✏️ یکی از اهداف ما در پیام‌رسان «بله»، ایجاد و تقویت اکوسیستم «تجارت اجتماعی» بود، هدفی که با ساختار پلتفرمی بودن ما مطابقت داره؛ در «بله» با داشتن جامعهٔ ۱۰ میلیونی کاربر فعال ماهانه و وجود زیرساخت‌هایی مانند موجودیت «کانال»، «گروه» و ویژگی‌های مختلف مالی، پرداختن به این موضوع رو یکی از فرصت‌های رشد کسب و کار و ارزش‌آفرینی برای کاربر می‌دونیم. این اقدام برای فروشندگان خرد به عنوان یکی از ذی‌نفعان کلیدی در این باره، ارزش خوبی رو ایجاد می‌کرد. جامعه‌ای که عموما پشتوانه مالی محکمی ندارند و دچار تزلزل زیادی در حوزه کاری‌شون هستند. از طرف دیگه خریداران، به عنوان یکی دیگر از ذی‌نفعان کلیدی، با تجربه خرید در بستر تجارت اجتماعی، تنوع بیشتری نسبت به خرید حضوری یا خرید در بستر تجارت الکترونیک رو تجربه می‌کنند و به طور کلی قیمت خرید در این بستر ارزان‌تر از بسترهای نام‌برده است. برای کسب‌و‌کار هم با ایجاد کامیونیتی‌هایی از خریداران و فروشندگان و ارزش‌آفرینی برای هر دو، مستقیما روی «نرخ جذب» و «ریتنشن» اثرگذار بود.
? تجارت اجتماعی چیه؟
برای ادامه دادن این مطالعهٔ موردی، نیازه که یک تعریف اولیه از «تجارت اجتماعی» بدونیم:
به خرید و فروش کالا و خدمات در بستر شبکه‌های اجتماعی، «تجارت اجتماعی» می‌گیم. این نوع از کسب‌کارها عموما بر تعامل بی‌واسطهٔ خریدار و فروشنده و حضور کسب و کارهای خرد متمرکز هستند.
پرداختن به تجارت اجتماعی یکی از مهم‌ترین اقدامات و محصولات ما در پیام‌رسان بانکی بله در سال ۱۴۰۱ بود که در ابعاد مختلف کسب و کار نتایج خوبی رو به همراه داشت.
??♂️ نقش من به عنوان طراح محصول
بعد از جلسه با کارفرما‌ها و تدقیق نیازها، دغدغه‌ها و مشخص شدن اهداف پرداختن به موضوع تجارت اجتماعی، وارد فضای کشف و تدقیق مسئله شدیم.
? این موضوعی که می‌خوایم بهش بپردازیم چی هست؟
برای شروع کشف و تدقیق مسئله، یکسری تحقیقات ثانویه در راستای فهم کلیدواژهٔ «تجارت اجتماعی» و تفاوت اون با کلیدواژه‌های دیگه مثل «تجارت الکترونیک» و «فروش اجتماعی» انجام دادم. همچنین وضعیت این حوزه در ایران و کشورهای دیگه رو بررسی کردم. از داده‌های موجود در چند سایت مانند Statistics، NNG، تکراسای فارسی و… استفاده کردم و خب به طور کلی نتیجه این شد که تجارت اجتماعی در دنیا و در ایران موضوع رو به رشدی محسوب میشه و پلتفرم‌های مختلف داخلی و خارجی اقدامات مختلفی رو در این راستا انجام دادند؛ اینستاگرام و وی‌چت در دسته فعال‌ترین‌ها در این حوزه هستند اما تعدادشون به این دو پلتفرم ختم نمیشه. موارد دیگه‌ای که در این تحقیق انجام شد، بررسی دسته‌بندی موضوعی بود. که خب پوشاک و به طور خاص پوشاک بانوان جزو پر عرضه‌ترین و پرتقاضا‌ترین دسته‌ها بود و بانوان، هم در فروش و هم در خرید پررنگ‌تر از آقایون بودند. لوازم آرایشی و اکسسوری‌ها هم در رتبه‌های بعدی قرار داشتند.
? بازار چه خبر؟ رقبا چه می‌کنن؟
در گام بعدی، رقبای خارجی مانند Instagram، WeChat، Tyro و رقبای داخلی که بعضی از اون‌ها نوظهور بودند و بعضی دیگه سابقهٔ حضور بیشتری در این حوزه داشتند رو در ابعاد مختلف بررسی کردیم؛ ابعادی مانند ویژگی‌های مختلفی که دارند، معماری اطلاعات‌شون، عملکرد هوش مصنوعی و…
تا به اینجا اطلاعات خوبی به دست آوردیم و موضوع و مسئله در ذهن‌مون شکل منسجم‌تری گرفت.
