مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) سیستمی متکی بر فناوری و نیروی انسانیست که با هدف مدیریت تعاملات یک کسب‌وکار با مشتریان فعلی و آینده، فرآیندهای مشخصی را برنامه‌ریزی می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری اغلب با بهره‌مندی از فناوری برای سازماندهی و خودکارسازی همراه است و همچنین همگام‌سازی بخش‌های فروش، بازاریابی، خدمات مشتری و پشتیبانی فنی یک کسب‌وکار را شامل می‌شود.
اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در دهه ۱۹۸۰ مطرح شد، اما فرآیند مدیریت داده‌های مشتری مدت‌ها قبل از آن شروع شده بود. روزهای اولیه تکامل و آشنایی با CRM صرفا شامل ثبت مشخصات مشتریان بر روی کاغذ بود. در دهه ۱۹۶۰سیستم Mainframe در دسترس مشاغل قرار گرفت، در دهه ۱۹۷۰ با ورود کامپیوتر انقلاب محاسباتی و دیجیتالی کردن اطلاعات مشتری به وقوع پیوست و دهه ۱۹۸۰ آغاز بازاریابی پایگاه داده و نرم افزار مدیریت تماس بود.
دنیای دیجیتال رفته‌رفته شاهد رشد سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر رایانش ابری و نرم‌افزارِ منبع باز بود، تا اینکهCRM های اجتماعی وارد صحنه شوند و امروز با انفجار فناوری و ظهور ارائه‌دهندگان مدیریت ارتباط با مشتریان، شاهد کابر CRM های تکامل‌یافته‌تر و پیچیده‌تر باشیم.
سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان CRM داده‌های مشتری اعم از نام و اطلاعات ارتباطی را در کانال‌ها و موضوعات تماس‌های متعدد بین مشتری و شرکت جمع‌آوری می‌کنند؛ این داده‌ها می‌تواند در بسترهای متفاوتی از جمله وب‌سایت شرکت، تماس تلفنی، چت و گفتگوی زنده در پلتفرم‌های ارتباطی معمول، پست مستقیم و شبکه‌های اجتماعی باشد. از زمان آشنایی با CRM، سیستم‌های ذخیره اطلاعات کسبوکارها اطلاعات دقیقی در رابطه با مسیرهای ارتباطی و شخصی مشتریان، تاریخچه خرید، اولویتهای خرید و دغدغه‌ها را ارائه می‌دهد.
به عبارت ساده‌تر از زمان ورود کاربر ساده به سیستم فروش، تا زمان تبدیل شدن به یک مشتری وفادار، سفری طولانی را می‌پیماید که تمام اطالاعات این سفرنامه در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان مستند می‌شود. در این فرایند اطلاعاتی مانند نحوه آشنایی با کسب‌وکار، نوع راه‌های ارتباطی، محصول یا محصولات خریداری‌شده، تاریخ و دفعات خرید، رضایت یا عدم رضایت، و مشکلات و دغدغه مشتریان در این سیستم مستند و ثبت می‌شود. هرچه این تعامل بیشتر باشد، پایگاه داده شما غنی‌تر خواهد شد.
آشنایی با CRM شرکت آی کن می‌تواند هر کسب‌وکاری را در راستای مدیریت بهتر و افزایش رضایت مشتری‌ها یاری کند، اما این سیستم‌ها یک رویکرد جهانیِ واحد ندارد؛ هر کسب‌وکاری به روشی مشخص برای مدیریت عملکرد خود نیاز دارد. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری انواع مختلفی دارد که در ادامه به آنها می‌پردازیم.
پیش از معرفی انواع سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری باید یادآور شویم که هر کسب‌وکاری می‌تواند یکی از انواع CRM را مطابق با نیاز سازمانی برگزیند یا بسته به نیاز ترکیبی از این تکنیک‌ها انتخاب شود.
مدل عملیاتی یکی از اصلی‌ترین و مهم‌ترین سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به حساب می‌آید. سیستم‌های عملیاتی CRM با همسو کردن برنامه بازاریابی، فروش، خدمات مشتری و برنامه ارتباطی به روشی خودکار بر ایجاد سیستمی روان تمرکز دارد. یکی از بزرگ‌ترین مزیت‌های CRM عملیاتی، حس تعامل مشتری با کسب‌وکار است که می‌تواند تجربه‌ای مثبت برای او و همچنین اعضای تیم شما باشد.
