اخیرا مجتبی آستانه خبرنگار دیجیاتو درباره رقابت سوپرمارکتهای آنلاین و سهم بازار خردهفروشی آنلاین کالاهای سوپرمارکتی گزارشی تهیه و منتشر کرد که در آن تلاش شده بود با کنار هم گذاشتن رکوردهای فروش روزانه و برخی دادههای مقطعی، تخمینی از «سهم بازار» بازیگران این حوزه ترسیم شود. به عنوان کسی که بیش از ۱۰ سال از عمر حرفهای خود را در دنیای تحلیل دادهها متمرکز بوده است، در این مقاله قصد دارم به برخی از خطاهای موجود در این تحلیل پاسخ داده و نشان دهم که چرا این استدلال از نظر روششناسی نادرست است و حتی با استانداردهای حداقلی تحلیل بازار هم همخوانی ندارد.
نبود داده به معنای نبود شفافیت نیست. شرکتها حق دارند بدون آنکه متهم به عدم شفافیت بشوند، دادههای خود را محرمانه نگه دارند. حد و حدود شفافیت را در درجه اول قانون و بعد سهامداران هر شرکتی مشخص میکنند و تا جایی که من به خاطر دارم همه بازیگران صنعت، تا به حال بر این اساس دادههای لازم را منتشر کردهاند.
وقتی داده کافی برای تحلیل نداریم، بهترین کار در این شرایط حدس نزدن است. یک تحلیلگر قرار نیست به هر قیمتی تحلیلی ارائه دهد. برای من بارها پیش آمده که در پاسخ به مساله یا سوالی به سادگی گفتهام: نمیدانم، چون داده کافی ندارم.
اولین و مهمترین خطای این گزارش جایگزین کردن «رکورد یکروزه» با «سهم بازار» است. در هیچ یک از ادبیات حرفهای تحلیل کسبوکار، سهم بازار بر مبنای اوج عملکرد در یک روز یا یک کمپین محاسبه نمیشود. سهم بازار مفهومی تجمیعی است که نیازمندِ
بازههای زمانی همارز
دادههای پایدار (مانند GMV یا سفارش ماهانه یا سالانه)
و تعریف روشن از اندازه کل بازار Total Addressable Market(TAM) است.
حذف هر کدام از این مؤلفهها، خروجی را بیاعتبار و «تحلیل» را به «حدس» تبدیل میکند.
کمپین یعنی کمپین؛ تیمهای مارکتینگ برای رسیدن به اهداف کمپین ممکن است فرایندها و ساختارها و حتی رفتار مشتریانشان را از حالت پایدار خارج کنند. ما در اسنپمارکت همین امروز میتوانیم کاری بکنیم که کل فروش یک هفته را در یک روز به مشتریان بفروشیم و تحویل بدهیم. این خط قرمزی بود که ما در کمپین بلکفرایدی امسال (۱۴۰۴) داشتیم: نباید این کمپین صرفا منتهی به انتقال فروشهای آتی به روز کمپین میشد.
در خردهفروشیهای آنلاین کالاهای سوپرمارکتی، افزایش دوپینگی تعداد فروش در یک روز به معنای کاهش شدید فروش در روزهای بعد از آن روز است. از طرفی افزایش تعداد فروش لزوما به معنای افزایش فروش ناخالص به همان میزان نیست. رفتار مصرفکنندههای آنلاین این را به ما نشان داده که حذف هزینه ارسال به راحتی منجر به شکسته شدن یک سفارش مشتری به چندین سفارش کوچکتر میشود. طوری که بسیاری از مشتریان حتی در یک روز بیش از یک سفارش میگذارند.
نادیده گرفتن قواعد بازار، ساختار رفتار مصرفکننده و ماهیت متفاوت کمپینهای فروش در کسبوکارهای FMCG منتهی به سادهسازی بیش از حد و در نهایت رسیدن به نتایج اشتباه میشود.
