بسیاری از اقدامات بازاریابان اجتماعی اثربخشی بالایی ندارند که می‌توان این امر را به دلایل زیر توضیح داد:
برای فهم بهتر مساله، در این تحقیق بر فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت متمرکز می‌شویم.
بازاریابی اجتماعی نیز مانند سایر علوم، بر مبنای تئوری‌ها و مفاهیمی استوار است که دارای مفروضاتی درونی و بیرونی هستند. اگر راه‌حل‌های بازاریابی اجتماعی و مسایل اجتماعی در نقطه‌ای به هم برسند که این مفروضات قرار دارند آن‌گاه نتیجه به‌دست آمده حاکی از اثربخشی بالای استراتژی‌های بازاریابی اجتماعی است. در غیر این‌صورت تاثیرگذاری برنامه‌ها کاهش می‌یابد چرا که مفروضات، منطبق با واقعیت مساله نیست. مساله اصلی و کانونی اجتماعی، مانند یک منحنی می‌ماند که در عین پیچیدگی، مدام در حال تغییر است در حالی‌که ادراک بازاریابان اجتماعی از مساله اجتماعی تحت تاثیر مفروضات و ترجیحات این رشته به صورت خطی مستقیم است. با نگاهی بر مفهوم‌سازی بازاریابی اجتماعی توسط اندیشمندان آکادمیک و فعالان این حوزه، مفروضات ضمنی این مفهوم را می‌توان بدین صورت تعریف نمود:
بنابراین اکثریت قاطع برنامه‌های بازاریابی اجتماعی بر تغییر رفتار فردی تمرکز دارند که این امر باعث راه‌اندازی کمپین‌های آموزشی جهت ارتقای دانش افراد و کمپین‌های نگرشی که نگرش افراد را به منظور تغییر رفتار، نشانه گرفته‌اند می‌شود. در مواردی که بازاریابان به خوبی ریشه‌های رفتار را شناسایی کرده‌اند توانسته‌اند راه‌حل‌های موثری را ارائه نمایند به طور مثال در کمپین SunSmart در استرالیا و نیوزیلند با هدف پیشگیری از سرطان پوست، این مفروضات مطرح بود:
در این شرایط بازاریابان با اجرای برنامه‌های ارتباطی، باعث ارتقای آگاهی و دانش افراد شدند.
وقتی ادراک بازاریابان از مسایل اجتماعی با دلایل اصلی مسایل متفاوت است دو حالت اتفاق می‌افتد:
1. راه‌حل‌های سنتی صرف نظر از عدم اثربخشی آن اجرا می‌شود.
2. مساله، خارج از قلمرو بازاریابی اجتماعی قرار داده می‌شود.
برای شفاف‌تر شدن این بحث بیایید دو نمونه را مورد بررسی قرار دهیم. اول این‌که دلیل عمده بیماری‌های سرطانی، عوامل محیطی سمی و سرطان‌زا است. بسیاری بر این باورند که این مقوله در حیطه بازاریابی اجتماعی نمی‌گنجد و این امر ناشی از این واقعیت است که بازاریابان اجتماعی خود را محدود به سطح فردی نموده‌اند.
دوم این‌که مشکل افزایش چاقی افراد، تحت تاثیر تعامل بیولوژیکی انسان با بازاریابی صنایع غذایی است. مساله چاقی مساله پیچیده‌ای است و به میزان زیادی از تاکتیک‌های بازاریابی صنایع غذایی متاثر شده است. دیدگاه بازاریابان اجتماعی به گونه‌ای است که گویی مدل‌های ذهنیشان بیان‌گر فهم دقیق علت‌های مشکلات اجتماعی است.
در سال 1993 والاک[3] و همکارانش کتاب مهمی را با عنوان «حمایت رسانه و سلامت عمومی[4]» به رشته تحریر درآوردند. ایده مرکزی در این کتاب اشاره به این مطلب دارد که بازاریابان اجتماعی می‌بایست به سرچشمه مسایل توجه کنند تا عوامل محیطی شناسایی شده و مشکلات ریشه‌ای برای حل مساله برطرف گردند. نویسنده در این کتاب می‌گوید:
«بازاریابی اجتماعی مفهومی اغواگرایانه است. بازاریابی اجتماعی زمینه‌ای مشترک برای رسانه‌ها، گروه‌ها، آژانس‌های دولتی و فعالان حوزه تبلیغات فراهم می‌آورد تا با یکدیگر هم‌کاری کنند. متاسفانه پیش‌شرط‌های این هم‌کاری موجب پرهیز از توجه به مسائل چالشی شده است و تعریف سلامت به بیماری محوری تقلیل یافته است. این امر موجب شده که تمرکز بر رفتارهای فردی صورت گیرد و عوامل محیطی زیان‌آور که باعث تولید این محصولات می‌شوند، مغفول بمانند.»
