مصاحبه حضوری، تلفنی و اینترنتی، حالت‌های متنوعی از انواع مصاحبه‌اند که می‌توانند نتایج متفاوتی را در پی داشته باشند. کدام‌یک از این روش‌ها بهترند و سوگیری در تحقیق را کاهش می‌دهند؟ مصاحبه‌های چندحالته که در آن از بیش از یک روش استفاده می‌شود چه مزیتی نسبت به مصاحبه‌های سنتی یا همان تک حالته دارد؟ برای پاسخ به این پرسش‌ها با ما همراه شوید.
لزوم استفاده از روش‌های مختلف مصاحبه
آژانس‌های تحقیقاتی تمایلی به افزودن تحقیقات چندحالته به مجموعه ابزارهای تحقیقاتی خود ندارند. اختلافات آشتی ناپذیر ناخوشایندی وجود دارد و موضوع بی سر و صدا نادیده گرفته می‌شود. این موضوع را با جزئیات لازم چه از منظر فن آوری و چه دیدگاه روش شناختی مورد بررسی قرار می‌دهیم. شرکت‌هایی که این شهامت را به خرج می‌دهند و از مصاحبه‌های چندحالته در تحقیقات خود بهره می‌برند نرخ پاسخ دهی را افزایش می‌دهند و اگر انتخاب یکی از حالت‌های ممکن توسط پاسخ‌دهندگان صورت پذیرد، سرعت نیز به طور چشم گیری بالا می‌رود.
جان آلیسون و کریس اوکونیس ، محققان شرکت مالی ایالات متحده Fidelity، در مجله Quirks (ژانویه 2002) عنوان داشتند که 88 درصد از مشتریان آن‌ها که از طریق مصاحبه تلفنی به کمک رایانه Computer Assisted Telephone Interviewing (CATI) با آن‌ها تماس گرفته شد، موافقت خود را جهت شرکت در نظرسنجی تحت وب اعلام نمودند. در حالی که تعدادی از آن‌ها به صورت مخفیانه از این امر امتناع کردند و تنها 54 درصد از آن‌ها در عمل در نظرسنجی تحت وب شرکت نموده و تعداد کمی نیز از طریق همان تلفن به سوال‌ها پاسخ دادند. تناقض در گفتار و رفتار ناشی از چیست؟
اهمیت تنوع روش‌های متنوع در مصاحبه
اما مساله فقط پاسخ گویی تنها نیست. مساله دیگر که ممکن است از دید محققان پنهان بماند عدم تنوع پاسخ‌دهندگان است. با یک رویکرد چند حالته می‌توان پاسخ‌دهندگان مختلف را با در نظر گرفتن تمایل آن‌ها به یکی از حالت‌های ممکن به این موضوع ترغیب نمود تا در نظرسنجی شرکت نمایند. CATI، به طور ویژه در میان نظرسنجی‌های مبتنی بر مصرف کننده، روشی است که مورد علاقه زنان، پاسخ‌دهندگان سالخورده تر، افراد کم سوادتر و ساکنان مناطق غیر شهری است. مردان، جوانان، تحصیل کرده‌ها و سایرین نیز از نظرسنجی‌های تحت وب استقبال می‌کنند. بنابراین حالت‌های چندگانه به شما امکان می‌دهد این سوگیری‌های داخلی را کنترل کنید.
این بُعد از مصاحبه‌های چندحالته مورد توجه محققان اجتماعی که در این زمینه پیشگام بوده اند قرار گرفته است. چرا که نمونه برداری و وزن دهی سهمیه ای (روشی که اگر در تحقیقات اجتماعی تحقیر نشود ، با سوظن به آن نگاه می‌شود) نمی تواند به طور قطع حاشیه نشین‌ها و گروه‌های محروم جامعه را نمایندگی کند و تنها راه ممکن برقراری ارتباط چهره به چهره است. با این حال، همان طور که Hester Rippen در یک مطالعه موردی Research IT Review در سال گذشته گزارش داده است، برای یک مطالعه با هدف 90،000 پاسخ‌دهنده، مصاحبه‌های شخصی در سطح گسترده بسیار پرهزینه و زمان بر است. آژانس‌های تحقیقاتی با دردسرهای زیاد با انتخاب تعدادی از افراد و انجام مصاحبه چهره به چهره، توانستند پاسخ‌های متعادلی از 60 درصد مشارکت‌کنندگان به دست آورند.