یکی دیگر از مزایای مهم این نوع از سیستم‌ها داشتن مکانیزمی خودکار است که در زمان و هزینه‌ها به میزان چشم‌گیری صرفه‌جویی می‌کند. سیستم عملیاتی نه تنها به شما اجازه می‌دهد امور خسته‌کننده و مشترک را شناسایی کنید، بلکه به شما کمک می‌کند تا این نیاز را حذف کنید؛ به این ترتیب در هزینه و زمان صرفه‌جویی می‌شود.
یکی از ویژگی‌های تاثیرگذار این مدل، داده‌کاوی و استفاده از ابزارهای تحلیل و مدل‌سازی‌ست. با این امکان می‌توان در مورد فعالیت‌های هر بخش تصمیم‌گیری کرد و پیش‌بینی‌های بلندمدت یا کوتاه‌مدتی از فعالیت‌ها داشت. با تکیه بر این ابزارها به‌سادگی می‌توان مشکلات مشتریان را رفع کرد و خدمات‌رسانی بهتری داشت.
همانطور که از نام آن پیداست، این نوع CRM رویکردی داده‌محور دارد که کسبوکارها برای خدمت به مشتریان خود از آن استفاده می‌کنند. این سیستم‌ها بر اساس استخراج هوشمندانه داده‌های مشتری طراحی شده‌اند و از آن برای استراتژی‌های آینده کسب‌وکار استفاده تاکتیکی می‌کنند. به عبارتی دیگر در CRM تحلیلی از مکانیسم‌هایی برای جمع‌آوری سیستماتیک داده‌های مشتری استفاده شده که در آینده می‌توان به صورت هدفمند این داده‌ها راتجزیه و تحلیل کرد.
باید توجه داشت که داده‌های مشتری در این نوع سیستم‌ها شامل تماس، تمایلات مشتری به فعالیت‌های آنلاین یا آفلاین، زمان و رفتار است. با توجه تجزیه و تحلیل این داده‌ها، مشتری‌ها و مخاطبان کسب‌وکار دسته‌بندی می‌شوند و با شناسایی مشتریان بالقوه، در پتانسیل فروش هم تاثیرگذار خواهد بود.
یکی از ویژگی‌های منحصر به فرد سیستم‌های تحلیلی این است که مشتریان از زمان جمع‌آوری داده‌ها آگاه نیستند. بنابراین، آشنایی با CRM تحلیلی به کسبوکارها اجازه می‌دهد تا داده‌های خام و ملموس را درباره انتخاب‌های مشتریان خود جمع‌آوری کنند.
سیستم‌های مشارکتی یکی از بهترین اشکال مدیریت ارتباط با مشتری و جمع‌آوری داده‌هاست. ایده پشت این نوع CRM این است که داده‌ها در یک پلتفرم واحد گردآوری شده و در تمام بخش‌ها به اشتراک گذاشته می‌شود. این ویژگی به تمام کاربران اجازه می‌دهد تا پروسه، محصول و مشتری را تحلیل و بررسی کنند که نوعی مدیریت ارتباط بین تیم‌ها و بخش‌های مختلف سازمان با مشتری است.
این داده‌ها مربوط به تعاملات کارکنان با مشتری از طریق چت، وب‌سایت‌ها، ایمیل، و سیستم‌های پاسخ صوتی است. تمام این داده‌ها با فرآیندهای تیم‌های پشتیبانی، مانند حسابرسی، بازاریابی، تبلیغات، امور مالی و برنامه‌ریزی یکپارچه شده‌اند. مزیت اصلی سیستم‌های مشارکتی کاهش هزینه‌ها، همگام‌سازی بهتر عملیات تجاری و هماهنگی بیشتر تیم‌های مختلف است که منجر به عملکری بهتری در پروسه‌های مختلف کسب‌وکار می‌شود.
در ابتدایی‌ترین سطح، نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتریان CRM مستند کردن اطلاعات مشتری و جمع‌آوری داده‌ها در یک پایگاه واحد را به عهده دارد و به کاربران تجاری اجازه دسترسی به اطلاعات و داده‌ها را می‌دهد تا از این داده‌ها استفاده یا آن را مدیریت کنند.
با گذشت زمان، عملکردهای کاربردی بیشتری به سیستم‌های CRM اضافه شده است؛ شامل ضبط تعاملات مختلف مشتری از طریق ایمیل، تلفن، رسانه‌های اجتماعی یا کانال‌های ارتباطی دیگر، قابلیت اتوماسیون فرآیند گردش کار و شخصی‌سازی پرونده‌ها. اما به طور کلی در یک فرآیند اجزای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری شامل سه بخش است؛ مشتری، روابط و مدیریت.
