کمینه مارکتینگ پذیرفتنی (Minimum Viable Marketing) چیست و چه کاربردی دارد؟

ایده‌ای رادیکال و نوآورانه برای کمپین مارکتینگتون دارین اما سازمانتون روی بازگشت سرمایه‌اش شک داره؟ می‌خواین اثر کانال‌ها، تاکتیک‎ها و جامعه‌ی مخاطب جدیدی رو ارزیابی کنین اما نمی‌دونین چه قدر باید هزینه کنین؟ ساخت محتوا زمان‌بره و نمی‌دونین روی چه پیام و موضوعی باید تمرکز کنین؟

در رابطه با توسعه‌ی محصول، مفهوم کمینه محصول پذیرفتنی (Minimum Viable Product که به صورت مخفف MVP نوشته می‌شه) مدتیه که مورد استفاده‌ی تیم‌های استارتاپی و تیم‌های توسعه‌ی محصولات جدید قرار گرفته. با استفاده از این روش، ریسک ناشی از سرمایه‌گذاری روی ایده‌های جدید کاهش پیدا می‌کنه. حالا توی دنیای مارکتینگ هم نیاز به این تغییر پارادایم بیش از همیشه احساس می‌شه.

یکی از بزرگ‌ترین دستاوردهای بشر تا به امروز، ایجاد روش علمی (Scientific Method) بوده. به کمک روش علمی می‌تونیم ادعاهای آزمایش‌پذیر رو تست کنیم و صحتشون رو مستقل از مرجعیت شخص مدعی بسنجیم. با این کار می‌تونیم واقعیت رو اون طور که هست درک کنیم، نه اون طور که دلمون می‌خواد. واقعیت رو دیتا به ما نشون می‌ده و نه صرفا احساس ما. امروز، کاربرد این روش در بیزنس حیاتی شده.

کمینه مارکتینگ پذیرفتنی (Minimum Viable Marketing که به صورت مخفف MVM می‌نویسیمش) مفهومی وام‌گرفته از Lean و مدیریت پروژه چابک (Agile) و اجرای کاربردی این‌ تکنیک‌ها درمارکتینگ است. این روش برخلاف مارکتینگ سنتی عمل می‌کنه. در مارکتینگ سنتی، به ترتیب مراحل تعریف، طراحی کمپین و آمیخته‌ی بازاریابی (Marketing Mix) طی می‌شد، سپس بودجه برآورد، کمپین اجرا و گزارش داده می‌شد.

در MVM اما تمرکز بر تست کردن و یادگیری به وسیله‌ی اندازه‌گیری چرخه‌های تکرارپذیر فعالیت‌های مارکتینگ است تا بهترین نتیجه بر اساس یک پلن بهینه شده حاصل بشه.

بهینه‌سازی یعنی با استفاده از دستکاری متغیرهای یک سیستم با منابع محدود، نتایج بیشتری به دست بیاریم.

تعریف کمینه مارکتینگ پذیرفتنی (Minimum Viable Marketing)

استفاده از روش علمی جهت پیاده‌سازی سریع تست‌های کمپین‌های مارکتینگ و تحلیل دیتا در مراحل مختلف تست‌ها با تمرکز بر بازخورد مشتری که به حذف ایده‌ها و فرضیه‌های ضعیف منجر می‌شه.

رویکردی متفاوت با مارکتینگ سنتی

چهارقدم اصلی رویکرد MVM عبارتند از:

1- تایید (Validate) - تاکتیک‌ها و ایده‌ها رو تست و بهینه‌سازی کنیم

2- اندازه‌گیری (Measure) - دیتا رو جمع‌آوری و تحلیل کنیم تا اثربخشی کمپین ارزیابی بشه

3- یادگیری (Learn) - رویکردمون رو تصحیح کنیم

4- بهبود (Improve) - جاهایی که خیلی خوب عمل نکردیم رو بهبود بدیم

این یه رویکرد متفاوت از مدل آبشاری سنتیه که در اون باید قبل از انتقال به مراحل بعد، هر مرحله تکمیل می‌شد. رویکرد MVM بر اساس فلسفه‌ی اجایل ایجاد شده تا ایرادات و مشکلات زودتر شناسایی و حل بشن.

