در راهروهای طولانی و رنگارنگ فروشگاهها، مشتریان روزانه با دهها برند مواجه میشوند که نه نامشان آشناست، نه تبلیغی از آنها دیدهاند. با این حال، برخی از آنها برندهی نهایی خرید میشوند. اما چرا؟ چه چیزی باعث میشود دست ما به سمت یک محصول ناآشنا در قفسه دراز شود؟ در این مقاله به بررسی عواملی میپردازیم که در غیاب پیشزمینه ذهنی، شانس یک برند را برای انتخاب شدن بالا میبرند.
یکی از اولین عواملی که چشم مشتری را در فروشگاه جلب میکند، برچسب قیمت است. وقتی مشتری با برند ناآشنایی روبهرو میشود، اغلب بهصورت ناخودآگاه آن را با قیمت محصولات همرده مقایسه میکند. قیمت بسیار پایین ممکن است حس بیکیفیتی ایجاد کند، در حالی که قیمت بیش از حد بالا، جرأت ریسک را از مشتری میگیرد. در نتیجه، بسیاری از برندهای تازهوارد، برای ایجاد جذابیت، از استراتژی قیمتگذاری روانی استفاده میکنند؛ قیمتی که نه پایین است و نه بالا، اما «منطقی» بهنظر میرسد و مخاطب را ترغیب میکند که امتحان کند.
در غیاب تبلیغ، بستهبندی مهمترین رسانهی برند است. طراحی حرفهای، رنگبندی مناسب، فونت خوانا، استفاده از فضای سفید و تصویری که پیام محصول را منتقل کند، همگی نقش حیاتی دارند. بستهبندی نهتنها اطلاعات فنی میدهد، بلکه احساساتی مثل اعتماد، اشتیاق یا حس لوکس بودن را القا میکند.
تحقیقات روانشناسی مصرف نشان دادهاند که مشتریان در کمتر از ۸ ثانیه تصمیم میگیرند که آیا به یک محصول توجه کنند یا نه. در این زمان کوتاه، ظاهر محصول عملاً تصمیمگیرنده است. به همین دلیل است که مثلاً قهوههایی با بستهبندی مات و مینیمال، اغلب حس لوکس بودن بیشتری نسبت به بستههای براق و شلوغ منتقل میکنند.
برای مثال، برند آذرکندو با بستهبندی کاغذیِ عسلی و قاشق چوبی درون جعبه، توانسته حس خاص بودن، طبیعی بودن و گرانی را در ذهن مخاطب بسازد؛ بدون اینکه نیاز به تبلیغ گسترده داشته باشد.
اگرچه نام ناآشنا همیشه یک مانع روانی است، اما نکتهی مهم این است که «ناآشنا» لزوماً به معنای «نامطلوب» نیست. اگر اسم برند تلفظپذیر، بامعنا و حرفهای بهنظر برسد، حتی بدون آشنایی قبلی هم میتواند حس مثبتی ایجاد کند.
برخی برندهای موفق در بازار تازهواردها از تکنیکهایی مانند استفاده از واژههای بینالمللی، ترکیبهای مدرن یا الهام از طبیعت برای نامگذاری استفاده میکنند. در این حالت، اگر نام حتی دیده نشده باشد، میتواند با روان مشتری ارتباط برقرار کند.
یکی دیگر از عوامل مهم، محل قرار گرفتن محصول در قفسه است. تحقیقات میدانی نشان دادهاند محصولاتی که در «سطح چشم» مشتری قرار دارند، احتمال خرید بالاتری نسبت به کالاهایی که در طبقات پایینتر یا بالاتر هستند دارند. برندهای تازهواردی که با فروشگاه همکاری خوبی دارند یا حاضرند هزینه بیشتری برای جایگاه بپردازند، شانس انتخاب بیشتری خواهند داشت.
بهعلاوه، چیدمانهای هدفمند مثل قراردادن محصول کنار برندهای معتبر یا در قفسههایی با نورپردازی خاص نیز باعث میشود مشتری ناخودآگاه حس کند که با محصولی حرفهای و تاییدشده مواجه است.
در فروشگاه، حواس مشتری فعال است: بینایی، لامسه، و حتی بویایی. اگر بستهبندی از جنس مرغوبی باشد، یا بافت جالبی داشته باشد، یا باز شدنش تجربهی لذتبخشی باشد، احتمال خرید بالاتر میرود. به همین دلیل است که در برخی موارد، برندها از بستهبندیهای چندلایه، دربهای خاص یا جعبههای قابل استفاده مجدد استفاده میکنند تا تجربهی بازکردن، خرید را به یک خاطره تبدیل کند.
خیر. تصور اینکه فقط شرکتهای بزرگ باید روی بستهبندی و طراحی سرمایهگذاری کنند، یک اشتباه رایج است. حتی یک آنلاینشاپ کوچک، با طراحی حرفهای برچسب، استفاده از نایلون یا جعبهی شخصیسازیشده و بستهبندی تمیز، میتواند تجربهای بسازد که مشتری را برای خرید دوباره بازگرداند.
در عصری که رقابت آنلاین و آفلاین شدید شده، تجربهی ظاهری و حسی خرید، بهاندازهی قیمت و کیفیت کالا اهمیت دارد. برندهای موفق دقیقاً همانهایی هستند که این تجربه را جدی میگیرند.
در غیاب تبلیغات گسترده، مشتریان به سرنخهایی مثل قیمت، طراحی، بستهبندی و تجربهی بصری متوسل میشوند. برندهایی که این فاکتورها را بهدرستی ترکیب کنند، میتوانند حتی بدون «شنیده شدن» هم در ذهن و سبد خرید مشتری جا باز کنند.
امروز دیگر تنها محصول خوب کافی نیست؛ اول باید دیده شوی، بعد انتخاب شوی. و در بازار شلوغ فروشگاهها، بستهبندی و ظاهر حرفهای نخستین قدم برای دیده شدن است.
