مقوله برندسازی برای کسب و کارهای امروزی دیگر یک مورد اختیاری نیست و بازار پر رقابت امروزی با هیچ کسب و کاری شوخی ندارد. در حقیقت وقتی یک کسب و کار بدون آشنایی با تکنیک های برندسازی وارد بازار می شود خود را بی سلاح در برابر رقبای تا دندان مسلح خود قرار داده است و شانس بسیار اندکی برای موفقیت دارد. به طور کلی برندینگ یا برندسازی فرآیندی است که به نام تجاری یک کسب و کار هویت می بخشد و در دل و ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل در بازار، یک دیدگاه نسبت به آن نام تجاری می سازد. این فرآیند را برخی افراد و صاحبان کسب و کارها موردی ساده و پیش پا افتاده می بینند که دقیقا همین ساده انگاری می تواند موجب شکست کسب و کار آنان باشد. از این رو بسیار لازم است که با مفاهیم مهم در زمین برندینگ از جمله موضوع ریبرندینگ نیز آشنایی کافی داشته باشند. بحث ریبرندینگ در بسیاری مواقع از ملزومات حفظ و نجات کسب و کار به شمار می رود و اجتناب ناپذیر است. پس باید از پیش در مورد آن اطلاعات کافی داشت تا در زمانی که کسب و کار به آن نیاز پیدا کرد با رعایت اصول ریبرندینگ، این مهم صورت پذیرد.
بحث های مربوط به برندینگ کاملا تخصصی هستند و در شرایط امروزی نمی توان اصلا آن ها را سهل شمرد. متاسفانه برخی افراد و به ویژه صاحبان کسب و کارها اصلا این موضوع را جدی و تخصصی نمی پندارند و فکر می کنند خودشان با خواندن یکی دو مقاله در اینترنت قادر هستند که فرآیند برندسازی را برای کسب و کار خود به خوبی و با نتیجه موفق انجام دهند. اما به واقع این گونه نیست و اکثر آنان به شکست بزرگی بر می خورند. آن گاه به سوی یک کارشناس برندسازی و کسب و کار می روند و از وی برای اینکه بازسازی برند آن ها را بر اساس اصول ریبرندینگ انجام دهد کمک می خواهند.
مقوله برندسازی در حقیقت فرآیندی پیچیده برای ایجاد تمایزی منحصر بفرد برای یک برند نسبت به سایر رقبا در بازار است که برای مشتریان، کارکنان و مدیران سازمان ها و کسب و کارها اهمیت زیادی دارد و بعضا هزینه های بسیار زیادی نیز روی آن انجام می دهند. داشتن یک برند قدرتمند سبب می شود هزینه های یک شرکت به واسطه جلوگیری از سرمایه گذاری های نامناسب و بی هدف به طور کاملا محسوسی کاهش پیدا کنند. در خقیقت می توان گفت که هزینه مناسب روی برندسازی می تواند یک سرمایه گذاری هدفمند باشد.
یک برندسازی موفق می تواند برند را دارای مشتریانی وفادار کند که سودآوری زیادی برای برند ایجاد می کند. این موضوع موجب می شود که خود این افراد اینقدر حس خوبی به برند مورد نظر پیدا کنند که در صورتی که در جمع کسی در مورد نیاز به کالا یا خدماتی صحبت کرد، بی درنگ از تجربه خوب خود در استفاده از کالا یا خدمات برند مورد نظر سخن به میان آورند و استفاده از آن را برای داشتن تجربه ای مناسب و رضایت بخش به دوستان و آشنایان خود هم توصیه نمایند. به همین دلیلی است که لازم است فرآیند برندسازی به صورت اصولی و تحت نظر متخصصین امر صورت گیرد تا به چنین نتیجه ای در نهایت برسد. در حقیقت مشتریان وفادار خود به بازاریابان بدون دستمزد برای برند تبدیل می شوند. اما بازاریابی این افراد برای برند بسیار تاثیر گذار تر از بازاریابی خود پرسنل برند و سازمان است. زیرا اگر کارکنان یک برند آن را به دیگران توصیه کنند قطعا یک تبلیغ حساب می شود، چون آنان در فروش کالا و خدمات ذی نفع هستند. اما اگر فردی که خود در برند مورد نظر نقشی ندارد و ذی نفع نیست استفاده از کالا یا خدمات یک برند را به دیگران توصیه کند، بسیار تاثیر گذار تر می تواند باشد. پس برای داشتن مشتریان وفادار، اگر برندینگ موفقی تا کنون نداشته اید باید به فکر بازسازی برند خود یا ریبرندینگ باشید.
در حقیقت برای بیان دقیق تعریف ریبرندینگ باید ذکر شود که ریبرندینگ یا بازسازی برند، ایجاد تغییرات عمدتا ظاهری در برند است که باعث تغییر در حس مخاطبان نسبت به برند شود. در حقیقت زمانی که برند به اندازه کافی به اهداف خود نزدیک نشده و همچنین روند مناسبی هم ندارد می توان از ریبرندینگ استفاده نمود. بسیاری از برندها پس از ریبرندینگ هم سعی کرده اند تفاوت با گذشته خود را برجسته کنند و هم اینکه سعی دارند وجه تمایز با رقبای خود در بازار را بیشتر در معرض توجه مخاطبان قرار دهند. البته باز هم باید ذکر کرد که اصول ریبرندینگ بسیار پیچیده و تخصصی است و حتما باید این کار با مشاوره گرفتن از کارشناسان کسب و کار صورت گیرد و گرنه می تواند برای کسب و کار مورد نظر بسیار ویرانگر شود.
