شاید اگر 4 یا پنج سال پیش در مورد بازاریابی محتوا مطلبی منتشر می‌شد، کمتر کسی از مدیران ارشد کسب و کارها آن را جدی می‌گرفت رفته رفته به دلیل موفقیت برخی شرکت ها در جذب مشتری و پایین بودن قیمت، این شیوه بازاریابی کم کم مورد توجه قرار گرفت به‌طوری که اکنون بسیاری از کسب و کارها استراتژی دیجیتال خود را بر مبنای بازاریابی محتوا تدوین می کنند. دلیل عمده استقبال شرکت ها از تولید محتوا در فضای دیجیتال متنوع است اما در طی چند سال تجربه کوتاه می توانم موارد زیر را به عنوان اصلی ترین استراتژی های تولید محتوا عنوان کنم:
1. راه اندازی سایت یا اکانت در شبکه های مجازی و اعلام حضور در بازار
2. بهبود رتبه SEO سایت با هدف جذب مشتری
3. تصور تبلیغات رایگان در فضای دیجیتال
4. هزینه کم این روش از بازاریابی نسبت به سایر روش ها
اما وقتی با مدیران مختلف صحبت میکنم، چندان از بهره وری بازاریابی محتوا راضی نیستند، بعضا آن را زمانبر می دانند یا معتقدند "این شیوه برای کسب و کار من مناسب نیست". آیا واقعا بازاریابی محتوا زمانبر است؟ یا فقط برای برخی کسب و کارها مناسب است؟ می خواهم سریع فروش را بالا ببرم این روش جواب می دهد یا نه؟ می خواهیم در ادامه برخی از اشتباهات رایج را که در این چند سال با آنها روبرو شدم شرح دهم که باعث می شود تولید محتوا یک استراتژی نادرست باشد!
طراحی سایت یا اپلیکیشن یکی از اولین اقدامات هر کسب و کار آنلاینی می باشد. اما چند سالی است با ایجاد ترندهای دیجیتال، کسب و کارهای آفلاین نیز به حضور در فضای دیجیتال روی آورده اند. راه اندازی سایت از جمله فعالیت های متداولی است که کسب و کارهای آفلاین به دلایل مختلف انجام می دهند و هر سایتی قاعدتا نیاز به تولید محتوا دارد. این کار به ظاهر ساده شرکت ها را درگیر چرخه ای از هزینه های بی پایان و بدون نتیجه می کند که در نهایت آنها را از فعالیت در فضای دیجیتال منصرف می کند و یا پس از صرف هزینه های هنگفت بالاخره به کورسویی از امید می رسند. در خصوص رتبه SEO بیشتر توضیح خواهیم داد اما در این بخش می خواهیم به این نکته بپردازیم که چرا طراحی سایت الزاما موفق آمیز نیست؟
بیشتر بخوانید: هزینه طراحی یک وبسایت چقدر است؟
1) هدف از طراحی سایت چیست؟ موارد زیادی پیش آمده که مدیریت یک شرکت صرفا به دلیل عقب نماندن از رقبا و بدون تعیین هدف مشخصی برای راه اندازی سایت اقدام کرده است. این کار جز ایجاد هزینه اضافه و تصویر نامناسب از شرکت در فضای دیجیتال هیچ عایدی دیگری نخواهد داشت. یکی از متداول ترین مسایل که اصولا باید قبل از طراحی سایت حل و فصل شود هدف آن است و معمولا مدیران ارشد پس از طراحی اولیه سایت با آن مواجهه می شوند. در این نقطه معمولا کسب و کارها با هزینه های واقعی فعالیت در فضای مجازی روبرو می شوند و در خصوص بازده این فعالیت ها با تردید روبرو می شوند.
2) پراکندگی اطلاعات: در پروژه طراحی سایت برای یکی از شرکت های صنعتی، چالش اصلی پیدا کردن تمام اطلاعات فنی محصولات بود. واحدهای فنی، تولید و بازرگانی هرکدام بخشی از اطلاعات را داشتند و بعضا اطلاعات در تناقض با یکدیگر وجود داشت. تاریخ اعتبار گواهی نامه ها گذشته و عکس محصولات هم مناسب بارگزاری در سایت نبود. مطمئن هستم شرکت های بسیاری در تولید محتوای سایت خود دچار چالش پراکندگی اطلاعات می شوند که بهتر است قبل از طراحی سایت حتما به این موضوع بپردازند.
