مفهوم هم‌آفرینی و خلق ارزش مشترک (CSV)
هم‌آفرینی به همکاری فعالانه میان شرکت‌ها و ذینفعان از جمله مشتریان، کارمندان و شرکا گفته می‌شود که منجر به خلق محصولات و خدماتی می‌شود که به بهترین شکل نیازها و ارزش‌های همه طرف‌ها را تأمین می‌کند. این همکاری باعث ایجاد ارزش مشترک می‌شود، که در آن هم برند و هم جامعه از نتایج به دست آمده بهره‌مند می‌شوند. مفهوم ارزش مشترک بر این اساس استوار است که موفقیت یک شرکت و رفاه مشتریان و جوامع آن‌ها به هم وابسته است.
این استراتژی به برندها اجازه می‌دهد که فراتر از اهداف سودآوری، به تأثیر مثبت بر جامعه و محیط زیست نیز توجه کنند. از طریق هم‌آفرینی، شرکت‌ها می‌توانند تغییرات اجتماعی مثبت ایجاد کنند، به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان بپردازند و ارزش‌های اقتصادی و اجتماعی پایداری خلق کنند.
نمونه‌هایی از هم‌آفرینی و ارزش مشترک
۱. برند TOMS و مدل One by One
برند TOMS یکی از نمونه‌های برجسته ارزش مشترک است. این برند از طریق مدل « One by One» خود، تلاش می‌کند که به اهداف تجاری و اجتماعی دست یابد:
• ماموریت اجتماعی: برای هر جفت کفش خریداری‌شده، TOMS یک جفت کفش به کودکان نیازمند اهدا می‌کند. این رویکرد به بهبود شرایط زندگی افراد محروم و کاهش فقر کمک می‌کند.
هم‌آفرینی و مشارکت: TOMS مشتریان را با دعوت به رویدادهایی مانند کمپین سالانه «یک روز بدون کفش» تشویق می‌کند تا با هم‌آفرینی و آگاهی‌بخشی بیشتر، مشتریان احساس ارتباط عمیق‌تری با برند داشته باشند
ارزش مشترک بر پایه‌ی این ایده می توان درک کرد که موفقیت برند تامز و رفاه مشتریان و ارزش های آن ها به هم وابسته‌اند. تامز توانست از طریق هم‌آفرینی، تغییرات مثبتی ایجاد کند، از نظرات مشتریان استفاده کند ، وفاداری برند را افزایش دهد و در نهایت ارزش اقتصادی و اجتماعی بالایی برای خود و مشتریانش ایجاد کرد.
• تأثیر بر برند: این مدل منحصربه‌فرد، ارتباطی قوی با مشتریان ایجاد می‌کند. مشتریان با خرید از TOMS احساس می‌کنند که به بخشی از یک ماموریت بزرگتر تبدیل شده‌اند، و این پیوند احساسی باعث افزایش وفاداری و تکرار خرید آن‌ها می‌شود.
۲. پلتفرم LEGO Ideas
کمپانی LEGO نیز با راه‌اندازی پلتفرم LEGO Ideas به
هم‌آفرینی پرداخته است. این پلتفرم به هواداران اجازه می‌دهد ایده‌های خود را برای ست‌های جدید LEGO ارائه دهند و حتی از سهمی از سود بهره‌مند شوند.
• مشارکت اجتماعی: LEGO با درگیر کردن طرفداران، زمینه‌ای برای خلاقیت و هم‌آفرینی فراهم می‌کند. مشتریان با مشارکت در این پلتفرم احساس می‌کنند که بخشی از آینده و نوآوری‌های برند هستند. هواداران LEGO در سراسر جهان می‌توانند ایده‌های خود را ارسال کنند، به پیشنهادات دیگران رأی بدهند و درباره علاقه‌های خود بحث کنند. اگر یک ایده حمایت کافی دیگر اعضا به دست آورد یا به قول معروف لایک بیشتری دریافت کند، LEGO آن را ارزیابی کرده و در صورت انتخاب برای تولید و عرضه به بازار برنامه ریزی می‌شود ، سپس به خالق ایده سهم مشخص و از پیش تعیین شده ای از سود تعلق می‌گیرد.
• ارزش مشترک: این استراتژی بگو باعث ایجاد مشارکت و وفاداری مشتری می‌شود و به LEGO این امکان را می‌دهد که از ایده‌های نوآورانه‌ای که توسط هوادارانش ارائه می‌شود، بهره‌برداری کند، سود کسب کند و به توسعه بیشتری دست یابد.
• تقویت برند: این استراتژی باعث ایجاد وفاداری عمیق میان طرفداران شده و به رشد بلندمدت برند کمک می‌کند، زیرا هواداران احساس می‌کنند که LEGO به صدای آن‌ها اهمیت می‌دهد.
تأثیر استراتژی هم‌آفرینی و ارزش مشترک بر برندسازی
استراتژی هم‌آفرینی و ارزش مشترک می‌تواند به شکل قابل توجهی در تقویت برند و افزایش وفاداری مشتریان تاثیرگذار باشد. در ادامه به برخی از تأثیرات مهم این استراتژی بر برند اشاره می‌شود:
۱. تقویت هویت برند و تمایز در بازار
وقتی برندی از ارزش‌های اجتماعی و انسانی پشتیبانی می‌کند و مشتریان را به مشارکت دعوت می‌کند، هویت برند با اهداف و ارزش‌های مشتریان همسو می‌شود. این پیوند احساسی باعث می‌شود که برند در ذهن و احساسات مشتریان جایگاهی متمایز پیدا کند.
