🖊️محمدرضا مهران جلیل
تأملی استراتژیک بر مفهوم برند و بازآفرینی هویت برند، از لابهلای آینه و زنگار در شعر مولانا
آینه دانی چرا غمّاز نیست؟
زان که زنگار از رُخ اش ممتاز نیست!
ــ مولانا
با تأمل در همین یک بیت شعر، درمییابیم آنچه امروزه در هیاهوی «ریبرندینگ» در فضای آژانسهای تبلیغاتیِ سرزمین گلوبلبل رواج یافته، بیشتر از جنس سرگرمیِ است تا بازآفرینی معنا؛ اغلب نه تلاشی اصیل برای احیای هویت، بلکه حواسپرتیهایی از جنس دکانداری مدرن.
فرآیندهایی پرزرقوبرق، مملو از واژگان پرطمطراق، اما بیریشه در تأمل درونی و بیپیوند با اصالتِ وجودی برند.
در این یادداشت کوتاه، تلاش کردهام استعارهی عرفانی مولانا جلالالدین محمد بلخی را، که از آینه و زنگار سخن میگوید، به مثابه چارچوبی مفهومی برای بازاندیشی در برند و ریبرندینگ به کار گیرم؛ با نگاهی تلفیقی به حکمت عرفانی و اصول برندسازی استراتژیک معنارگرایانه.
برند، در سادهترین تعریف، بازتاب است.
بازتاب تصویری ناپیدا، ذهنی، در ناخودآگاه جمعی؛ چیزی که نه در لوگو، نه در شعار، نه در محصول، بلکه در برداشت مخاطب از مجموعهای از رفتارها، کلمات، تصمیمها و منشها شکل میگیرد
و درست مانند آینهای که فقط زمانی میتواند تصویر را آشکار کند که از زنگار تهی باشد، برند نیز تنها در صورتی میتواند حقیقت وجود خود را بازتاب دهد که از انحرافها، تناقضها و غفلتهای استراتژیک پالوده شود.
اینجا، «ریبرندینگ» نه یک پروژهی گرافیکی است، نه یک کمپین هیجانزدهی تبلیغاتی. بلکه یک فرآیند پالایش است؛ تلاشی برای زدودن زنگار از رخ برند.
آینه: استعارهای از ماهیت برند
مولانا، در سنت عرفانی خویش، آینه را نماد دل انسان میداند؛ ظرفی که باید از ناخالصیها تهی گردد تا حقیقت را بازتاب دهد. در دنیای امروز برندینگ، ما با پدیدهای مشابه مواجهیم:
• برند، بهمثابه آینهای اجتماعی، وظیفه دارد واقعیت درونی سازمان را به جهان بیرون بازتاب دهد.
• اما این آینه، در گذر زمان، گرفتار لایههایی از زنگار میشود: ادعاهایی که دیگر با کنشها همراستا نیستند، ارزشهایی که صرفاً در دیوارنگارهها باقی ماندهاند، و رفتارهایی که اعتماد مخاطب را ساییدهاند.
زنگار: استعارهای از انحرافهای برند
زنگار در این شعر، استعارهایست از هر آنچه که میان واقعیت و بازتاب آن حائل میشود. در بستر برند، این زنگار میتواند نمودهای متعددی داشته باشد:
• شکاف میان وعده و تجربه
• هویتهای بصری یا کلامی که دیگر پاسخگوی تحولات فرهنگی نیستند
• برندهایی که در گذشته ماندهاند و نسبت به اکنون بیتفاوتاند
• یا برندهایی که از اصالت تهی شدهاند، بیآنکه هنوز این تهیشدن را فهمیده باشند
در این شرایط، برند دیگر «غمّاز» نیست؛ یعنی دیگر توان فاشکردن حقیقت خویش را ندارد. و این لحظه، همان لحظهایست که ریبرندینگ ضرورت مییابد.
ریبرندینگ: فرآیند صیقل و بازگشت
ریبرندینگ، در جوهرهی خود، تلاشیست برای بازگشت به حقیقت برند. نه صرفاً بازآفرینی فرم، بلکه بازتعریف معنا. و این معنا در سه سطح باید بازشناسی شود:
1. درونیترین لایه: هستیشناسی برند
کیستی ما چیست؟ چرا وجود داریم؟ به چه میاندیشیم؟
این پرسشها، در دل خود بار فلسفی دارند، اما در فضای کسبوکار، راهبر جهتگیریهای کلان برند خواهند بود.
2. میانیترین لایه: رفتار و ساختار برند
چگونه عمل میکنیم؟ زبان ما چیست؟ چگونه تعامل میکنیم؟
آیا تمام نقاط تماس ما با مخاطب، بازتابی صادقانه از آن کیستی درونی هستند یا دچار واگراییاند؟
3. بیرونیترین لایه: تصویر برند در ذهن جامعه
برند ما چگونه دیده میشود؟ و مهمتر از آن: آیا این تصویر، شایستهی حقیقت ماست؟
اینجا، نقش مخاطب بهمثابه آینهی دوم پدیدار میشود.
تداوم صیقل: از یک اقدام به یک فرهنگ
یکی از خطاهای رایج در ریبرندینگ، تقلیل آن به یک «دورهی گذار» است. اما اگر برند را واقعاً یک آینه بدانیم، درخواهیم یافت که صیقل آن، یک اقدام موقتی نیست؛ یک فرهنگ است.
• فرهنگ بازاندیشی
• فرهنگ همراستاسازی میان ادعا و عمل
• فرهنگ مراقبت از اصالت در جهانی که مدام در حال تغییر است
ریبرندینگِ اصیل، نقطهی پایان ندارد.
زیرا زنگار، بازمیگردد.
و هر برند، اگر مراقبه نکند، دیر یا زود دوباره از حقیقت خود دور خواهد شد.
در جهانی که برندها مدام با تغییرات تکنولوژیک، فرهنگی، و اقتصادی مواجهاند، حفظ شفافیتِ برند، همچون حفظ صفای آینه، دشوار اما ضروریست.
و اگر روزی دریافتیم که برند ( آینه ی) ما دیگر غمّاز نیست،
باید با شهامت بپرسیم:
چه زنگاری بر رخ آن نشسته؟
و آیا وقت آن نرسیده که آینه را دوباره صیقل دهیم؟
