احتمالا همهمون حتی یکبار هم که شده از بوفه مدرسه خرید کردیم! تا حالا به این فکر کردین مخاطب اصلی بوفههای مدرسه چه کسایی هستن؟ احتمالا تو یه نگاه ساده همهمون میگیم «دانشآموزها» ولی در واقعیت چه کسی به دانشآموزها پول میداد که بتونن از بوفهها خرید کنن؟ «پدر و مادرها»! پس بوفهچی باید کی رو راضی میکرد؟ پدر و مادری که قراره پول بدن یا دانشآموزی که قراره مصرفکننده نهایی باشه؟
تو یه توضیح ساده مثال بالا میتونه نمونهای از یک پلتفرم ۲ طرفه یا Two-Sided Marketplaces باشه جایی که باید همزمان به دو گروه با نیازها و انگیزههای متفاوت سرویس بدی! پس میشه گفت پلتفرم دوطرفه بستریه که دو گروه متمایز کاربر رو به هم وصل میکنه تا هر کدوم بتونن به اهداف خودشون برسن.
نمونه این پلتفرمها در دنیا زیادن، برای اینکه مسئله یکم شفافتر بشه بذارین چندتا از نمونهها رو با هم بررسی کنیم.
ایرانی:
اسنپ: رانندگان ↔ مسافران
جاباما: میزبانان ↔ مسافران
دکتردکتر: پزشکان ↔ بیماران
اسنپفود: رستورانها ↔ مشتریان سفارشدهنده
خارجی:
Airbnb: میزبانان ↔ مهمانان
Uber: رانندگان ↔ مسافران
Etsy: فروشندگان ↔ خریداران
Thumbtack: متخصصان ↔ مشتریان خدمات
طراحی محصول برای این پلتفرمها چالشهای خاص خودش رو داره ولی از اونجایی که عموما اپلیکیشنهای سمت عرضه (Supply) و سمت تقاضا (Demand) به شکل جداگونه طراحی میشن؛ چالشها تا حد زیادی کاهش پیدا میکنه چون هر گروه بر اساس نیازهای اصلی خودش به اپلیکیشنی دسترسی داره که بر اساس شرایط خودش طراحی شده. مثلاً راننده اسنپ یک اپ با طراحی و تجربه کاربری متفاوت از مسافر داره.
ولی سوال یا چالش اصلی تو طراحی لندینگ پیج شروع میشه! چطوری برای ۲ گروه مختلف با نیازهای متفاوت یه لندینگ پیج واحد طراحی کنیم؟ اصلا روی جذب کدوم سرمایهگذاری کنیم؟ یا چطور به هر دو گروه به یک اندازه ارزش پیشهادیمون رو نشون بدیم؟
وقتی این دو گروه از نظر سن، شخصیت، زبان و علایق تفاوت زیادی دارن، کار سختتر هم میشه. من خودم همین چالش رو اخیراً در یک پروژه تجربه کردم و همین شد بهونهای که برم سراغ تحقیق و ببینم بقیه چطور این مشکل رو حل میکنن.
در ادامه این مطلب قراره با هم درباره روشهایی که کمک میکنه تا بتونیم این گپ یا فاصله رو کمتر کنیم صحبت کنم:
طراحی یک لندینگپیج برای پلتفرم دوطرفه همیشه چالشبرانگیزه. چون تو فقط با یک نوع کاربر سر و کار نداری؛ باید دو گروه متفاوت با نیازها و انگیزههای متمایز رو همزمان جذب کنی. مثل این میمونه که بخوای یک مهمونی بگیری که هم برای بچهها سرگرمکننده باشه و هم بزرگترها رو جذب کنه. اگر توازن بههم بخوره، یک سمت کلاً دلسرد میشه.