• ایجاد تمایز رقابتی: در بازارهای رقابتی، برندهایی که ارزش‌های اجتماعی و محیط زیستی را در استراتژی‌های خود در نظر می‌گیرند، نسبت به رقبا برجسته‌تر می‌شوند. این تمایز به برند کمک می‌کند تا در بین مشتریانی که به این مسائل اهمیت می‌دهند، محبوبیت بیشتری کسب کند.
• اعتمادسازی: برندهایی که تأثیرات اجتماعی خود را شفاف‌سازی و گزارش می‌دهند، اعتماد بیشتری در میان مشتریان ایجاد می‌کنند. به‌عنوان مثال، گزارش‌های دوره‌ای TOMS درباره نتایج اجتماعی اقدامات خود باعث می‌شود مشتریان این برند را قابل‌اعتماد بدانند.
۲. افزایش وفاداری مشتری از طریق مشارکت فعال
مشتریانی که به‌طور فعال در فرایندهای هم‌آفرینی شرکت داده می‌شوند، احساس تعلق بیشتری به برند پیدا می‌کنند. این ارتباط عمیق و احساسی می‌تواند به شکل چشمگیری وفاداری مشتریان را افزایش دهد.
• حس مشارکت و تعلق خاطر: وقتی مشتریان از طریق پلتفرم‌های هم‌آفرینی مشارکت می‌کنند، احساس می‌کنند که صدای آن‌ها شنیده می‌شود. این حس تعلق باعث می‌شود که آن‌ها به برند وفادار بمانند و کمتر به سمت رقبا بروند.
• تقویت رابطه بلندمدت: برندهایی که به‌طور مستمر با مشتریان در تعامل هستند و به بازخوردهای آن‌ها توجه می‌کنند، رابطه‌ای بلندمدت با مشتریان خود ایجاد می‌کنند. این ارتباط بلندمدت به رشد پایدار و مستمر برند کمک می‌کند.
۳. افزایش تکرار خرید و ارزش طولانی‌مدت مشتریان
وقتی مشتریان احساس کنند که خرید آن‌ها به اهداف اجتماعی مثبت کمک می‌کند، احتمال تکرار خرید بیشتر می‌شود. همچنین، مشتریان با تجربه مثبت از برند، تمایل دارند که برند را به دیگران معرفی کنند.
• تأثیر بر رفتار خرید: ارتباط احساسی که به واسطه هم‌آفرینی و ارزش مشترک ایجاد می‌شود، رفتار خرید را تحت تأثیر قرار می‌دهد. مشتریان احساس می‌کنند که هر خرید آن‌ها به بخشی از یک هدف بزرگتر منجر می‌شود و این احساس، انگیزه‌ای برای خریدهای بیشتر ایجاد می‌کند.
• تبلیغات دهان‌به‌دهان: مشتریانی که تجربه مثبتی با برند دارند، به‌طور طبیعی این تجربه را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. این نوع تبلیغات دهان‌به‌دهان به جذب مشتریان جدید و تقویت اعتبار برند کمک می‌کند.
راهنمای عملی برای پیاده‌سازی استراتژی هم‌آفرینی و ارزش مشترک (CSV)
پیاده‌سازی موفق یک استراتژی هم‌آفرینی و ارزش مشترک نیازمند مراحل مشخصی است:
1. شناسایی اهداف اجتماعی و تجاری: ابتدا مسئله‌ای اجتماعی که با اهداف برند همخوانی دارد را انتخاب کنید و آن را با اهداف کسب‌وکار همسو کنید.
2. درگیر کردن ذینفعان: بازخورد مشتریان و کارکنان را جمع‌آوری کنید و با سازمان‌ها و نهادهای مرتبط همکاری کنید.
3. ایجاد پلتفرم همکاری: بستری آنلاین برای مشارکت مشتریان ایجاد کنید و از آن‌ها بازخورد مداوم بگیرید.
4. تشویق مشتریان به مشارکت: فرصت‌هایی برای مشارکت مشتریان فراهم کنید و آن‌ها را تشویق به ارائه ایده‌ها کنید.
5. اندازه‌گیری و گزارش‌دهی تأثیر: شاخص‌های کلیدی را اندازه‌گیری کنید و نتایج را با مشتریان به اشتراک بگذارید.
چه یادگرفتیم:
استراتژی هم‌آفرینی و ارزش مشترک می‌تواند تأثیرات شگرفی بر برندسازی، وفاداری مشتری و تکرار خرید داشته باشد. این استراتژی با ایجاد ارتباط عمیق و احساسی میان مشتریان و برند، وفاداری و اعتماد مشتریان را تقویت کرده و برند را از رقبا متمایز می‌کند. برندهایی که از CSV در استراتژی‌های خود استفاده می‌کنند، نه‌تنها به اهداف تجاری خود دست می‌یابند، بلکه نقشی مثبت در جامعه ایفا کرده و به موفقیت بلندمدت دست پیدا می‌کنند.