پوشش و کالیبراسیون عمده‌ترین موانع تحقیق
در سطح تحقیق ، با چالش دوگانه روبه رو هستیم. اولین چالش، نمونه‌گیری است. حالت‌های مختلف نمونه‌گیری ویژگی‌های متفاوتی را به نمایش می‌گذارند و همان طور که قبلاً هم اشاره شد، دست یابی به یک سری از گروه‌ها در مقایسه به گروه‌های دیگر دشوارتر است. مورد دوم، که معمولن به عنوان توجیه انجام ندادن تحقیق در حالت ترکیبی گفته می‌شود، تنوع در پاسخ یا «modal effect» است که بین حالت‌های مختلف تجربه می‌شود. به عنوان مثال یک نفر در محیط وب پاسخ متفاوتی نسبت به تلفن یا پرسش‌نامه کاغذی می‌دهد.
تحقیقات نشان داده است که تفاوت‌های منظمی در انواع پاسخ‌های دریافت شده توسط هر حالت وجود دارد. با این وجود تنوع معیار مساله‌ای است که در نظرسنجی‌های تک حالته نیز به طور مخفیانه‌ای وجود دارد. یک مزیت تحقیق در حالت چندگانه، توانایی آن در صریح بیان کردن این امکان است که به شما اجازه می‌دهد در صورت لزوم، تفاوت‌های ناشی از حالت‌های مختلف مصاحبه را زیر مورد بررسی قرار دهید.
تاثیر نوع مصاحبه بر داده‌ها
به نمونه‌های زیر توجه کنید:
روش‌های کامپیوتری پاسخ‌های کامل تری را ارائه می‌دهند و نظرسنجی‌های تحت وب نسبت به CATI کامل‌تر هستند. پاسخ‌های کلمه به کلمه در اینترنت طولانی‌تر از تلفن است. با این حال ، برخی از این تفاوت‌ها ممکن است هنوز یک تفاوت اجتماعی باشد تا روانی، زیرا پاسخ‌دهندگان در وب تمایل دارند تا شمرده و با مهارت بیشتری صحبت کنند.
در مواردی که تصاویر تحریک کننده (برانگیزاننده) بر روی صفحه نمایش ارائه می‌شود، پاسخ‌دهندگان تمایل دارند پاسخ‌های طولانی‌تر و دقیق‌تری ارائه دهند.
پاسخ به سوالات مقیاس بسته در حالات مختلف نیز متفاوت است. پاسخ‌دهندگان در CATI تمایل دارند پاسخ‌های موجود در انتهای هر مقیاس (خیلی زیاد یا خیلی کم) را انتخاب کنند در حالی که پاسخ‌دهندگان در وب‌سایت تمایل دارند از کل طیف استفاده نمایند.
در موضوعات حساس اجتماعی، پاسخ‌دهندگان در وب در مقایسه با مصاحبه‌های مبتنی بر CATI یا CAPI یا کاغذی، پاسخ‌های صادقانه‌تری ارائه می‌دهند.
پیچیدگی، بزرگترین چالش فنی
چالش اصلی تحقیق چندحالته، به حداقل رساندن پیچیدگی عملیاتی ترکیب هر دو مصاحبه مدیریت شده و تکمیل خودکار در طیف وسیعی از دستگاه‌ها و روش‌ها است و در نهایت لزوم قرار گرفتن داده‌ها در همان مکان و همان قالب آماده برای تجزیه و تحلیل است. اگر اشتباه کنید، هزینه‌های کار میدانی سه برابر می‌شود. طی تماس با ده نفر از تولیدکنندگان بزرگ نرم افزار و طرح این پرسش که چه توانایی‌هایی را در راه حل‌های خود ایجاد کرده اند این نتایج به دست آمد.
نرم‌افزار SPSS با دامنه ابعاد خود، از مفهوم چند حالته استفاده می‌کند که ابزار نظرسنجی شما را خود به خود تنظیم می‌کند. در حالی که در حالت‌های تحت وب و کاغذی این امر از قبل پیاده سازی شده است، در CATI هم که هنوز از دو محصول قدیمی استفاده می‌شود، از این موضوع پشتیبانی نمی گردد.
