در کلان‌شهر شلوغ و پرهیاهو، شرکت نوپای «پایا انرژی» با محصول انقلابی خود، پنل‌های خورشیدی خانگی «آفتابگردان»، سر و صدای زیادی به پا کرده بود. این پنل‌ها، زیبا، کارآمد و با وعده‌ی کاهش چشمگیر هزینه‌های برق و کمک به محیط زیست، در نظرسنجی‌های اولیه، قلب مشتریان بالقوه را تسخیر کرده بودند. «مریم»، مدیر بازاریابی جوان و ایده‌پرداز پایا انرژی، با تکیه بر این داده‌های امیدوارکننده که نشان‌دهنده‌ی نگرشمثبت غالب مردم نسبت به انرژی پاک و محصول آن‌ها بود، کمپین گسترده‌ای را راه‌اندازی کرد. بیلبوردها، تبلیغات دیجیتال و بروشورها، همگی بر مزایای منطقی و احساسی آفتابگردان تاکید داشتند: «آینده را به خانه‌تان بیاورید»، «صرفه‌جویی هوشمندانه، انتخابی سبز».
همه چیز عالی به نظر می‌رسید. مردم در نمایشگاه‌ها جمع می‌شدند، سوال می‌پرسیدند، سر تکان می‌دادند و می‌گفتند: «فوق‌العاده‌ست!»، «چقدر خوبه که به فکر محیط زیست باشیم»، «واقعاً هزینه‌ها رو کم می‌کنه؟ عالیه!». عقاید ثبت شده، عمدتاً مثبت بودند. مریم و تیمش، منتظر بودند تا نمودارهای فروش، مانند شیب تند کوه، اوج بگیرند.
اما هفته‌ها به کندی گذشت و نمودار فروش، بیشتر شبیه یک خط صاف و ناامیدکننده بود. تعداد کمی از آن بازدیدکنندگان مشتاق، واقعاً دست به جیب شده و آفتابگردان را به خانه‌هایشان برده بودند. مریم گیج شده بود. «چرا؟ همه عاشق ایده‌ش هستن! نگرششون مثبته! پس چرا نمی‌خرن؟» او گزارش‌های فروش را زیر و رو کرد، با تیم فروش جلسات طولانی گذاشت، حتی قیمت‌ها را کمی تعدیل کرد، اما گره کار همچنان ناگشوده باقی مانده بود. مشکلی وجود داشت که فراتر از ویژگی‌های محصول یا قیمت آن بود؛ مشکلی در فاصله‌ی میان نگرش مثبت مشتریان و رفتار واقعی آن‌ها در خرید.
در یکی از همین روزهای پر از سوال و ابهام، مریم به یاد مقاله‌ای افتاد که درباره «تئوری سازگاری نگرش-رفتار» خوانده بود. مقاله‌ای که توضیح می‌داد چرا گاهی اوقات، مشتریان بر خلاف نگرش مثبت‌شان عمل می‌کنند. سه دلیل اصلی در ذهنش جرقه زد: توانایی، تقاضاهای رقیب برای منابع محدود و اثر جامعه. آیا ممکن بود کلید حل معما در این سه عامل نهفته باشد؟
مریم تصمیم گرفت به جای تکیه صرف بر نظرسنجی‌های سطحی، عمیق‌تر شود. او شروع به صحبت مستقیم با مشتریانی کرد که ابراز علاقه شدید کرده بودند اما خرید نکرده بودند. یکی از این موارد، «رضا»، مهندس جوانی بود که در نمایشگاه، نیم ساعت تمام با اشتیاق درباره جزئیات فنی پنل‌ها سوال پرسیده و گفته بود که «حتماً یکی می‌خرد».
مریم با رضا تماس گرفت و به جای فشار برای فروش، با کنجکاوی از او پرسید که چه چیزی مانع تصمیم نهایی‌اش شده است. پاسخ‌های رضا، پرده از راز این شکاف برداشت:
گفتگو با رضا و چند مشتری دیگر با شرایط مشابه، چشم مریم را باز کرد. مشکل، نگرش مشتریان نبود؛ نگرش‌ها واقعاً مثبت بود. مشکل، موانعی بود که بین آن نگرش مثبت و رفتار خرید قرار داشتند. مشتریان آن‌ها، با وجود علاقه به آفتابگردان، یا توانایی عملی/مالی/قانونی لازم را نداشتند، یا نیازهای فوری‌تری داشتند که منابع محدودشان را طلب می‌کرد، یا تحت تاثیر فشار اطرافیان و جامعه، از تصمیم خود منصرف می‌شدند.
مریم فهمید که استراتژی بازاریابی پایا انرژی، با تمرکز صِرف بر تقویت نگرش مثبت، مانند باغبانی بود که بهترین بذر را در زمینی نامناسب می‌کاشت. آن‌ها باید زمین را هم آماده می‌کردند؛ یعنی موانع را شناسایی و تا حد امکان برطرف می‌کردند.
تغییرات استراتژیک آغاز شد:
این تغییر رویکرد، زمان‌بر بود، اما نتایج به تدریج نمایان شد. مشتریانی مانند رضا، وقتی می‌دیدند که موانع عملی نصب برطرف شده، می‌توانند هزینه را قسطی بپردازند و شواهد قانع‌کننده‌ای از سودآوری بلندمدت و رضایت سایر مشتریان وجود دارد، راحت‌تر می‌توانستند بر تردیدهای ناشی از اولویت‌های دیگر یا فشار اجتماعی غلبه کنند.
نمودار فروش، دیگر آن خط صاف ناامیدکننده نبود. شیب ملایم اما پیوسته‌ای به سمت بالا پیدا کرده بود. مریم آموخته بود که نگرش مثبت، تنها نقطه‌ی شروع است. برای تبدیل این نگرش به رفتار خرید، باید پلی محکم بر روی دره‌ی موانع ساخت؛ پلی که از ستون‌های «توانمندسازی مشتری»، «برجسته‌سازی اولویت» و «مدیریت اثر جامعه» تشکیل شده بود. او حالا می‌دانست که راز فروش موفق، نه فقط در شناخت دل مشتری (نگرش) که در درک موانع پیش روی دست او (رفتار) و برداشتن آن موانع نهفته است. این، درس عبور از پل لرزان میان دل و دست بود.
