جُک وایرال» تبدیل میشود تا ابزاری برای برندینگ. پس، حفظ تعادل بین خلاقیت و وضوح پیام برند، حیاتیست.
🔸 نتیجهگیری: زامبیها کارشان را خوب انجام دادند؟
در مورد Dead City باید گفت که کمپین بهخوبی عمل کرد: خبرگزاریها آن را پوشش دادند، مردم در شبکههای اجتماعی دربارهاش نوشتند، و مهمتر از همه، کنجکاوی نسبت به سریال بالا رفت. این دقیقاً همان چیزی است که یک برند تازه یا فصلی از یک سریال قدیمی نیاز دارد: دیدهشدن، با روشی متفاوت و بهیادماندنی.