قبل از هر چیز، باید هر دو سمت بازار یا هر دو گروه مخاطب هدف رو به خوبی بشناسی، یکی از روش های شناخت بهتر هر گروه تعریف سگمنت یورزهاست (User segments) مثلا:
عرضهکنندگان (Suppliers/Providers): دنبال درآمد بیشتر، مشتری پایدار، و ابزارهای ساده برای مدیریت کار هستن. ترس اصلیشون عموما کاهش درآمد، یا سختی جذب مشتری هست.
مثال: مدرسهای خصوصی زبان که میخوان شاگرد بیشتری جذب کنن، نرخ تدریس خودش رو تعیین کنن و زمانبندی منعطف داشته باشن.
مصرفکنندگان (Consumers/Buyers): دنبال کیفیت، سرعت، امنیت و قیمت مناسب هستن. ترس اصلیشون عموما اینه که پول زیادی خرج کنن ولی تجربه خوبی نداشته باشن.
مثال: دانشجوهایی که میخوان سریع مدرسین واجد شرایط رو پیدا کنن، نظر بقیه رو ببینن و مطمئن باشن هزینههاشون رو در جای درست خرج میکنن.
هیروسکشن اولین نقطه برخورد یوزر با محصول ما است برای همین باید یک پیام مشترک برای هر دو سمت داشته باشی، ولی برای اینکه هر گروه در مسیر خودش قرار بگیره بهتره مسیرها رو سریع جدا کنیم.
تیتر اصلی (Main Headline): باید کوتاه و جامع باشه.
زیرتیتر (Sub-headline): یک خط توضیح اضافه درباره ارزش برای هر دو گروه.
CTA دوگانه (Dual CTA): برای هر سمت دکمه جدا بذار.
مثال: (پیدا کردن مدرس)، و (ثبتنام بهعنوان مدرس).
تصویر یا ویدئو: نشون بده تعامل چطور شکل میگیره و چطور هر دو گروه میتونن از بستر ایجادشده استفاده کنن.
تو طراحی باید همیشه الویتهای بیزینس رو هم درنظر گرفت! در بسیاری از کسبوکارهایی که تازه فعالیت خودشون رو شروع کردن تمرکز روی جذب یکی از این دو گروه الویت بیشتری داره. تجربه اکثر استارتاپهای موفق (مثلUber ،Airbnb یا حتی نمونههای داخلی مثل اسنپ) نشون داده که بهتره تمرکز اولیه روی سمت سختتر جذب بشه. مثلاً برای اسنپ در روزهای اول، تمرکز روی جذب رانندهها بود، چون بدون عرضه (Supply) نمیشه تقاضا رو جذب کرد. پس بهتره قبل از شروع طراحی مطمئن بشیم:
بیزینس قصد داره تمرکزش رو روی جذب کدوم گروه بذاره؟
آیا اون گروه از بستر آنلاین جذب میشن یا کانالهای دیگهای برای جذبشون وجود داره؟
بعد از هیروسکشن خوبه به این سوال جواب بدیم که چه مشکلی رو به چه روشی از چه گروهی حل میکنیم. برای این کار میتونیم محتوا رو بهصورت دو ستون یا دو بخش مجزا طراحی کنیم.
ساختار حدودی برای هر دو گروه به شکل مجزا:
عنوان: موضوع رو از چشم کاربر نگاه کنیم و به این اشاره کنیم که کاربر چی به دست میاره و چه مشکلی ازش حل میشه. تا حد ممکن شفاف باشیم ولی نه خیلی خشک!
زیرعنوان: حواسمون باشه Subheading یا زیرعنوان قراره که تکمیلکننده عنوان باشه. نوشتهای که اینجا مینویسیم باید به مشکل فعلی کاربرها اشاره کنه و راهحل ما رو برای حل اون مشکل بگه. در نهایت هم کاربر رو به سمت انجام اکشن اصلی هدایت کنه حالا میخواد درخواست مشاوره باشه، پر کردن فرم یا نصب اپلیکیشن!