متاسفانه در ادبیات بازاریابی اجتماعی به مقوله بازاریابی اجتماعی فرا فردی[5] توجه چندانی نشده است و بیشتر دیدگاه بازاریابی اجتماعی فردنگر[6] با تمرکز بر تغییر رفتار فردی مورد واکاوی قرار گرفته است. برخی از اندیشمندان بر این باورند که بازاریابی اجتماعی می‌تواند در چارچوب تئوری مبادله بر تغییرات محیطی اثرگذار باشد. به طور مثال بازاریابان اجتماعی می‌توانند با پیدا کردن چیزی که برای شرکت‌ها ارزش مبادله داشته باشد رفتار مخاطره‌آمیز شرکت‌ها را تغییر دهند. والاک معتقد است که شرکت‌ها در برابر تغییر مقاومت می‌کنند به همین دلیل او به آنان به چشم رقیب می‌نگرد. او می‌گوید که یک کمپین حمایتی باعث دوستی نمی‌شود بلکه برعکس دشمنانی را به وجود می‌آورد. وی بر این باور است که بین صنعت مشروبات الکلی و سلامت عمومی تضاد اساسی ارزش‌ها وجود دارد. بازاریابانی که به شدت تحت تاثیر علم روان‌شناسی هستند به جای ارتقای رفاه جامعه به دنبال تاثیرگذاری بر رفتار فردی مصرف‌کنندگانند و به رشته بازاریابی اجتماعی به مثابه علوم رفتاری می‌نگرند نه علوم اجتماعی.
تاکتیک‌های پیشگیری اولیه را می‌توان در سه بخش تقسیم بندی نمود:
ارتقای سلامت[7]، پیشگیری از بیماری[8] و محافظت از سلامت[9].
شکل زیر نمایان‌گر سلسله مراتب علت‌های بروز پدیده‌های اجتماعی است که بازاریابان را قادر می‌سازد تا با توجه به این علت‌ها، استراتژی‌های موثری را پیاده سازی نمایند.
دو سطح پایینی هرم بیان‌گر محیط اجتماعی، اکولوژیکی، بیوفیزیکی، فرهنگی، حقوقی، سیاسی و تجاری است که یک جامعه در آن زندگی می‌کند. و دو ردیف بالایی نشان‌دهنده سطح فردی است. وقتی مشکل در سطح فردی است و از نگرش و دانش افراد سرچشمه می‌گیرد می‌توان با آموزش و ایجاد آگاهی، مساله اجتماعی را برطرف نمود. اما چنان‌چه عوامل محیطی مساله‌ساز باشد، فرآیند بهینه در طراحی استراتژی، مانع‌زدایی مرحله به مرحله از پایین هرم به سمت بالاست.
محرومیت:[10] حاکی از نبود یک یا چند عامل در محیط است که سلامت و رفاه جامعه را کاهش داده است. به طور مثال افزایش مرگ و میر نوزادان در جامعه‌ای که در آن مادران به سیستم بهداشتی مناسب دسترسی ندارند. برداشتن این موانع به دخالت سازمان‌های دولتی و غیردولتی وابسته است.
عوامل بیماری‌زا:[11] وجود عواملی چون آلودگی در آب، خاک و هوا که موجب بروز بیماری می‌شود. رفع این موانع ممکن است نیاز به لابی‌گری و کنش‌گری داشته باشد. صنایع موثر در برابر تغییر به طور معمول از خود مقاومت نشان می‌دهند به خصوص در آمریکا که آزادانه در مورد سیاست اظهار نظر می‌کنند، با دولت لابی می‌کنند و کمک‌های بی حد و حصر خود را به کمپین‌های انتخاباتی سرازیر می‌کنند.
بی‌اطلاعی:[12] ممکن است افراد از عوامل مخرب بی اطلاع باشند به طور مثال در هنگام خرید خانه از وجود ترافیک، خطوط الکتریکی با ولتاژ زیاد و آنتن‌های موبایل در نزدیکی خانه خود آگاهی نداشته باشند که این امر باعث افزایش احتمال ابتلا به سرطان می‌شود.
