۳۰ روز ۳۰ طلسم قصهنویسی در کسبوکار: روز دوم
یکی از مهمترین پایههای استحکام یک داستان، شخصیتها هستند که در طراحی آنها هم نکتههای مهم زیادی وجود دارد. مهمترین وظیفهای که شخصیتها دارند، همراهکردن مخاطب با داستان ماست. «شما بخوانید مهمترین وظیفۀ برند: همراه کردن مشتری با کسبوکار»
ضدقهرمانها، تنشها و برخوردهای شخصیت اصلی، همهوهمه در یک صورت تأثیر خود را میگذارند: رعایت شفافیت در هدف!
یکی از معروفترین توصیهها در ایجاد تنشهای مؤثر در داستاننویسی این است که بدانیم شخصیت چه چیزی را از همه چیز بیشتر میخواهد و دقیقاً همان را از جلوی دستش برداریم. دو متر جلوتر تکانش دهیم و وقتی نزدیک شد، دوباره دورش کنیم.
برای تحقق پیدا کردن این توصیه، شفافیت در سه بُعد خیلی مهم است.
خواستۀ این شخصیت دقیقاً چیست؟
چرا شخصیت ما این خواسته را دارد؟
وقتی این خواسته حل شود، چه اتفاقی میافتد؟
بیایید یک مثال بزنیم. فرض کنید یک فرمانده داریم که او را به مأموریتی برای پیدا کردن یک نقشۀ قدیمی میفرستند که دشمن قرار است طبق آن به وطنش حمله کند.
فرمانده این نقشه را میخواهد، بیشتر از همه چیز.
اگر آدم وطنپرستی باشد این نقشه را میخواهد چون پیروزی برایش مهم است و اگر وطنپرست نیست این نقشه را میخواهد چون یا خانوادهاش گروگان حکومت شدهاند، (که در این صورت خواستۀ واقعی فرمانده چیست؟ آفرین! سلامت خانوادهاش) یا اگر نقشه را پیدا نکند، او را میکشند (و چرا دلش نمیخواهد بمیرد؟ یک دختر کوچک دارد که منتظرش است؟ خواستۀ واقعی: برگشتن به دخترش / یا معشوقی دارد که منتظرش است؟ خواستۀ واقعی: رسیدن به معشوق)
یادتان هست دربارۀ تداوم صحبت کردیم؟ تداوم در شخصیتپردازی اینجا خودش را نشان میدهد. در هر صورت چیزی که ما دنبالش هستیم نقشه است، اما رفتار شخصیت، کوچکترین جملاتی که میگوید و حتی لحن کرخت (یا آتشین و عاطفهدار) چقدر میتواند تغییر کند و روی باورپذیری (شما بخوانید اعتماد مشتری) تأثیر بگذارد.
نقشه، سلامتی خانواده، عشق، زنده ماندن یا هر چیز دیگر؛ هرچقدر بدیهی، باید شفاف باشد. خواننده ممکن است زندگیاش برایش مهم نباشد، ممکن است خانوادۀ بدی داشته باشد یا ممکن است هیچ درکی از عشق نداشته باشد. ما نمیتوانیم بدیهیات را به باورها و زندگی مخاطبان واگذار کنیم.
«نظامیها جملهٔ معروفی دارند که میگوید اگر چیزی پایینتر از سطح استاندارد ببینی و کاری نکنی، استاندارد جدیدی وضع کردهای. این حرف برای فرهنگ هم صادق است؛ اگر چیزی خلاف فرهنگ ببینی و خودت را به ندیدن بزنی، فرهنگ جدیدی ایجاد کردهای.»
— فرهنگ ساختن فرهنگ، بن هارووتز
حتی اگر فکر میکنیم از چشم ما دلیل خواستن آن چیز، بدیهیترین پدیدۀ جهان است، باز باید در آن شفاف باشیم. شفاف و قانعکننده.
بعد از پیدا کردن نقشه چه قرار است بشود؟ قرار است یک مأموریت خطرناک دیگر به او واگذار شود؟ قرار است مقام بگیرد؟ ثروتمند شود؟ با معشوقش فرار کند؟ هرکدام از اینها میتواند اتفاق بیفتد، تا وقتی که از قبل مشخص و معلوم و تعیینشده باشد. مشخص است که تداوم در شخصیتپردازی و شفافیت در خود خواسته (باطنی) و چراییِ آن، میتواند روی انتخابها و تصمیمهای شخصیت تأثیر زیادی داشته باشد.
حالا چشمانتان را ببندید و از پشت ماشین تایپ بروید پشت میز جلسۀ طوفان فکری برای طراحی برند یک استارتاپ جدید. با همان یادداشتهای یادگاری از فرمانده و مأموریت غیرممکنش.
کجا باید شفاف باشیم؟
در خواسته (مزیت رقابتی برند، چیزی که میخواهد در زندگی کاربران و بین رقبا به آن شناخته شود)
در چرایی (خب این ویژگی چه مشکلی را از کاربر حل میکند؟ اصلاً چه دلیلی دارد ما این ویژگی را داشته باشیم؟)
در خب بعد؟ (اینجا آن جایی است که علاوه بر خدمت و مشکلی که حل میکنیم، به مشتری میگوییم که قرار است چه تجربه و حس و حالی داشته باشد. یک چیزی مثل خانوادههای خوشحال و یخچالهای پر از کیک در تبلیغات لوازم خانگی یا قلابهای شبکههای اجتماعی با محوریتِ «تازه بعد از خرید این محصول میتوانی به فلان کافه بروی / میتوانی از پاییز لذت ببری، زندگیات از این رو به آن رو میشود و …»)
خیلی مهم است که بدانیم بدیهیات ما، بدیهیات کاربر یا مخاطب نیست. ذرهذرهاش نیاز به شفافیت در طراحی و تداوم در اجرا دارد.