دکمه اقدام به عمل: بهتره که با «ضرورت» شروع کنیم. میتونیم از فعلهای امری استفاده کنیم تا کاربر رو هدایت کنیم. تا جای ممکن تعهد رو کم کنیم. به کاربر نشون بدیم که کاری که قراره انجام بده ریسک کمی داره. به چیزایی مثل «ارزان»، «سریع»، «رایگان» و... اشاره کنیم و خوبه که سعی کنیم حس فوریت ایجاد کنیم. مثلا «همین حالا» یا «فقط امروز!»
اینطوری هر کاربر حس میکنه «یه بخش مخصوص من هست» و به شکل شفاف میتونه مزایای استفاده از محصول ما رو متوجه بشه.
در پلتفرمهای دوطرفه، بهتره از بخش سوشال پروف برای افزایش اعتماد دو گروه به شکل موازی استفاده کنیم. مثلا تو اُتیچر در بخش «چرا اُتیچر» به مدرسهای تاییدشده اشاره میکنه که همزمان هم برای گروه دانشجوها اعتماد ایجاد میکنه و هم به مدرسین این حس رو میده که دارم به یه جمع حرفهای از اساتید با سابقه وارد میشم.
تستیمونیال (Testimonials): بهتره از هر دو طرف بیاریم و در جزئیات مشخص کنیم این نقلقول (مثلا) از سمت اساتید هست یا دانشجوها.
آمار (Statistics): مثل «۱۰هزار کاربر فعال» یا «۵هزار تراکنش موفق» که برای هر ۲ گروه اعتماد ایجاد میکنه.
رسانهها (Media Mentions): اگر با رسانهای همکاری داشتیم یا اسم مجموعه جایی اومده میشه بخشی از اون گفتگو (پادکست، ویدیو و...) رو بیاریم. این بخش میتونه به هر دو گروه اعتماد بیشتری از محصول ما بده.
FAQ فقط یک لیست پرسش و پاسخ خشک نیست؛ در پلتفرمهای دوطرفه نقش کاهش ریسک روانی و رفع تردید کاربر رو داره.
برای عرضهکننده: تردید اصلی عموما اینه که آیا درآمدش تضمین میشه یا نه.
برای مصرفکننده: نگرانی از اعتماد و کیفیت سرویسه.
بهترین شیوهها
تفکیک دو بخش FAQ: بهتره سؤالات عرضهکننده و مصرفکننده رو جدا کنیم. مثل: «برای رانندگان» و «برای مسافران».
ترتیب پرسشها بر اساس اهمیت روانی: اول مهمترین نگرانیها (پول، امنیت، اعتبار) رو جواب بدیم، بعد سراغ موارد جزئیتر مثل ثبتنام، قوانین یا پشتیبانی بریم.
لحن شفاف و غیررسمی: بهجای جوابهای قانونی یا خشک، سعی کنیم سادهتر توضیح بدیم.
لینک به منابع بیشتر: تو سوالاتی که جوابها نیاز به توضیحات بیشتر یا قانونی دارن بعد از جواب کوتاه، یک دکمه برای مطالعه بیشتر بذاریم.
یک انیمیشن کوتاه یا چندتا اسلاید که کل فرایند استفاده از محصول رو به خوبی نشون میدن یکی دیگه از روشهایی هستن که برای انتقال بهتر ارزش پلتفرم به کاربران استفاده می شه.
کوتاه و مرحلهبهمرحله: بهجای یک ویدئوی طولانی، مراحل رو به شکل اسلاید یا انیمیشن چند مرحلهای نشون بدیم. (بهتره روی مراحل اصلی تمرکز کنیم)
نمایش ارزش کلیدی: تمرکز روی اینکه استفاده از پلتفرم ما چه ارزشی برای کاربر ایجاد میکنه.
نسخه تعاملی (اختیاری): بعضی استارتاپها مثل Notion از Interactive Demo استفاده میکنن، که کاربر بدون نیاز به ساخت حساب کاربری میتونه از محصول استفاده کنه.