نرم‌افزارهای Nebu, Askia, Bellview Fusion, MI Pro and Sphinx دارای توانایی‌هایی هستند که به نظرسنجی‌ها امکان خوتنظیمی بین حالت‌های مختلف را می‌دهند.Nebu ،Askia و Pulse Train سوییچ بین حالت‌های مختلف را به خوبی انجام می‌دهند که در مطالعات چند حالته بسیار مهم است. Askia در تعریف نمونه خود حالت تماس ترجیحی داخلی دارد.
نرم‌افزار Nebu دو حالت تکمیلی را ارائه داده است: "پویا" که در آن مصاحبه کنندگان یا پاسخ‌دهندگان می‌توانند در هر زمان بین حالت‌های مختلف سوییچ کنند و حالت "ثابت". سپس هر دو، کار پردردسر ارسال ایمیل یا تنظیم قرارهای CATI را بر عهده دارند. Bellview Fusion انعطاف پذیری مشابهی را با امکان "کنار گذاشتن" مصاحبه در هر لحظه، بازگشت آن به حالت قبلی و حتا تلفیق آن با شماره گیر خود، فراهم می‌کند، بنابراین یک مصاحبه‌گر می‌تواند در کسری از ثانیه از طریق تلفن با یک پاسخ‌دهنده وب ارتباط برقرار کند.
هر شش مورد ذکر شده تاکنون نیاز مبرمی به پایگاه داده‌ای که نتایج را تلفیق می‌کند دارد. Askia وMI Pro راه‌حل‌های خوبی برای بازگرداندن مصاحبه‌های آفلاین (CAPI، کاغذ) به حالت چندگانه ارائه داده‌اند.
وقتی که صحبت از کالیبراسیون، پوشش دهی و کنترل تاثیر حالت‌های مختلف می‌شود، ابتکار لازم در طراحی محصولات نسل اول چند حالته از بین می‌رود. Opinion One جهت‌گیری‌های حالتی را به صورت جدی مورد توجه قرار داده است و کل تجربه آنلاین را کنترل می‌کند تا نتایج در هر سه حالت (kiosk ،CAPI و وب) یکسان باشد.
هیچ‌کس مسائل موجود در نمونه‌گیری را حل نکرده است و شواهد اندکی در مورد درک بیشتر از موضوعات تحقیق-محور وجود دارد. نظرسنجی‌های چندحالته همچنان یک چالش بزرگی باقی مانده است چرا که تاکنون هیچ بسته‌ای ارائه نشده است که شامل تمام ویژگی‌های لازم برای انجام صحیح آن باشد. ارائه دهندگان فن‌آوری نیز به وضوح تمایلی به تلاش بیشتر برای توسعه ویژگی‌هایی ندارند که تعداد کمی از مشتریان قرار است از آن‌ها استفاده نمایند. تحقیقات چندحالته یکی از جدی ترین راه‌ها برای مقابله با افت نرخ پاسخ است و باید این موضوع را در نظر داشت که وجود مسائل مختلف در این تحقیقات غیرقابل حل نیست و چالش‌های فنی نیز راه حل دارند.
دون دیلمن، متخصص در روش‌شناسی تحقیق (در مرکز تحقیقات اجتماعی و اقتصادی دانشگاه واشنگتن) معتقد است روش چندحالته در آینده فقط به عنوان یک گزینه انتخاب، مطرح نخواهد بود. وی در نشست هم‌اندیشی اخیر گالوپ، این چالش را مطرح کرد که: "سازمان‌های نظرسنجی، خواه در دانشگاه باشند، خواه در سازمان‌های بخش خصوصی یا در سازمان‌های دولتی، برای انجام نظرسنجی‌های موثر مجبورند از برخی جهات به طرز چشم‌گیری تغییر ایجاد کنند. این فن‌آوری‌های جدید بصورت آنلاین هستند و هنوز از فن آوری‌های دیگر که کاربرد دارند استفاده می‌کنند."
ویژگی‌های کلیدی تحقیق چند حالته ایده‌آل
منبع: Alan Wilson - Marketing Research_ An Integrated Approach (2nd Edition)