❤️ همدلی با فروشندگان
حالا باید سراغ فروشندگان خردی که در این حوزه فعالیت می‌کردند، می‌رفتیم تا نقاط درد، نگرانی‌ها و احتمالا ایده‌هایی که دارند رو بشنویم. برای این کار سراغ افرادی رفتیم که از قبل در «بله» کانال‌هایی رو برای فروش محصولات‌شون ایجاد کرده بودند و خب پیش‌فرض‌مون این بود که غیر از «بله» در پلتفرم‌های دیگه هم فعالیت می‌کنند که همینطور هم بود؛ سعی کردیم هم نیازمندی‌ها رو در بله و هم مشکلات بیرون بله رو کشف کنیم. در این فرآیند متوجه شدیم که دغده‌های زیر برای فروشندگان حوزه تجارت اجتماعی و فروشندگان «بله» پررنگه:
همینطور ایده‌های جذابی هم در راستای رفع نقاط دردشون داشتند که اون‌هاروصرفا مکتوب کردم که در زمان مناسب به سراغ‌شون برم.
با توجه به تجربه‌های قبلی، سعی کردم که مصاحبه‌ها رو به‌صورت فشرده پیش ببرم. روزی تقریبا ۶ مصاحبه که در مجموع با ۱۸ فروشنده مصاحبه شد و ۴ روز طول کشید.
حالا چرا مصاحبه فشرده؟ چون زمانی که این فرآیند طولانی میشه، هم تمرکز رو برای اقدامات دیگه کم میکنه و هم طولانی شدنش باعث فرسایشی شدنش در ذهن میشه. تو فضای توسعهٔ اجایل هم نیازه که فرضیه‌مونو سریع بسازیم. به اینکه بین مصاحبه‌ها و تحلیل اون‌ها به ازای هر مصاحبه و در پایان تمام مصاحبه‌ها، فاصله زیادی ایجاد نشه و تحلیل دقیق‌تری باشه هم کمک میکنه.
این نکته رو هم اضافه کنم که ما از پس این تحقیقات، یکسری اطلاعات در خصوص نیازها و نگرانی‌های خریداران هم به دست آورده بودیم و فعلا در این مرحله به اطلاعات بیشتری نیاز نداشتیم.
? وقتش رسیده بود که بگم چه کردم
طی یک جلسه این فرآيند و نتایج تحقیق و تحلیل‌ها رو به ذی‌نفعان کسب و کار ارائه دادم. سعی کردم در این جلسه، تمام ذی‌نفعان حضور داشته باشند چرا که بینش‌ها و نتایج به دست اومده در ترسیم نقشهٔ راه اهمیت زیادی رو داشت. مدیر و مالک محصول، مدیر ارشد محصول، توسعه‌دهنده کسب و کار، طراح ارشد محصول، تحلیل‌گر داده و مدیر مارکتینگ در این جلسه حضور داشتند و روی تصمیمات و اقدامات بعدی صحبت و تصمیم‌گیری کردیم. یک‌بار هم به تیم محصولی تجارت اجتماعی این ارائه انجام شد. البته با جزئیات کمتر.
طبق تحقیق و تجربه، ارائهٔ هرچند مختصر نتایج تحقیقات و مصاحبه‌ها به تیم محصولی، به طور معناداری باعث میشه که اعضای تیم با محصول و کاری که دارن انجام می‌دن، اینگیج بشن
در نتیجهٔ این تحقیقات، پرسونا و سگمنت مشخص شد و این نقطه خوبی برای این بود که از فضای مسئله گذر کنیم و وارد فضای راه‌حل بشیم.
به طور کلی نتیجه این اقدامات این شد که ما باید تجارت اجتماعی و بستر خرید و فروش رو در «بله» رسمی می‌کردیم تا بستری برای فعالیت جدی‌تر فروشندگان فعلی و ورود فروشندگان جدید فراهم می‌شد و همینطور کاربران موضوع فروش کالاها و خدمات مختلف در «بله» رو به رسمیت می‌شناختند. همینطور برای نقاط درد رشد کردن، اعتمادسازی، کلاهبرداری و تعامل هم که جزو مهم‌ترین و پررنگ‌ترین نقاط درد هم در بله و هم در سایر پلتفرم‌ها بود، راه‌حل ارائه می‌دادیم.