شخصیسازی محتوا: دمو باید برای هر گروه کمی فرق کنه و بر اساس تجربهی اون گروه در محصول نهایی طراحی بشه.
لندینگپیج رو نباید مثل یه پوستر چاپی ببینیم که یک بار طراحی و تموم بشه. یکی از کارهایی که کمک میکنه تا بفهمیم طراحیمون چقدر استاندارد بوده تستهای ساده و بهبودهای مدوامه.
تست کاربردپذیری: مهمه که بتونیم تست کاربردپذیری رو در دفعات زیاد و با هزینه کم انجام بدیم. وقتی چندین هفته درگیر طراحی یک محصول هستیم ممکنه نتونیم با دید تازهای نگاهش کنیم یا مشکلاتش رو به خوبی ببینیم یکی از روشهایی که کمک میکنه تا بهتر بفهمیم سایتمون چه مشکلاتی داره اینکه بذاریم کاربرهای واقعی بهمون فیدبک بدن. این کار بهمون نشون میده الزاما آدمهایی که از محصول استفاده میکنن، آگاهی که ما درباره محصول داریم رو ندارن.
به نقل از کتاب «وادارم نکن فکر کنم» تست کردن در ابتدای مسیر با یکنفر بهتر از اینکه در انتهای کار با چندین نفر تست رو انجام بدیم. این یعنی حتی تست کاربردپذیری روی وایرفریم یا طرحهای اولیه میتونه مفید باشه.
یه روش خیلی ساده برای انجام یک تست کوچیک:
مرحله اول:
لندینگ رو به ۳ نفر با ویژگیهای زیر نشون بده؛
• یکنفر که کاملا از حوزه کاری شما بیخبره
• یکنفر که کم و بیش به حوزه کاری شما مرتبطه
• یکنفر که میتونه از مشتریان هدف شما باشه
مرحله دوم:
بهشون یک دقیقه زمان بده که سایت رو کامل بررسی کنن.
مرحله آخر:
بعد از یک دقیقه این سوالات رو ازشون بپرس؛
• فکر میکنی این سایت چیکار میکنه؟!
• چی باعث شد این حدس رو بزنی؟!
• کجای سایت بیشتر توجهت رو جلب کرد؟!
• چه چیزی رو متوجه نشدی؟!
همین ارزیابی ساده کمک میکنه تا متوجه بشی اصلیترین چالشهای محصولت چه چیزایی هستن. در یک لندینگ پلتفرم ۲ طرفه بهتره این تست از هر دو گروه گرفته بشه.
این بستگی به مرحله رشد بیزینس و نوع مخاطبها داره:
یک لندینگ مشترک (Single Landing Page) برای شروع خیلی بهتره چون:
هزینه و منابع کمتر میخواد.
پیام برند یکپارچه باقی میمونه.
هر دو سمت در یک صفحه با کل ارزش پلتفرم آشنا میشن.
لندینگهای جداگانه (Segmented Landing Pages):
وقتی به رشد رسیدیم یا ترافیک بالا داشتیم میتونیم برای هر گروه صفحه جدا داشته باشیم. مثل کاری که Uber یا Etsy کردن. این صفحات اجازه میدن خیلی دقیقتر مزایا، داستانهای موفقیت و CTAها رو برای هر گروه شخصیسازی کنیم. البته لازمه در نظر بگیریم در خیلی مواقع بهتره یک لندینگ اصلی مشترک داشته باشیم و از اون به صفحات اختصاصی لینک بدیم.
برای درک بهتر خوبه Uber رو بررسی کنیم:
ویژگیها:
شامل هر دو گروه (راننده و مسافر) هست، اما بهوضوح روی مسافر (Demand) متمرکز شده است.
Hero Section تعاملی با نقشه و ابزار محاسبه قیمت.
