"قصه پردازی با دیتا"

این نوشته را به بهانه انتشار گزارش سالانه دیجیکالا منتشر می‌کنم.

این گزارش منبعی بسیار غنی از داده‌های کاربردی برای کارهای ارتباطی و تحلیل‌های جذاب بر بستر دیتا است، اما اگر این دیتا قدری پردازش داستانی ‌شود و صرفاً به شکل عدد و نمودار و توضیحات کناری نباشد، (که البته همان هم به تنهایی بسیار ارزشمند و مفید است و قطعاً برای گروهی از مخاطبین کامل و کافی است)، می‌تواند برای دایره بسیار بزرگ تری از مخاطبین جذابیت ایجاد کند.

مستقیم سر اصل مطلب؛ اول از همه، چرا دیتا و مخصوصاً دیتای کلان در کارهای ارتباطی اهمیت دارد؟ چون دیتا خود خبر است، خود محتوای ارزشمند است. چون رسانه (از هر نوع آن) خریدار دیتای کلان است به شرط آنکه بتوان یک ارتباط خوب بین دیتای موجود و مسائل مهم و جالب یا مسائل روز ایجاد کرد. یعنی چه؟

مثلاً شرکتی که در حوزه واردات لوازم آرایش فعال است و فرضاً یک سهم بازار بزرگ 30 درصدی از واردات لوازم آرایش دارد، دیتای عظیمی در اختیار دارد که می‌تواند انواع و اقسام تحلیل‌های جالب را از میزان مصرف لوازم آرایش در ایران، حجم مصرف به نسبت کشورهای همسایه، به نسبت کشورهای مثلاً اروپایی و ... ارائه کند و یک تحلیل جامعه شناختی در مورد چرایی این تفاوت، داشته باشد.

یا فرض کنید یک شرکت فعال با سهم بازار نسبتاً بالا در حوزه فروش آنلاین بلیط‌ هواپیما، قطار و اتوبوس، می‌تواند از تحلیل داده‌های کلان خود و مشاهده تغییر سبک مسافرت ایرانی‌ها به نسبت هر موج کرونا، الگوهای معنادار و تحلیل‌های رسانه‌ پسندی را در این رابطه ارائه دهد.

پس اگر دیتای مفید و مخصوصاً از نوع کلان دارید، به هیچ وجه نیازی نیست که لزوماً و همیشه از رپورتاژها‌ی بی فایده آن هم با هزینه‌های آنچنانی برای کار روابط عمومی خود استفاده کنید (در مورد بک لینک و امور مربوط به دیجیتال مارکتینگ قضیه متفاوت است). اگر تحلیل دیتا و محتوای شما، معماری درستی متناسب با ذائقه تیپ‌های مختلف رسانه‌ای داشته باشد، رسانه محتاج محتوای شماست، رسانه محتاج محتوای ارزشمند است. (محتوای ارزشمند، نه محتوایی که دائماً می‌گوید ما شرکت خوبی هستیم!)

تیپ‌های مختلف رسانه‌ای یعنی چی؟ یعنی اینکه نباید دید خود را صرفاً به رسانه‌های رسمی یا محتوای متنی محدود کنید، این یک فرهنگ بسیار اشتباه در بحث روابط عمومی است که تمرکز ویژه‌ای بر خبر رسمی و متن دارد. مفهوم رسانه کاملاً تغییرکرده است. محتوای شرکت شما می‌تواند در قالب ویدئو و برای مثلاً رسانه ای مثل اینستاگرام طراحی شود. محتوای تحلیلی شما می‌تواند طبق ذائقه اکوسیستم توییتر فارسی باشد و اصلاً با هدف رسیدن به فلان هدف در این اکوسیستم طراحی شود و نه هیچ جای دیگر.

نکته دیگر در مورد تیپ‌های مختلف رسانه‌ای، جایگاه این رسانه‌هاست. مثلاً در جایی شرکت به دنبال تأمین اهدافی در اکوسیستم فعالین همان حوزه می‌گردد و در زمان دیگری مثلاً دنبال تأمین اهدافی در بین عموم مردم است، ذینفعان در اینجا کاملاً متفاوت هستند. پس نوع محتوا و تحلیل دیتا و رسانه‌های انتخابی کاملاً متفاوت می‌شوند. چون هر رسانه دسته‌های مختلفی از مخاطبین را هدف می‌گیرد و هر نوع محتوایی برای بخشی از مخاطبین مهم است و نه برای همه.

بعد از دیتا نوبت داستان است؛ چرا داستان یا داستان پردازی مهم است؟ چون مهم است، همینقدر واضح و بدیهی. به همان دلیلی که یک فیلم سینمایی را دو ساعت تماشا می‌کنید یا چند روز را صرف خواندن یک رمان، یا دقایقی را صرف خواندن ماجرای یک حادثه در اینستاگرام می‌کنید. مگر یک کسب و کار چیزی غیر از همین توجه ‌های چند دقیقه‌ای می‌خواهد. میلیاردها تومان هزینه تبلیغات می‌شود تا شما فقط چند ثانیه ارتباط لحظه‌ای با فلان محصول برقرار کنید، آن هم نه لزوماً از روی علاقه و پیگیری (مثلاً گذر از کنار یک بیلبورد). نوع بشر همیشه دنبال داستان‌های جذاب است و همیشه آن‌ها را دنبال می‌کند.