? بریم سراغ ایده‌پردازی برای حل مشکلات کاربرهای عزیزمون
با توجه به شفاف شدن فضای مسئله وقتش بود که بریم سراغ ایده‌پردازی؛
در راستای مشکلات کشف شده و نیازهای کسب و کار برآیند ایده‌پردازی‌های تیم استراتژیست و تیم محصولی تجارت اجتماعی موارد زیر شد:
? آزمون دود
یکی از ارزش‌های پیشنهادی که برای فروشگاه‌داران در نظر گرفتیم، ارائه «وام خرد» بود که براساس فرضیه‌مون ارزش بالایی رو برای فروشگاه‌داران ایجاد می‌کرد. با قرار دادن دکمه مربوط در بخش خدمات فروشندگان بر اساس تست کاربردپذیری و تعداد کلیک بعد از لانچ به این نتیجه رسیدیم که علیرغم eye catching خوبی که ایجاد می‌کرد، اما این قابلیت برای فروشگاه‌داران ارزش معناداری ایجاد نمی‌کنه و نسبت بهش تمایل نشون نمی‌دهند. با توجه به نتایج مصاحبه که نیاز به رشد در فروشگاه‌داران بسیار پررنگ بود و همینطور اثرگذاری‌ای که تبلیغات برای رشد کاربران داشته بود و همینطور زیاد بودن مبلغ تبلیغات برای صاحبان کسب و کارهای خرد، تصمیم گرفتیم این تسهیلات رو ذیل تبلیغات به فروشگاه‌داران ارائه بدیم؛ یعنی ارزشی تحت عنوان «تبلیغات اعتباری» که فروشگاه‌داران سفارش تبلیغات می‌دادن و مبلغ اون رو بعدا پرداخت می‌کردند.
اما این‌بار تصمیم گرفتیم قبل از پیاده‌سازی و تدقیق کردن فلوی این خدمت، برای سنجش اولیه میزان علاقه کاربران به این امکان، از ابزار «آزمون دود» استفاده کنیم. یک صفحهٔ فرود ایجاد کردیم با محوریت همین موضوع و یک دکمه ثبت‌نام؛ با کلیک روی این دکمه به قسمتی منتقل می‌شدن که باید یکسری اطلاعات رو وارد می‌کردن که بعد از وارد کردن و ارسال اطلاعات، یک پیام مبنی بر بررسی اطلاعات و اعتبارسنجی اولیه، دریافت می‌کردند. از حدود ۸ هزار ورود به لندینگ‌پیج، حدود ۳ هزار نفر در بازهٔ زمانی یک ماه ثبت درخواست کردند. نرخ تبدیلی در حدود ۴۰٪ که از این میزان ثبت‌نام‌ها در کنار ضعف‌هایی که صفحهٔ فرود داشت، متوجه شدیم که کاربران به این ارزش به‌طور معناداری علاقه بیشتری نشون دادند و این منجر به این شد که این خدمت رو با مراودات برون سازمانی جدی‌تر پیگیری و نهایی کنیم. نتیجه‌ای که بعد از عرضه نهایی مشاهده کردیم، منطبق بر نتایج تست بود و در ادامه به خاطر اثر شبکه‌ای در خصوص تاثیر این نوع از تبلیغات، فروشندگان بسیاری خواهان این تسهیلات بودند. براساس خوداظهاری فروشندگان و رصدی که ما انجام می‌دادیم، تبلیغات رسمی «بله» در جهت رشد تعداد اعضا و تعداد سفارش‌ها، بسیار براشون اثرگذار بود و با استفاده از «تبلیغات اعتباری»، جمعیت بیشتری از فروشندگان می‌تونستند سفارش تبلیغات‌شون رو ثبت کنند و از مزایای اون بهره‌مند بشن.
? بعد از ارائهٔ اولین نسخه چه کردیم؟
۱. بهبود نرخ نگهداشت و زمان ماندن در فروشگاه
پس از ارائهٔ نسخهٔ اولیه و رصد متریک‌های مختلف، متوجه شدیم که Time In Shop و Retention کمه! با توجه به بررسی بازخوردها و تست کاربردپذیری متوجه شدیم که یافت‌پذیری به دلیل مشکلاتی در معماری اطلاعات پایینه و همچنین کاربرانی که مشخصا می‌دونستند که به دنبال چه محصولی هستند، کالای مورد نظرشون رو سخت پیدا می‌کردند. سخت که چه عرض کنم، خیلی سخت! برای رفع این مشکل، معماری اطلاعات صفحه رو بهبود دادیم و همینطور ویژگی جستجو در فروشگاه و دسته‌بندی موضوعی رو برای فروشگاه توسعه دادیم.