3) هزینه های دیده نشده: معمولا شرکت های آفلاین درک درستی از پیش نیازها و حتی هزینه های پس از طراحی ندارند. موارد بسیاری دیده ام که سال ها پیش پروژه طراحی سایت با برون سپاری انجام شده و بعد از آن عملا اتفاقی در سایت رخ نداده و حتی مطالب جدید هم بارگزاری نشده اند. چرا که شرکت هزینه برای پشتیبانی را قبول نکرده و نیرویی هم در داخل شرکت توانایی مدیریت سایت را نداشته است. جدای از نیازمندی های پس از طراحی سایت، محتوا متنی و بصری سایت یکی از نیازمندی های قبل از طراحی است که باید به آن توجه ویژه داشت. معمولا این نیاز توسط شرکت ها چندان جدی گرفته نمی شود. برخی شرکت ها نیازمند عکاسی صنعتی هستند، تولید محتوای متنی هم که همواره برای هر سایتی لازم است. اما تنها به معرفی محصول محدود نمی شود.
یکی از متداول ترین پروژه هایی که من در طول این چند سال انجام داده ام، بهبود رتبه سئو برای سایت های مختلف بود. باید اعتراف کنم در ماه های اولیه پروژه، معمولا 50% انرژی من صرف این می‌شد که مدیران ارشد کسب و کار را توجیه کنم که بهبود رتبه سئو یک شبه اتفاق نمی افتد! این انتظار که در نتایج جستجوی گوگل، سایت هر کسب و کاری رتبه خوبی کسب کند کاملا درست و به‌حق است اما سرعت رسیدن به این رتبه خوب، چیزی است که چندان در کنترل کسب و کارها نیست.
رسیدن به جایگاه مناسب در SEO نیازمند تولید محتوا و بهبود مدائم در دوره های زمانی حداقل سه ماهه می باشد و کمتر از آن رسیدن به جایگاه مناسب مگر در شرایط با رقابت بسیار کم امکان پذیر نیست.
اگر از کسبه های باتجربه بازار در مورد هزینه های فروش بپرسید با دقت هزینه های خود را شرح می دهند. هزینه نیروی فروش، تمیز و مرتب کردن داخل مغازه، تخفیف هایی که احیانا در زمان های خاص اعلام می کنند. تبلیغات مانند تراکت یا هر چیز دیگری. بله درست است فروش هزینه دارد و هرکسب و کاری باید میزان این فروش را برای خودش محاسبه کند. کاهش بدون دلیل این هزینه ها نه تنها سودآوری را افزایش نمی دهد بلکه به کاهش فروش منجر می شود. فروش در دنیای دیجیتال هم هزینه های خودش را دارد. زمان و وقتی که برای هر مشتری بالقوه صرف می کنند و در عین حال می دانند که هر شخصی که وارد مغازه می شود با نیت خرید سوال نمی پرسد. سوشال مدیا همانند یک شهر شلوغ و پر رفت و آمد است. اگر شما هر روز فقط کرکره مغازه را بالا بکشید و بدون داشتن یک ویترین خوب و تبلیغات مناسب منتظر رسیدن مشتری باشید؛ قطعا سودآوری مناسبی نخواهید داشت. پیج های بسیاری در اینستاگرام مربوط به شرکت هاست که خیلی وقت است فعالیتی ندارند یا گاه و بی گاه محصول خود را تبلیغ می کنند. درست است که فعالیت در شبکه های مجازی رایگان است اما برای رسیدن به نتیجه مناسب باید هزینه و زمان به قدر کافی تخصیص یابد و تولید محتوای تبلیغاتی که صرفا به دنبال فروش است متوقف شود!
بیشتر بخوانید: چگونه شبکه اجتماعی رقبا را آنالیز کنید؟
یکی دیگر از چالش های متداول در تولید محتوا سایت و شبکه های اجتماعی و هر رسانه دیگر این است که کسب و کار صرفا به دنبال تبلیغ محصول خود است. خودتان را در نظر بگیرید که در حال خواندن یک وبسایت خبری هستید. چند درصد احتمال دارد روی تبلیغاتی که به وضوح محصولی را معرفی می کنند کلیک کنید؟ فرضا اگر بگویند بهترین شلوار های جین ایرانی! اما اگر با تیتر " بهترین استایل های دیوید بکهام با جین آشنا شوید" مواجه شوید چه؟ باید یادتان باشد کاربران در فضای مجازی با تبلیغات مستقیم رابطه خوبی ندارند و بهتر است با کمک محتوای دیگری مانند آموزشی، انگیزشی، معرفی و غیره آنها را وارد چرخه فروش و بازاریابی کنید. بنابراین تولید محتوا را با تبلیغات اشتباه نگیرید!
در مجموع می توان گفت استراتژی بازاریابی محتوا یک روش بازاریابی با دید میان مدت و بلند مدت است و نمی توان در مدت یک یا دو ماه از آن انتظار خروجی عالی داشت. همچنین ورود به حوزه تولید محتوا در سایت یا سوشال مدیا بدون داشتن یک استراتژی مشخص چیزی جز اتلاف وقت نیست و حتما باید با برنامه قدم های لازم را برداشت.