دکمههای “Ride” و “Earn” در منو بسیار برجسته هستند و کاربر رو مستقیم به صفحات تخصصی هدایت میکنند.
طراحی مینیمال با الویت موبایل، استفاده از فضای سفید (Whitespace) زیاد و طراحی واکنشی (responsive) که تجربهی ساده و واضحی رو برای هر دو گروه میسازه.
ویژگیها:
تمرکز کاملاً روی تسهیل مسیر مسافران مانند جستجوی مقصد، مشاهده قیمت و اطلاع از امکانات.
وجود CTA واضحی مثل “Get a ride” یا فرم ساده و سریع برای درخواست سفر.
متمرکز روی نیاز مسافر برای پیدا کردن سریع سفر.
توضیح ساده درباره روش کار (جستجو مقصد، دیدن قیمت، رزرو).
ویژگیها:
تیتر واضح و جذاب برای گروه هدف (رانندگان)
اشاره به مزایا رانندگان مانند درآمد، انعطاف در زمان، امنیت.
بخشهای اختصاصی مانند درآمد (Earnings)، ایمنی (Safety)، برنامههای وفاداری مثل Uber Pro.
علاوه بر تمامی بخشهایی که در بالا اشاره شد، این بخشها هم بر اساس حوزه کسب و کار و نیازهای مخاطبان هدف میتونن خیلی مهم باشن:
وقتی دو گروه کاربری متفاوت داریم، باید خیلی شفاف به هر کدوم نشون بدیم «چرا باید ما رو انتخاب کنن؟». چندتا پیشنهاد ساده برای این بخش:
تقسیم به دو ستون: یک ستون برای عرضهکنندهها و یک ستون برای مصرفکنندهها.
تمرکز روی مزایا نه ویژگیها: مثلاً بهجای «اپ ساده برای رانندگان» بگو: «با چند کلیک مشتری جدید پیدا کن».
حداکثر ۳ تا ۵ مورد برای هر گروه: بیشتر از این باعث گیجی میشه.
استفاده از آیکون و نشانه بصری: کمک میکنه متن خستهکننده نشه و سریع فهمیده بشه.
داستان موفقیت خیلی قویتر از شعار عمل میکنه. وقتی کاربر میبینه یک نفر «مثل خودش» تونسته با محصول ما موفق بشه، اعتمادش چند برابر میشه. نکاتی که خوبه در نظر بگیریم:
قصهی هر دو طرف رو تعریف کن: هم نمونه موفق یک راننده (یا عرضهکننده) و هم یک مسافر (یا مصرفکننده).
ترکیب متن و تصویر: داستان بدون چهره یا اشخاص واقعی ضعیف و غیرقابل باور میشه. بهتره اسم، عکس و حتی نقلقول مستقیم بیاریم.
روی نتیجه ملموس تمرکز کن: بهجای کلیگویی، با اعداد و ارقام جلو برو.
برای عرضهکننده: «درآمدم در ماه اول ۳۰٪ افزایش پیدا کرد.»
برای مصرفکننده: «در کمتر از ۵ دقیقه پزشک مناسب پیدا کردم.»
خیلی از کاربرها تا پایین صفحه اسکرول میکنن و تازه اونجا تصمیم میگیرن که میخوان به محصول ما شانس بدن یا نه. اگر CTA در آخر صفحه دوباره تکرار بشه، ممکنه مسیر درخواست کاربر رو سادهتر کنیم.
در طراحی لندینگپیج برای پلتفرمهای دوطرفه در نظر گرفتن این نکات میتونه مهم باشه:
شناخت دقیق هر دو گروه
طراحی مسیر شفاف و موازی
اعتمادسازی همزمان برای هر دو سمت
تست مداوم و بهبود
در نهایت تمرکز روی انتقال یک ارزش پیشنهادی شفاف برای هر دو گروه درکنار طراحی سکشنهای اختصاصی برای میتونه ترکیبی باشه که کمک کنه لندینگ بهتری داشته باشیم.
