چند وقت پیش در حال خواندن کتاب "مدیریت استراتژیک بازار" نوشته دیوید آکر بودم که به پاراگراف جالبی برخوردم: « رکود می تواند فرصت مناسبی برای معرفی محصولات یا برنامه های بازاریابی باشد زیرا محیط رسانه آشفتگی کمتری دارد و رقبا انگیزه و توانایی کمتری برای پاسخ دادن دارند» این جمله و توضیحات بعدی آن، مرا به فکر فرو داشت که چرا درخواست ها از بنده برای برنامه بازاریابی، توسعه و معرفی محصول از ابتدای سال 98 و با وجود شرایط نامساعد اقتصادی در کشور افزایش داشته است؟
در این اوضاع باید شرکت های بزرگ را استثنا فرض کنیم. هرچه باشد اعتبار مالی و پولی آنها و همچنین بازار کم رقیب شرایط سختی را برای آنها ایجاد نمی کند و بسیاری از این شرکت های بزرگی که احتمالا هم‌اکنون نام برخی از آنها در ذهن شما هست با افزایش قیمت به حمایت از مشتریان پرداخته اند.
اما کسب و کارها به ویژه کسب و کارهای شخصی، کوچک و متوسط خطر شکست را بیش از پیش حس کرده اند. آنها منابع مالی کافی برای گذشت از دوران سختی را دراختیار ندارند و باید هرطور شده از این دوران سختی عبور کنند. در جای دیگری در کتاب «مدیریت استراتژی اثر فرد دیوید» می خواندم که در اوضاع نامساعد بازار، حفظ شرایط موجود خود یک استراتژی توسعه محسوب می شود. اما چطور می توان زمانی که قدرت خرید مشتریان کاهش یافته است شرایط را مانند قبل حفظ کرد؟
کاهش فروش در دوران رکود یک اتفاق طبیعی به خصوص برای کسب و کارهای B2B می باشد. استراتژی های لازم برای اجرا در این دوره باید کاملا با هوشیاری اتخاذ شود. نکته ی مهم کشف بازارهایی با حاشیه سود بالاتر از سایرین یا حفظ ارتباط با مشتریان موجود جهت فروش مجدد است.
یکی از متداول ترین روش ها در مقابله با شرایط رکود کاهش هزینه هاست. اما از طرف دیگر مدیران و صاحبان کسب و کارها کاملا به این موضوع واقفند که کاهش هزینه های بازاریابی یا تبلیغات به کاهش فروش می انجامد و کاهش نیروی انسانی نیز باعث کم شدن ظرفیت پاسخ گویی به نیاز مشتریان می شود که خود به طور غیرمستقیم بر کاهش فروش تاثیر می گذارد. پس چطور می توان هزینه ها را کاهش داد بدون اینکه بر فروش تاثیر مفنی اعمال شود؟
فروش مجدد به مشتریان قدیمی یا کمک از آنها برای پیدا کردن راه های فروش جدید. آنها یک بار فرآیند خرید را با شما طی کرده اند و اگر حس خوبی به آنها منتقل کرده باشید برای فروش مجدد نیازی به اعتبارسنجی دوباره ندارند! طبق آمار، فروش به مشتریان قدیمی 5 برابر ارزان تر از فروش به مشتری جدید است. پس تا به اینجای کار یک استراتژی مشخص شد: « مشتریان فعلی خود را محکم بچسبید! »
در خیلی از موارد چیزی که تجربه کرده ام عدم رضایت مشتریان یا حتی قطع ارتباط با مشتریان قبلی بوده است که به هیچ عنوان مناسب نیست. ایجاد فرآیند های ارتباط با مشتری به صورت تولید و ارسال محتوای آموزشی، ارائه خدمات رایگان یا بسیار کم هزینه، تخفیف و یا حتی دورهمی های ساده و تخصصی می تواند ارتباط با مشتریان را حفظ کند.
یکی دیگر از اتفاق های متداول در شرایط نامساعد این است که مدیریت ارشد، به فکر اجرایی کردن ایده هایی می افتد که تا کنون انجام نداده. بسیاری از شرکت های سنتی به تازگی اهمیت فضای دیجیتال را درک کرده اند و شرایط کنونی را هم دلیل دیگری برای ورود به فضای دیجیتال و افزایش فروش می دانند. البته که نفس این تفکر خوب و کارساز است اما وقتی به دوران رکود برخورد می‌کنیم دو اتفاق رخ می دهد:
1) معمولا سازمانها توان مالی لازم برای اجرای کامل پروژه را نداشته و با کاهش هزینه عملا اجرای موفقیت آمیز را غیرممکن می کنند. 2) بازار در حالت تعادلی قرار ندارند که بتواند مانند قبل به عرضه محصولات جدید یا پروژه های نوآورانه پاسخ دهد.