یکی دیگه از مهم‌ترین اقداماتی که در راستای بهبود این دو متریک انجام دادیم، پرداختن به موضوع هوش مصنوعی و ورود «ریکامندر سیستم» در فروشگاه بود. این اقدام با همکاری مستقیم «تیم داده» انجام شد. اقدامات محصولی در مورد ریکامندر سیستم پیچیدگی‌ها و جزئیات خودش رو داشت که به یک مطالعهٔ موردی مجزا نیاز داره.
۲. تسهیل خرید و تعامل بین خریدار و فروشنده
براساس بازخوردها و بررسی‌ها، به دلیل سخت بودن فرآیند تعامل خریدار و فروشنده در رابطه با یک محصول مشخص، اقدام به تغییراتی در پست‌های محصولی کردیم و این نوع از پیام رو در کانال‌های فروشگاهی برای فروشگاه‌ها شخصی‌سازی کردیم تا هم به لحاظ بصری تفکیک لازم بین پست‌های معمولی و محصولی ایجاد بشه و هم با ایجاد یک دکمه با CTA مناسب، ارتباط با فروشنده و صحبت در رابطه با یک محصول مشخص، راحت‌تر می‌شد؛ از طرفی این قابلیت فراهم شد که در صورت به توافق رسیدن طرفین، خریداران خیلی سریع‌تر از قبل، فرآیند خرید و پرداخت رو در همون مرحله و با استفاده از ویژگی «درخواست پول» انجام بِدن. اسم این ویژگی «پست محصولی» بود.
۳. رفع مشکل دیده نشدن محصولات
هونطورم که در ابتدای این مطالعهٔ موردی عرض کردم، به دلیل اینکه محدودیت‌هایی در سمت کسب و کار وجود داشت، سعی کردیم که تا حد ممکن روی ساختار و ویژگی‌های موجود نیازهای خریداران و فروشگاه‌داران رو رفع کنیم. یکی از این زیرساخت‌های موجود، کانال‌ها بودند. در واقع فروشگاه‌ها همون کانال‌های بله بودند که خُب یکی از نقطه دردهای فروشندگان این بود که پیام‌های کانال‌ها بسیار طولانیه و باعث میشه که حتی محصولات دو روز قبل که منتشر شدن، به حاشیه برن و دیده نشن یا لااقل سخت‌تر دیده بشن. از طرفی تغییر منطق صفحه چت و اضافه کردن یک لی‌اوت جدید برای رفع این مشکل، هزینه فنی زیادی رو به همراه داشت. با بنچ‌مارک و ایده‌پردازی‌هایی که در این رابطه انجام دادیم، تصمیم گرفتیم یک FAB Button در صفحه چت قرار بدیم که از طریق این دکمه، وارد فضای رسانه‌های مشترک کانال (Shared Media) می‌شدیم. در این بخش به جای دیدن متن‌های توضیحی، فقط تصاویر پست‌های محصولی رو می‌دیدیم و با کلیک روی هر کدوم وارد پست مرتبط در کانال می‌شدیم و می‌تونستیم توضیحات رو ببینیم. اسم این ویژگی «نمایش محصولی» بود.
۴. ایجاد گروه فروشگاه‌داران
برای تعامل مستقیم و بی‌واسطه با فروشندگان و گرفتن بازخورد مستمر از این عزیزان، گروهی رو در «بله» شکل دادیم به اسم «گروه فروشگاه‌داران». در این گروه، فروشندگان «بله» بدون واسطه با توسعه‌دهندگان در ارتباط بودند. الحق که چقدر مفید بود برامون. فکر کنید یک گروهی که ذی‌نفعان کلیدی در اون حضور دارند و فعالانه درباره ابعاد مختلف بازخوردهای مختلفی رو می‌دن. از دل این بازخوردها، بینش‌های بسیار ارزشمندی رو در خصوص نیازمندی‌ها، دغدغه‌ها، نگرانی‌ها می‌گرفتیم. همینطور ایده‌هایی که مطرح می‌کردن هم بعضا کارآمد بود. اوصیکم به ایجاد چنین کامیونتی‌هایی :)
✌? چه آورده‌هایی رو برامون داشت؟
نویسنده: مصطفی فرهمند