منظور از مشتری (Customer) مصرف‌کننده نهایی، منظور از روابط (Relationship) ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر و منظور از مدیریت (Management) خلاقیت و هدایت کسب و کار به سوی اهدافش است. اما به مرور زمان، با هدف بهبود کارایی این سیستم‌ها عملکردهای دیگری هم به سیستم‌های CRM اضافه شده است.
در دنیای دیجیتال و روزگار هوش مصنوعی مدیریت ارتباط با مشتریان CRM به سنگ بنای استراتژی‌های بازاریابی مدرن تبدیل شده است. توانایی آن در به دست آوردن دیدی جامع از مشتریان، تسهیل تعاملات شخصی و هدایت تصمیم‌گیری مبتنی بر داده، CRM را فارغ از ابعاد کسب‌وکار به ابزاری ضروری برای تمام مشاغل تبدیل می‌کند. اگرچه بررسی موشکافانه اهمیت CRM در محیط کسب‌وکار فراتر از موضوع بحث است، اما در ادامه به لیستی می‌پردازیم که ضرورت آشنایی با CRM را برای هر سازمانی نشان می‌دهد.
کسبوکارها اغلب از ابزارهای CRM به منظور کسب اطلاعات در مورد مشتریان خود استفاده می‌کنند و این کار با هدف توسعه محصولات مطابق با نیاز مشتریان انجام می‌شود. اگر یک کسب‌وکار سعی کند بدون داده‌های مشتری به کار خود ادامه دهد، با مشکلات زیادی در حوزه تناسب بازار محصول مواجه خواهد شد. اینجاست که مدیریت ارتباط با مشتری اهمیت خود را نشان می‌دهد. ابزارهای CRM به کسب و کار شما این امکان را می‌دهد که داده‌های لازم را برای تدوین استراتژی‌های توسعه کسب و کار در آینده جمع‌آوری کنید.
کمبود منابع و مسائل پیش رو در دستیابی به آنها، کسبوکارها را به سمت استفاده از تکنیک‌هایی سوق می‌دهد که به آنها در حفظ این منابع کمک می‌کند. داده‌هایی که ابزارهای CRM جمع‌آوری می‌کنند به کسبوکارها کمک می‌کنند تا منابع خود را به شیوه‌ای بهینه تنظیم کنند.
همه ما از این اصل فروش آگاه هستیم که رضایت مشتری مهم‌ترین چیز است. ابزارهای CRM از این منظر اهمیت دارند که ترجیحات بازار هدف فرد را جمع‌آوری می‌کنند. از این داده‌ها می‌تواند برای توسعه محصولات و خدمات مطابق با ترجیحات مشتری استفاده کرد و این امر در نهایت منجر به افزایش رضایت مشتری می‌شود.
معمولا تصور بر این است که فروش هدف نهایی هر کسب‌وکاری است. اغلب اوقات، کسبوکارها با همین تصور وارد عمل هم می‌شوند و تمام فرایندهای خود با با این هدف‌گذاری جلو می‌برند. حتی اگر این تصور درست باشد، باز هم سرمایه‌گذاری روی CRM اهمیت بالایی دارد، چراکه بر اساس آمار، شرکت‌هایی که نرم‌افزار CRM را پیاده‌سازی می‌کنند، یک افزایش ۲۹ درصدی را در فروش خود تجربه کرده‌اند. این آمار برای درک اهمیت CRM کافی است، هرچند که همیشه توصیه می‌شود کسب و کارها باید فراتر از فروش تجاری را ببینند و اهداف والاتری در نظر داشته باشند.
این واقعیت را نمی‌توان انکار کرد که خدمات کارآمد به مشتریان منجر به موفقیت بیشتر کسب‌وکار می‌شود. مدیریت کارآمد ارتباط با مشتری، با استفاده از داده‌هایی که در اختیار مدیریت فرآیند کسب‌وکار قرار می‌دهد، منجر به برنامه‌ریزی موثر در زمینه خدمات مشتری می‌شود و وقتی شما انتخاب‌ها و رفتار مشتری را بلد باشید، می‌توانید خدمات بهتری به آنها ارائه دهید.