اما یک نکته، ما راجع به داستان و روایت خوب صحبت می‌کنیم، نه سرگذشت خشک و رسمی مدیر عامل فلان شرکت یا خود فلان شرکت در قالب یک بلاگ پست. متأسفانه در نحوه روایت و داستان سرایی در بین شرکت‌ها، ما با پدیده‌ای مواجهیم که گویی این کار فقط به این دلیل که بقیه هم انجام می‌دهند، انجام می‌شود. درست مثل رفتار بعضی کسب و کارها در مورد شبکه‌های اجتماعی؛ چون بقیه دارند ما هم باید داشته باشیم. اما با چه هدفی؟ به چه شکلی؟ می‌خواهیم دقیقاً به چه چیزی برسیم؟

یک نفر زرشک پلو با مرغ را خیلی دوست دارد، اما اگر یک مرغ را به همراه مقداری زرشک سرخ کنید و روی برنج بگذارید و از هیچ ادویه و نمکی استفاده نکنید، باز هم آن غذا را دوست دارد؟ مگر تمام مواد اصلی استفاده نشده؟ مقدار اندکی ادویه و نمک و چند شگرد آشپزی مگر چقدر تأثیر دارد؟

داستان پردازی هم دقیقاً همین است. درست مثل آشپزی است، یک تخصص است، فوت و فن خودش را دارد و هنر این کار در جزئیات آن است، در مقدار و زمان درست استفاده از تک تک مواد در دسترس. این غذا باید با ذوق و حوصله و در زمان کافی جا بیفتد.

اما چه اتفاقی می افتد وقتی که دیتا وارد داستان می‌شود، وقتی که عددها قصه می‌گویند؛

اول از همه اینکه باید دید خود را نسبت به عددها تغییر دهیم، عدد برای ما تداعی گر منطق خشک ریاضی است، اما اصلاً این طور نیست. عددها می‌توانند عمیق ترین و جذاب ترین داستان‌ها را روایت کنند. عددها خشک و صلب نیستند، عددها با شما صحبت می‌کنند، عددها روایت می‌کنند.

اما چطور؟ جواب در الگوها و رابطه‌ هاست. عددها، الگوها و رابطه‌ها را نشان می‌دهند و الگوها و رابطه‌ها، مسیر داستان را می‌سازند. موضوعاتی که به ظاهر بسیار بی‌ ربط هستند و یک دنیا با هم فاصله دارند، از طریق اعداد کاملاً به یکدیگر مرتبط و علت و معلول یکدیگر می‌شوند. حتی مفهومی انتزاعی مثل فرهنگ یک ملت را می‌توان از اعداد استخراج کرد.

سال 2016 یک شرکت تحلیل دیتای مطرح در دنیا، از برند و مدل لباسی که یک نفر می‌خرید، با ضریب خطای پایین تشخیص می‌داد که احتمالاً به کدام نامزد ریاست جمهوری رای خواهد داد. در ظاهر رابطه‌ای بین شلوار یک نفر و عقیده سیاسی او وجود ندارد، اما اعداد مشخص کردند که همچین رابطه‌ای وجود دارد. اعداد به ما گفتند که فشن از مهمترین المان‌های فرهنگی و هویتی است و همینطور مشخص کردند فرهنگ یک شخص رابطه‌ای مستقیم با عقاید سیاسی آن شخص دارد.

جذاب نیست؟ خود شما کنجکاو نمی‌شوید که محتوایی که بر اساس دیتای واقعی درمورد رابطه مارک شلوارتان با عقاید سیاسی شما صحبت می‌کند را بخوانید؟

حالا تصور کنید که دیجیکالا در کنار گزارش سالانه‌ای که ارائه می‌کند، با انبوه دیتایی که در اختیار دارد و با کشف رابطه‌های جالب، شروع به تولید و استخراج داستان‌های جذاب از روابط علت و معلولی دیتاهای تحت اختیارش با مسائل کلان و یا مسائل جذاب روز می‌کرد. من فکر می‌کنم که همچین توانایی در تیم دیجیکالا وجود دارد، چون قطعاً هم در بخش تحلیل دیتا برای فهم روابط عددی متخصصان قابلی دارد و هم احتمالاً در بخش ارتباطات و در مورد تبدیل روایات عددی به داستان‌های جذاب برای مخاطبین مورد نظر.

برای انجام این کار باید مقداری طرز فکرمان را تغییر دهیم. ما در اینجا باید سعی کنیم دیتای یک خرید ساده را همانطور که در ابتدای متن هم گفته شد، به یک موضوع مهم و جالب برای مخاطبمان (دایره مخاطبان می‌تواند بسیار گسترده باشد، لزوماً فقط در مورد عوام صحبت نمی‌کنم) مرتبط کنیم. وقتی که این کار را انجام دهیم و به جای صرفاً چند نمودار و یک سری عدد، روایت‌های جذاب و مورد علاقه مخاطب را در برابرش قرار دهیم، قطعاً می‌توانیم ترافیک بیشتری را به سمت حرفی که در نهایت می‌خواهیم بزنیم هدایت کنیم.

ممکن است حتی در جاهایی دیجیکالا این کار را کرده باشد، اما یک نکته مهم در این بین وجود دارد و آن نکته همان قضیه زرشک پلو با مرغ است. مهم نیست من این غذا را درست کرده‌ام یا نه، مهم این است که این غذا چقدر برای مخاطب لذیذ است!