پس منظور آقای دیوید آکر دقیقا چیست؟ اقای آکر از توسعه بازار به شیوه تهاجمی و نه تدافعی صحبت می کند! نویسنده با بررسی تعدادی از شرکت ها به این نتیجه رسیده است که « میان بودجه بازاریابی در زمان رکود و عملکرد کسب و کار طی سال های رکود و بعد از آن، همبستگی قوی‌ای وجود دارد» اما سوالی اینجاست که آیا همیشه باید دل را به دریا زد و هزینه های هنگفتی را پرداخت؟ آن هم زمانی که عقل سلیم خلاف این موضوع را گوشزد می کند؟ مسلما خیر. پس چه زمانی می توان به صورت تهاجمی در بازار جایگاه کسب کرد؟
- هزینه تمام شده پایین تر: این کار با کاهش قیمت تفاوت زیادی دارد. زمانی که شما قیمت محصول خود را کاهش می دهید به طور غیرمستقیم اعلام می‌کنید که ارزش محصول یا سرویس شما، قیمت قبلی نبوده است و بنابراین افزایش آن در دوره پس از رکود حس بدی را منتقل خواهد کرد. اما اگر محصولی با هزینه تمام شده پایین تری نسبت به رقبا می توانید داشته باشید بهترین کار، تبلیغات و بازاریابی تهاجمی در بازار برای کسب حداکثر سهم بازار است. وال مارت یکی از بهترین نمونه ها برای هزینه تمام شده پایین تر می باشد که کمپین های خود را در ابتدای دهه 1990 آغاز کرد.
- تغییر اساسی در بازار: شرایط رکود یکی از بهترین زمان ها برای معرفی محصولات یا خدماتی است که تغییر اساسی در نحوه ی ارائه ارزش به مشتری ایجاد کرده اند. مشتریان از محصولات قدیمی خسته اند و منتظر هستند تا محصولی جدید بتواند شرایط را بهتر کند. یادتان باشد در شرایط رکود، نیاز از بین نمی رود، بلکه تقاضا ( بخشی از بازار که نیاز داشته و توانایی مالی برای رفع آن را هم دارد) کم می شود.
- برنامه برندینگ و بازاریابی جامع و قوی داشته باشید: بهترین نمونه برند intel است که با برنامه intel inside در دهه ی 1990 توانست خود را به عنوان یک برند برتر در حوزه میکروچیپ معرفی کرده و با وجود این که فروش آن به صورت B2B (به شرکت های تولید کننده کامپیوتر) بوده است اما تقاضا را از طرف مصرف کنندگان این کامپیوترها بالا ببرد. خریداران کامپیوترها پس از این برنامه موفق به برند CPU کامپیوتر خود توجه می کردند و می خواستند حتما از اینتل استفاده کنند تا "تکنولوژی آینده" را تجربه کنند.
- اهرم مالی: اگر شرکتی منابع مالی لازم برای برنامه تهاجمی را در خود می بیند قطعا استفاده از برنامه های بازاریابی و استراتژیک تهاجمی کار را برای رقبا سخت خواهد کرد.
در حالت های بررسی شده، افزایش بودجه های بازاریابی و تمرکز بر پیدا کردن مزیت رقابتی در بازار رکودی می تواند شرایط مناسب و حتی بهتری را برای کسب و کارها ایجاد نماید. همانطور که در ابتدا نیز ذکر شد در حالت رکود احتمال پاسخ رقبا به برنامه های بازاریابی و تبلیغات کمتر می شود. در واقع شما با تیمی روبرو هستید که برای تعقیب شما در زمین بازی و حمله بیش از حد خسته شده باشد.
بنابراین شاید بهترین راه برای کسب و کارها در شرایط رکود نه تنها کاهش هزینه های بازاریابی و تبلیغات نباشد بلکه تمرکز بر ایجاد بازارهای متمایز با تحلیل درست از زیرگروه های بازار می تواند حاشیه سود را افزایش دهد.