در مارکتینگ سنتی، اتلاف منابع مرسومه. چرا این اتفاق میوفته؟ بذارین یه بار مراحل اجرای یه کمپین مارکتینگ به صورت سنتی رو طی کنیم:

1- بیزنس به یه ایده‌ی جدید می رسه. مراحل استراتژی بازار و کمپین مارکتینگ باید به سرعت انجام بشن.

2- برنامه ریزی کمپین با تعریف یک آمیخته‎ی بازاریابی کامل شروع می‌شه.

3- عناصر کمپین (محتوای متنی و گرافیکی، زیرساخت و...) آماده می‌شن (این جا کلی زمان و هزینه صرف می‌شه)

4- کمپین اجرا می‌شه.

5- نتایج اندازه‌گیری و تحلیل می‌شن.

مشکل این روش اینه که تا قبل از آخرین مرحله، هیچ تست و اندازه گیری از میزان اثربخشی کارهامون انجام نشده. ما هم کلی هزینه کردیم، بدون این که بدونیم محتوایی که درست کردیم و پیامی که می‌خوایم برسونیم با جامعه‌ی مخاطبمون همخونی داره یا نه و اصلا آیا جامعه‌ی مخاطبمون رو درست انتخاب کردیم یا نه؟ پس باید قبل از اجرای کمپین به صورت اسکیل شده و گسترده، تستش کنیم.

اما چه جوری تست کنیم؟

ایده رو روی یه گروه کوچیک تست می‌کنیم، صیقلش می‌دیم، عناصر به درد نخور رو ازش حذف می‌کنیم، بعد جامعه‌ی مخاطب و آمیخته بازاریابیمون رو گسترده‌تر می کنیم. در این مراحل به طور مداوم، نتایج رو ارزیابی می‌کنیم.

تست کردن می‌تونه لایه‌های مختلفی داشته باشه. مثلا یک لایه‌ی اولیه‌ی خیلی کوچیک اجرا کنین تا بتونین بازخورد کیفی از کاربراتون بگیرین. این تست می‌تونه از طریق کانال های دم‌دست و رایگان خودتون انجام بشه و بازخورد رو هم با استفاده از ابزارهایی مثل تلفن، ایمیل یا گوگل فرم بگیرین.

نکته‌ی حیاتی: تست‌ها رو تا جای ممکن ساده، سریع و کم‌هزینه اجرا کنین.

لایه‌ی بعدی می‌تونه یه تست کمی اسکیل‌شده‌تر باشه. می‌تونین از لندینگ پیج‌ها، ایمیل مارکتینگ و پرسشنامه های کمّی کمک بگیرین. تبلیغات کلیکی (PPC و SEM)، شبکه‌های اجتماعی، بلاگ و ایونت‌های کوچیک می‌تونن به شما در این لایه کمک کنن. این جا هدف جمع‌آوری بازخورد به صورت کیفی و کمی هست.

مزیت‌ MVM امکان تست ایده‌های نوآورانه، کنترل هزینه‌ها، سرعت‌بخشی و تمرکز بر نتایج است.

حالا با این روش می‌تونین ریسک کمپین‌های مارکتینگ رو پایین بیارین و ایدتون رو تست کنین. اگه جواب گرفتین که اسکیل‌اش می کنین و ادامه می‌دین، اگه نه هم که ضرر زیادی نکردین.

نظر شما در رابطه با این رویکرد چیه؟ شما چه جوری از بازگشت سرمایه‌ی کمپین‌هاتون اطمینان حاصل می‌کنین؟

در نوشتن این پست به طور عمده از مقاله‌ی Zoe Merchant به نام Minimum Viable Marketing - A New Approach to Marketing و این پست gainbits استفاده شده است.