مشتریان امروزی معمولا به فراتر از محصولات و خدمات فکر می‌کنند و به دنبال ایجاد یک رابطه با کسبوکارها هستند. دو عامل اصلی که باعث تصمیم به خرید می‌شوند، قیمت‌ها و خصوصیات برند هستند. بنابراین، تنها راهی که کسبوکارها می‌توانند مشتریان خود را حفظ کنند، کنترل قیمت‌ها و حفظ خصوصیات خود مطابق با انتخاب مشتریان است. داده‌ها نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان فقط برندهایی را انتخاب می‌کنند که با هویت آنها همخوانی داشته باشد و دارای خصوصیات برند مشابهی با آنها باشند. اینجاست که باز هم پای اهمیت CRM به میان می‌آید و این دانسته‌ها در مورد خصوصیات مد نظر مشتری را می‌توان از طریق این ابزارها به دست آورد و با کمک داده‌پردازی، مشتری را وفادارتر ساخت.
استفاده از سیستم‌های CRM برای همه انواع کسبوکارها و سازمان‌های فعال در روزگار فناوری و هوش مصنوعی، از کسب‌وکارهای کوچک گرفته تا شرکت‌های بزرگ ضروری است. با دسترسی آسان به داده‌های مشتری‌های فعلی و مشتری‌های بالقوه و رصد خریدهای گذشته و سابقه تعامل آنها با سازمان می‌توان پشتیبانی بهتری ارائه داد و خدمات بهتر و سریع‌تری به مشتریان ارائه کرد.
در پی گردآوری و دسترسی به داده‌های مشتری می‌توان ردپای مشکلات را دنبال کرد و با بررسی آن راه‌حل‌های مناسب را در نظر گرفت. علاوه‌بر این، سیستم خودکار CRM می‌تواند امور ساده، اما ضروری را به عهده بگیرد. البته باید توجه داشت که در کنار مزایای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، کاربران سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری با چالش‌هایی هم رو به رو هستند.
با وجود تمام پیشرفت‌های فناوری CRM، بدون مدیریت مناسب یک سیستم CRM نمی‌تواند چیزی بیش از یک پایگاه داده باشکوه باشد که اطلاعات مشتری در آن ذخیره می‌شود. مجموعه داده‌ها باید متصل، توزیع و سازماندهی شوند تا کاربران بتوانند به راحتی به اطلاعات مورد نیاز خود دسترسی داشته باشند.
اگر مجموعه داده‌ها در یک داشبورد یا یک واسط به‌هم متصل سازماندهی نشده باشند، یک کسب‌وکار تنها برای دستیابی به دیدگاهی واحد از مشتری‌های خوددچار مشکلی بزرگ شود. اگر در سیستم‌ها داده‌های تکراری یا اطلاعات قدیمی وارد شود، ردیابی مشتری خود چالشی بسیار بزرگ است.
پیاده‌سازی سیستم CRM به فرآیند استقرار یک نرم‌افزار CRM اشاره دارد. گاهی هم یک سیستم CRM در سیستم‌های موجود برای کمک به مدیریت یکپارچه ارتباط با مشتریان ادغام می‌شود. پیاده‌سازی موفقیت‌آمیز CRM می‌تواند به متمرکز شدن سیستم مدیریت و سهولت دسترسی به اطلاعات مشتری منجر شود. البته این کار فرآیندی زمان‌بر و هزینه‌بر دارد و برای دستیابی به نتایج بهتر در پیاده‌سازی CRM، باید برنامه‌ریزی دقیق، تخصیص منابع مناسب و سیستم مدیریتی قوی وجود داشته باشد. پیشنهاد ما برای اجرای موفق CRM، مراحل زیر است که در ادامه به صورت تیتروار آمده است:
دو عبارت اختصاریافته CRM و BPMS مفاهیمی نزدیک به هم در حوزه مدیریت کسب و کار هستند و آگاهی از تفاوت CRM و BPMS می‌تواند برای مدیران و کاربران سیستم‌های CRM مفید باشد. تفاوت اصلی این دو در نقطه تمرکزشان است، جایی که BPMS با یک رویکرد سیستماتیک روی بهبود فرآیندهای یک سازمان تمرکز می‌کند تا آنها را کارآمدتر، موثرتر و پاسخگوتر به تغییرات کند. از سوی دیگر، CRM یک استراتژی برای مدیریت تمام جنبه‌های تعامل یک سازمان با مشتریان و مشتریان بالقوه خود است.