در فرآیند ریبرندینگ معمولا هزینه های زیادی به کسب و کار تحمیل می شود که به همین جهت است که حتما تصمیم برای ریبرندینگ بر اساس اصول و به ویژه در صورت نیاز واقعی به این کار اتخاذ گردد. معمولا باز تعریف کردن لوگو، درج لوگوی جدید روی بسته بندی ها و حتی تغییر در نوع بسته بندی، تغییر در وب سایت برند، تغییر در روش های بازاریابی و شیوه های تبلیغاتی و حتی سبک تبلیغات، تغییر در دکوراسیون دفتر و نمایندگی ها و بسیاری موارد دیگر هزینه های فرآیند ریبرندینگ را شامل می شوند که مجموعا می تواند رقم قابل توجهی باشد. اگر کسب و کاری برند خود را با شرایط خوبی در میان مخاطبان جا انداخته و نیازی به ریبرندینگ ندارد، انجام چنین هزینه هایی به دور از عقل و درایت می تواند قلمداد شود.
کسب و کاری که سال هاست راه اندازی شده برای اینکه تصویر سازمانی و محصولاتش به نظر مردم مدرن و یا دارای کیفیت بسیار بهتر از گذشته و مطابق با نیازهای روز مردم بیایند و بتواند مشتریان مدرن و به روز را نیز جذب کند به برندسازی مجدد روی می آورد و نمونه های بسیار موفقی از این موضوع در سال های اخیر در دنیا و حتی در کشور عزیز خودمان مشاهده شده است. همچنین سازمانی که به خاطر محصولات یا خدمات یا حتی رفتار کارکنانش تصویری منفی در میان مخاطبان پیداکرده، بسیار مناسب است که برندسازی مجدد انجام دهد. علاوه بر این برخی شرکت ها نیز جهت ایجاد تمایز نسبت به رقبا یا پس از ادغام شرکت با سایرین یا پس از اتمام ورشکستگی این کار را انجام می دهند تا با تصویر بهتری در ذهن مخاطبان و با حس مثبتی که ایجاد می کنند به بازار بازگردند و بتوانند سهم مناسب تری از بازار را به خود اختصاص دهند. این کار مسئولیت واحد بازاریابی سازمان یا کسب و کار است که تغییراتی را که مدیران در حین برندسازی مجدد ایجاد کرده اند را آزمایش کرده و بازخورد مشتریان، کارکنان و گروه های دیگر نسبت به آن ها را گرفته و گزارش نماید. این گام به سازمان اجازه می دهد تا لوگو و خط نوشتاری محصول جدید را قبل از راه اندازی با برند جدید، تنظیم کند.
همان طور که پیش تر ذکر شد حتما لازم است که ریبرندینگ زمانی انجام گیرد که به آن نیاز واقعی وجود داشته باشد. اما دقیقا چه مواقعی ریبرندینگ لازم است؟ در اینجا مواردی را خدمتتان ذکر می کنیم که در صورت وجود آن ها حتما باید ریبرندینگ صورت گیرد.
– وقتی برند با مخاطبان ارتباط احساسی برقرار نکرده: در حقیقت هدف از برندسازی نشاندن تصویری دلخواه از برند در ذهن مخاطبان به عنوان یک هویت برای برند است. اگر مخاطبان حس ارتباط با برند را در خود نبینند قطعا برند در برندسازی شکست خورده است و بازاریابی بدون بازسازی برند نمی تواند به نتیجه مورد نظر برسد. به همین جهت است که باید در چنین مواقعی حتما ریبرندینگ صورت گیرد.
– وقتی برند منحصر به فرد نیست: در برخی مواقع دیده می شود که برند به علت عدم منحصر به فرد بودن در ذهن مخاطبان جایی پیدا نکرده است. در حقیقت در چنین موردی برند پیامی برای مخاطبین خود نتوانسته ارائه کند که برای حل مشکلشان خدمات برند مورد نظر تنها راه چاره است. اپس چاره ای جز بازسازی برند وجود ندارد و باید در فرآیند بازسازی سعی شود روی احساس مخاطبان و جلب احساسات آن ها تمرکز صورت گیرد.
– وقتی برند به یادماندنی نباشد: وقتی برندی در جامعه شناخته شده ولی برجسته نباشد، رقبا برتری خاصی بر آن در ذهن مخاطبان می یابند و باید بازسازی برند با تجدید پیام برند صورت گیرد به طوری که این باز بتوان برند را رقابت پذیر تر به مخاطبان معرفی نمود.
– وقتی برند قصد دارد مخاطبان جدیدی را هدف بگیرد: گاهی برندها سعی می کنند بازار خود را گسترش دهند یا حتی اصلا جامعه هدف مخاطبان خود را بر اساس مطالعاتی عوض کنند. در چنین مواردی لازم است که بر اساس اصول ریبرندینگ، بازسازی برند برای آنان صورت گیرد.