انگیزه: بیشترین فراوانی تئوری‌های استفاده شده در تغییر رفتار شامل تئوری‌های اقدام مستدل[13]، شناخت اجتماعی[14]، و مدل باور سلامت[15] می‌شود که هدف در این تئوری‌ها ایجاد انگیزه برای تغییر رفتار است. در یک مدلی دیگر فرمولی ارائه شده است که در آن انگیزه (X) تابعی است از ارزیابی فرد از هزینه‌ها (C)، منافع (B) منافع ادراک شده مربوط به رفتار مطلوب آینده (β1) در مقایسه با رفتار نامطلوب فعلی (β2).
بنابراین پیامی که قرار است به مخاطب هدف منتقل شود می‌تواند حاوی این نکات باشد:
در پایان می‌توان گفت چنان‌چه بازاریابان به دلیل کمبود دانش، درک نادرست ناشی از سوگیری هنجارهای حرفه‌ای و مفروضات نامناسب نتوانند علت‌های واقعی به وجود آمدن مساله را شناسایی کنند استراتژی‌های آنان با شکست مواجهه خواهد شد. در شکل زیر نشان داده شده است که یک استراتژی زمانی موثر واقع می‌شود که ادراک علی بر مساله اجتماعی منطبق گردد.
تمرین: 1. اگر قرار بود با یک استراتژی بازاریابی اجتماعی جمعیت ایران را افزایش دهیم کدام عوامل را لحاظ می‌کردیم؟
2. شواهد علمی‌نشان داده است که بین استفاده از موبایل و تومور مغزی ارتباط وجود دارد. راه‌‌کار چیست؟
برخی از صاحب‌نظران بر این باورند که بازاریابی اجتماعی از بازاریابی تجاری منشعب شده است و اگر مسائل اجتماعی در حوزه 4P نگنجد می‌بایست آن را از قلمرو بازاریابی اجتماعی کنار گذارد. در حالی‌که اندرسون (2006) معتقد است آموزش، بازاریابی اجتماعی و قانون هر کدام نقشی داشته و با هم سر ستیز ندارند. اما داگلاس (2008) عنوان می‌دارد که حمایت از تغییر سیاست در حوزه جنبش اجتماعی معنا دارد نه بازاریابی اجتماعی. با این حال اسمیت (1998) بازاریابی اجتماعی را به دو زیرشاخه تقسیم می‌کند:
حمایت اجتماعی تغییر ساختار را نشانه گرفته و تبلیغات اجتماعی بر پیام‌ها، نگرش‌ها، و ادراکات فردی متمرکز است. اسمیت از جمله معدود بازاریابانی است که تاکتیک‌های حمایتی جهت تاثیرگذاری بر عوامل محیطی را بخشی از بازاریابی اجتماعی می‌داند. بازاریابی اجتماعی می‌تواند با بهره‌گیری از علوم اجتماعی، روان‌شناسی، اقتصاد، سیاست، ارتباطات و ... نگاه خود را به مسایل اجتماعی وسیع‌تر کند تا بتواند راه‌حل‌های موثرتری را ارائه نماید. همان‌طور که زیرشاخه‌های دیگری از بازاریابی چون بازاریابی غیرانتفاعی و بازاریابی سیاسی خود را محدود نمی‌کنند.
محققان می‌توانند تعلق مفهوم بازاریابی اجتماعی را از بازاریابی تجاری جدا کنند و در این فضا به دنبال ساخت مفاهیم جدیدی با استفاده از علوم نام‌برده باشند. به عنوان نمونه:
بازاریابان اجتماعی می‌بایست در مورد موضوعات اجتماعی بیان شده بحث کنند چرا که این امر باعث تحت تاثیر قراردادن نگرش آنان و انتخاب‌هایشان و توجه به حمایت‌های اجتماعی می‌شود.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
[1] knowledge deficit
[2] unhealthy attitude
[3] Wallack
[4] Media Advocacy and Public Health: Power for Prevention
[5] upstream social marketing
[6] downstream social marketing
[7] health promotion
[8] disease prevention
[9] health protection
[10] Privation barriers
[11] Pathogenic agents
[12] Ignorance
[13] Theory of Reasoned Action
[14] Social Cognitive Theory
[15] Health Belief Model
[16] social advocacy
[17] social advertising.
Walter Wymer, (2011), Developing more effective social marketing strategies
مترجم: مجید رامشینی