شاید بتوان گفت که مهم‌ترین تفاوت CRM و CEM در شیوه نگاه آنها به مسئله تعامل مشتری با سازمان است. CEM با تمرکز بر تعاملات و رفتار مشتری با برند، سعی در برآورده کردن و نیازها و انتظارات آنها را در تمام برخوردهاست. به عبارتی، در مدیریت تجربه مشتری، ما سازمان را از دید مشتری مورد بررسی قرار می‌دهیم. از طرف دیگر، CRM از نرم‌افزار تخصصی برای مدیریت روابط با مشتری، تجزیه و تحلیل داده‌ها و بهبود نتایج استفاده می‌کند تا بتواند وفاداری مشتری را بهبود دهد. در این مورد، برعکس CEM، دید ما سازمان‌محور است و سعی داریم مشتری را از دید سازمان مورد بررسی قرار دهیم.
همانطور که در بالا اشاره شد، CRM می‌تواند در حوزه‌های متنوعی به کسب‌وکار شما کمک کند. اگر بخواهیم مثال‌هایی از مدیریت ارتباط با مشتری را برشماریم، باید بر اهدافی که شما برای CRM خود در نظر می‌گیرید تمرکز کنیم. برای مثال، اگر هدف شما بهبود تجربه مشتری باشد، می‌تواند این هدف را برای استراتژی CRM در نظر گرفت:
رسیدن به ۸۳% رضایت مشتری تا انتهای سال
از آنجایی که روابط هسته اصلی تجربه مشتری هستند، و ابزارهای CRM به مدیریت روابط می‌پردازند، این یک هدف عالی برای شروع است. این یک هدف فراگیر است که تعدادی فرآیند را در بر می‌گیرد که می‌تواند آن را با استفاده از بازخورد مشتری اندازه‌گیری کرد.
یا برای مثال، اگر بخواهیم رسیدن به یک دید کامل از مشتریان را مبنای کار قرار دهیم، می‌توانیم این هدف را برای CRM خود در نظر بگیریم:
تدوین آمار و دسته‌بندی جدید مشتریان برای سال آتی
ابزارهای بی‌نظیری برای جمع‌آوری داده‌ها هستند، اما هنگام جمع‌آوری این داده‌ها باید یک استراتژی اساسی داشته باشید. هدف‌گذاری برای رسیدن به یک دید کامل از مشتریان به شما کمک می‌کند تا تعاملات مشتری را در هر مرحله از تعاملش درک کنید تا بتوانید CX خود را بهبود دهید. از طریق داده‌های CRM، می‌توانید بازارهای در حال ظهور را شناسایی کنید، یا یک بازار متمرکز موجود را بر اساس اطلاعات عمیق‌تری که اکنون دارید به دو قسمت تقسیم کنید.
به عنوان مثال سوم، اگر بخواهید چرخه عمر فروش خود را با کمک استراتژی‌های CRM کوتاه کنید، می‌توانید این هدف را مد نظر قرار دهید:
کاهش ۱۰درصدی زمان فروش طی ۵ ماه و کوتاه کردن چرخه فروش به اندازه ۵ روز در طول یک سال
کاهش زمان صرف شده برای تبدیل مشتری به خریدار، مدت زمانی را که تیم شما می‌تواند صرف فروش کند، افزایش می‌دهد. یکی از مزایای اصلی داشتن یک سیستم CRM این است که می‌توانید تعاملات مشتری را طوری اصلاح کنید که مراحلی که برای پیشرفت در قیف فروش طی می‌کند کوتاه‌تر شود. همچنین می‌توانید پروتکل‌های فروش جدیدی را برای کمک به دستیابی به این هدف پیاده‌سازی کنید و موفقیت آنها را با استفاده از KPI (مانند مدت زمان بازدید از سایت و فاصله تعامل اولیه تا خرید) اندازه‌گیری کنید.
مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، همانطور که از نامش پیداست، سیستمی برای مدیریت ارتباط با مشتری است. با ارزش‌ترین و مهم‌ترین دارایی بسیاری از کسبوکارها، مشتریانشان هستند. از دید مشتریان، آنها با یک شرکت رابطه دارند، نه مجموعه‌ای از افراد و بخش‌های مختلف. همه اعضای تیم شما به زمینه‌ای در مورد نیازها، خواسته‌ها و وضعیت فعلی هر مشتری نیاز دارند تا بتوانند مکالمه را از جایی که متوقف شده است، ادامه دهند. داشتن یک پایگاه مرکزی برای سازماندهی تمام جزئیات مربوط به مشتری باعث می‌شود که کل تیم شما به راحتی بینشی در مورد کسب‌وکار و روابطش با مشتری داشته باشد.