هر وقت خواستید با اعداد بازی کنید بهترین کار توضیح یک عملیات ریاضی در متن است. ریاضیات زبان خودش را دارد. زبانی که اجازه خطا نمیدهد، با آن نمیشود چیزی را تلقین کرد و یا کمبودهای محاسبات را پنهان کرد. مثلا به این جمله از گزارش مذکور نگاه کنید:
«برای اینکه ببینیم این تخمین فروش ناخالص 1365 میلیارد تومانی چقدر درست است، آن را با GMV کل سال اکالا مقایسه میکنیم. آنطور که در صورتهای مالی حسابرسی شده اکالا آمده، سهم این شرکت از هر فروش آنلاین (کارمزد) 7 درصد است. این شرکت در سال گذشته بیش از 621 میلیارد تومان درآمد عملیاتی داشت، بنابراین فروش ناخالص آن (621 ضربدر 100 تقسیم بر 7) در سال 1403 حدود 8871 میلیارد تومان بود. بنابراین تخمین ما چندان دور از ذهن نیست.»
نویسنده با یک سری محاسبات ساده به عدد ۱۳۶۵ فروش یک ماه اکالا در سال ۱۴۰۳ رسیده و بعد آن را با عدد ۸۸۷۱ میلیارد تومان فروش سال ۱۴۰۳ اکالا (تخمینی بر اساس اعلام رسمی نماد گلرنگ در سامانه کدال) مقایسه کرده و چنین ادعا کرده است: "بنابراین تخمین ما چندان دور از ذهن نیست.»
در حالی که:
یعنی تخمین ۱۳۶۵ میلیارد تومان فروش بهترین ماه اکالا در سال گذشته حداقل ۴۰ درصد و حداکثر ۸۵ درصد بالاتر از مقدار واقعی است و این یعنی اتفاقا: "تخمین ما بسیار دور از واقعیت است".
احتمالا مشکل این تحلیل به خاطر استفاده اشتباه از عدد تورم برای پیدا کردن AOV اکلا در سال گذشته با استفاده از AOV اعلامی امسال است. این جا هم عدم آشنایی با قواعد و ساختار بازارهای FMCG منتهی به چنین خطایی شده است. تغییرات AOV صرفا تحت تاثیر تورم نیست. استراتژیهای مارکتینگی، ساختار هزینههای مربوط به لجستیک، سیزنالیتی ناشی از تحولات اقتصادی-سیاسی (مستقل از تورم) یا مناسبتهای تقویمی و چندین عامل دیگر در آن تاثیر میگذارند.
بنابراین تخمین عدد ۳۹۰ هزار تومان برای AOV سال گذشته اکالا احتمالا بیش از اندازه خوشبینانه است؛ ضمن اینکه میدانیم کاهش هزینه ارسال (در مورد اکالا رایگان بودن آن) به شدت تاثیر مستقیمی در پایین بودن AOV سفارشات آن میگذارد.
این به این معناست که فاصله GMV اعلامی اسنپمارکت با GMV نامعلوم اکالا در همان ماه و سال، بسیار بیشتر از آن چیزی است که تخمین (۱۳۶۰ میلیارد تومان) زده شده است. در دادههای منتشر شده عمومی توسط اکالا هیچ شاهدی مبنی بر این وجود ندارد که چنین فاصله زیادی در عرض یک سال جبران شده باشد. همچنان که با توجه به دادههای واقعی که از اسنپمارکت میدانم و همینطور تحقیقات بازار که توسط تیمهای مستقل انجام شده است، اختلاف سهم بازار اسنپمارکت با سایر رقبا در حال حاضر چشمگیر است.
همه این توضیحات را دادم تا آخر کار به این نتیجه برسم که این اشتباه در تحلیل و اشتباه در نتیجهگیری و انتقال نتیجه اشتباه وقتی پیش میآید که به جای نشان دادن ضرب و جمع و تفریق ریاضیاتی آنها را مثل قصه روایت کنید. دادههای درست، در متن گم میشوند و ارزیابی آنها سختتر.
خطای سوم، اتکا به دادههای ناهمزمان و بعضا غیرقابل اتکاست. وقتی برای یک بازیگر از رکورد آبان، برای دیگری از کمپین آذر و برای سومی از تخمینهای غیررسمی استفاده میشود، نتیجه هرچه باشد «مقایسه» نیست. ضمن آنکه به خاطر ماهیت سیال سبدهای خرید سوپرمارکتی، رکورد در تعداد سفارش لزوما به معنای رکورد در فروش ناخالص ریالی هم نیست.
تنها داده واقعی که در این گزارش به آن استناد شده، رکورد فروشی است که دو بازیگر به صورت رسمی اعلام کردهاند. اکالا گفته در یک روز ۲۴۶ هزار سفارش داشته و ما (اسنپمارکت) گفتهایم در دو روز ۴۵۰ هزار سفارش را تحویل دادهایم. نویسنده مقاله برای رسیدن به رکورد روزانه ما عدد ۴۵۰ هزار را تقسیم بر دو کرده و به عدد ۲۲۵ هزار رسیده و بعد آن را با رکورد ۲۴۶ اکالا مقایسه کرده است. بدیهی است که میانگین دو عدد همیشه از عدد بزرگتر کوچکتر و از عدد کوچکتر بزرگتر است. بنابراین رکورد فروش یک روز ما بیشتر از ۲۲۵ هزار بوده است. از آنجایی که شرکت به طور رسمی عدد فروش یک روز را اعلام نکرده من نمیتوانم اینجا اشارهای به آن بکنم ولی آنقدر میتوانم بگویم که همین اشتباه ساده در مقایسه باعث یک نتیجهگیری غلط شده است. اختلاف واقعی رکورد آن دو روز کمتر از آن چیزی است که در این مقاله به آن اشاره کرده است؛ آنقدر کم که هر تحلیلگر دادهای میداند از نظر آماری معنادار نیست.
ضمن اینکه همانطور که گفتم استراتژی ما در کمپین بلکفرایدی امسال نه فروش نقطهای بالا در یک روز، که افزایش یکنواخت فروش در طول هفته بود تا مانع از پیشخوری سفارشهای هفته تنها در یک روز شویم.
در نهایت در بهترین حالت به عنوان یک تحلیلگر میتوان گفت که میزان فروش یک روزه دو پلتفرم در ایام کمپین تقریبا برابر بوده؛ جز این هیچ ادعایی مبتنی بر داده صادق نیست و باقی حدس و گمان است.
این دیگر واقعا نیاز به گفتن ندارد:
یک روز یک منجم، یک مهندس و یک ریاضیدان در استرالیا سوار قطاری بودند. آن سه، هنگامی که از پنجرهی قطار بیرون را نگاه کردند گوسفند سیاه رنگی در مزرعه میبینند.
منجم میگوید: «چه جالب همه گوسفندان استرالیا سیاه رنگ هستند...»
و فیزیکدان به این گفته چنان پاسخ میدهد :«نه خیر نه خیر… تنها بعضی از گوسفندان استرالیا سیاه رنگ هستند.»
ریاضیدان از ناراحتی نگاهی به آسمان میاندازد و میگوید: «در استرالیا دست کم یک مزرعه وجود دارد که دست کم یک گوسفند در آن است که دست کم یک طرف آن سیاه است»
نمودارها هدر تزئینی نیستند که بدون هیچ توضیح و بی هیچ مبنای درستی از آنها استفاده کنید. هر نموداری باید محور عمودیاش برچسب خورده باشد. اعداد اگر قرار است نمایش داده شوند باید دقیق نمایش داده شوند. در متن باید به نمودار اشاره و در مورد آن صحبت شود. نمودار باید دقیقا مشخص باشد در مورد کدام بخش از گزارش است.
در گزارش یاد شده نموداری ستونی بی هیچ توضیح و مبنایی در هدر مطلب نمایش داده شده است؛ طوری که جای تیتر خبر را گرفته و با تیتر سوداری که کنارش آماده این گزاره کلی را به مخاطب منتقل میکند که این گزارش قرار است با قاطعیت سهم بازار هر یک از بازیگران را مشخص کند؛ انتظاری که تا آخر مطلب برآورده نمیشود.
هر وقت خواستید نموداری بکشید، به قواعد آن پایبند باشید. در غیر این صورت خواسته یا ناخواسته پاسخ این پرسش معروف تحلیلگران میشوید که: «چگونه با دادهها دروغ بگوییم؟»
بازار سوپرمارکت آنلاین ایران قطعا در حال رقابتیتر شدن است و ثبت رکوردهای عملیاتی خبر خوبی برای کل اکوسیستم محسوب میشود. اما اگر تحلیل بازار قرار است به ابزار فهم واقعیت تبدیل شود و نه تولید تیتر، لازم است میان «رکورد»، «ظرفیت عملیاتی» و «سهم بازار» تمایز قائل شویم.
در غیر این صورت، با هر رکورد یکروزه، باید کل نقشه بازار را دوباره ترسیم کرد؛ که روشن است چنین کاری نه علمی است و نه حرفهای.
